26 minut, czyli mężczyzna w świecie mody

Wiele firm ulega przekonaniu, że mężczyźni mają styczność z modą z przymusu lub z prostej potrzeby założenia czegoś na siebie. Według raportu „Gender Factor Męskie branże w kobiecych rękach", 26 minut to dla faceta wystarczający czas na dokonanie zakupu (wejście do sklepu, poznanie oferty, przymierzenie, zakup). Są jednak marki, które wiedzą, jak zaangażować klienta. I na przykład zbudować z nim relacje oparte na zaufaniu i... popkulturze. Stanowi ona jeden z filarów ich komunikacji i jest skuteczną drogą dotarcia do zainteresowanych.

Jak wskazują dane ze wspomnianego wyżej raportu, moda jest w kręgach zainteresowania zaledwie 10% ankietowanych mężczyzn. Są oni dużo większymi fanami podróży (46%), nowych technologii (42%) i motoryzacji (41%). Dlaczego? Bo moda ma dla faceta wydźwięk funkcjonalny, nie stanowi przedmiotu zainteresowania sama w sobie. Jednocześnie aż 96% respondentów zwraca uwagę na ubiór. Jak zauważa Kamil Pawelski, autor bloga Ekskluzywny Menel:

Mężczyźni chcą dobrze wyglądać. Moda ma dla nich charakter użytkowy i dopełnia wizerunek, a nie go tworzy. Jesteśmy zmęczeni androgenicznością, współczesna moda kojarzy nam się z czymś niemęskim. Z drugiej strony, moda męska to nie tylko garnitury i koszule. Zwykły facet wpisując w wyszukiwarkę „moda męska” i otrzymując wyniki w postaci ekscentrycznych stylizacji, czuje się skonsternowany, bo na co dzień potrzebuje czegoś casualowego, dobrej jakości, do noszenia. 

Na pytanie w jakim sektorze robisz zakupy, 28% ankietowanych wskazało na modę (45% chodzi na zakupy, 6/10 osób robi je w centrach handlowych), przy czym wraz z wiekem procent maleje (25-34: 34% | 35-44: 23% | Powyżej 45: 16%). Jednocześnie wzrasta wartość zakupów w sektorze mody męskiej, dla przykładu polska marka męska Vistula zanotowała przychód w wysokości 400 mln zł (45 mln zysku netto).

Mężczyzna jest praktyczny i oczekuje konkretnych rozwiązań, ale to nie znaczy, że w kwestii mody jest mu wszystko jedno. W Polsce rynek mody męskiej ciągle nie jest jeszcze zagospodarowany. Komunikacyjnie wygrywają marki z sektora premium. Firmy sieciowe i niezależni projektanci zazwyczaj skupiają swoje wysiłki promocyjne raczej na modzie damskiej. Zbudowana na kanwie odważnych odniesień do kultury kampania „Ikony Kultury" marki Bytom, została wielokrotnie wyróżniona i nagrodzona nie tylko za kreatywność, ale przede wszystkim ze względu na zrozumienie i zrealizowanie potrzeb grupy odbiorców, mimo, że początkowo spotkała się z krytyką. Wizerunek Hłaski, Ciechowskiego i Cybulskiego reprezentujących awangardę mody, ale też określony styl życia, wartości i emocje, wzbudziły zainteresowanie mediów, branży mody i konsumentów. Działania podjęte w sferze komunikacji poskutkowały także sukcesem finansowym: 24% wzrostem przychodu Bytomia (w pierwszym kwartale 2015, analogicznie do roku poprzedniego). Tym samym marka repozycjonowała się z kategorii nudnych garniturów na oficjalne okazje i dziś jest synonimem nowoczesnej klasyki dla pewnych siebie mężczyzn.

Zrzut ekranu ze strony internetowej marki Bytom

ASPIRACJE MĘŻCZYZN A KAMPANIE MAREK Z BRANŻY MODY

Pomocna w określeniu profilu odbiorcy marki i przygotowania odpowiedniej kampanii jest segmentacja grup docelowych. Dla przykładu: elegancki dżentelmen (będzie chciał podkreślić swoją pozycję, to najpewniej człowiek biznesu, oczekujący jak najwyższych standardów i jakości, świadomy swojego stylu), casual guy (mężczyzna, który na modę zwraca uwagę, gdy jest mu potrzebna, lubi sport, kino, muzykę, chce czuć się i wyglądać dobrze, ale nie ma zamiaru poświęcać temu zbyt dużo czasu), łowca trendów (interesuje się modą, śledzi to co się dzieje na rynku, dba o siebie, jest lojalny wobec marek kultowych, ale równie często decyduje się na nowinki, jest cały czas on-line). W raporcie „Gender Factor" wyróżniono także dwa inne ciekawe typy konsumentów: „high earner not rich yet" (mężczyzna dobrze zarabiający, mający wymagania, człowiek aspirujący do bycia eleganckim dżentelmenem) i „young urban male" (żyje w dużym mieście, jeszcze studiuje albo dopiero zaczyna karierę zawodową np. jako junior art designer w agencji reklamowej, bywa w najmodniejszych pubach, moda podkreśla jego osobowość).

JAK KOMUNIKOWAĆ I CO SPRZEDAJE MĘŻCZYZNOM POPKULTURA?

Do łowcy trendów z pewnością trafi „Powrót do przyszłości”. Film, dzięki któremu bokserki Calvina Kleina stały się ikoną męskiej bielizny, a Nike Mag (samowiążące się buty) są marzeniem wielu facetów do dziś. W 2011 roku do sprzedaży trafiły modele inspirowane obuwiem noszonym przez Marty’ego McFly’a. Jak obiecuje Tinker Hatfield, wiceprezes Nike, już w tym roku możemy spodziewać się tych prawdziwych Nike Mag.

Garnitury Anthony’ego Sinclaira, Toma Forda, zegarki Rolexa i Omegi, klasyczny czarny golf i idealnie skrojona koszula: James Bond we własnej osobie. Powyższe marki reprezentują konkretne wartości, które są uosobieniem stylu życia aspirujących dżentelmenów i facetów z grupy „high earner not rich yet". 

W kontekście komunikacji istotny jest dobór kanałów dotarcia do mężczyzn oraz przygotowanie przekazu skierowanego do konkretnego odbiorcy. Kamil Pawelski podkreśla, że:

Mężczyźni są coraz bardziej świadomi mody, cenią detale. Na co powinny zwracać uwagę marki? Jesteśmy wzrokowcami, więc połączenie kampanii męskiej i damskiej jest dobrym pomysłem. Przykładem przekonującej marki dla mężczyzn jest np. H&M, który oprócz prostych, uniwersalnych kolekcji (len, casualowe koszule, ale też interesujące połączenia marynarek i bermudów) wykorzystuje postać Davida Beckhama, ikony sportu i stylu, z którą my faceci chcemy się utożsamiać. Na polskim rynku na uwagę zasługują na pewno Tomasz Ossoliński, Robert Kupisz i Wojtek Haratyk. Poza tym trendem staje się tailoring. Branża mody męskiej w Polsce jest teraz na takim etapie, na którym można ugruntować swoją pozycję i próbować eksperymentów. A firmy boją się tego, boją się działać.

Oprócz Vistuli czy Bytomia, kolejnym potwierdzeniem tego, że marki z sektora luksusowego są coraz bardziej skłonne do niestandardowych kampanii, jest pokaz jesienno-zimowej kolekcji Valentino na 2015 r. z Derekiem i Hanselem w rolach głównych. Zoolander powraca! Tłem komedii z 2001 roku jest świat mody, stąd zupełnie nie dziwi, że będąc przed premierą sequela filmu, modele stają na wybiegu ponownie. Dom mody Valentino posłużył się Snapchatem (o wykorzystaniu tego narzędzia przez marki luksusowe mogliście przeczytać tutaj), na którym Ben Stiller i Owen Wilson relacjonowali to, co dzieje się za kulisami pokazu. Dzięki live snapchat stories z bohaterami filmu, nawet mężczyźni mogą zostać wciągnięci w świat mody.

Zrzuty ekranu stron internetowych: Dazed, FrobesLife, Style.com, Telegraph.co.uk, Vogue

Wspominałam wyżej o Nike, Kamil Pawelski zwrócił uwagę na komunikację H&M, ale to nie jedyne marki dla zwykłego faceta, które oprócz wartości czysto funkcjonalnych (jakości ubrań) nawiązują do ich zainteresowań i kultury. Do „young urban male" i „casual guy’a" trafi przekaz nienachalny, oparty na prostocie i wprowadzający modę nieco „tylnymi drzwiami”. Przykładem takiej realizacji jest projekt Informal Sounds, którego partnerem jest Levi’s. Akustyczne dźwięki i klasyka dżinsu (tym razem kurtki Levi’s Trucker i koszule Western) w nowym wydaniu idealnie wpisują się w klimat nadchodzącego lata. Co ważne, w przypadku tej marki współpraca ze sceną muzyczną nie jest jednorazową akcją, lecz stałym elementem komunikacji marki.

Czy ISTNIEJE JEDEN przepis na komunikację Z MĘŻCZYZNAMI?

Wykorzystanie popkultury nie tylko zaowocuje większą ilością publikacji medialnych, czyli wymiernym efektem pracy każdego PR-owca, ale pozwoli na stworzenie więzi między marką a odbiorcą poprzez obecność w innej niż moda sferze życia mężczyzny. Potwierdza to Seth Farbman, były CMO marki GAP i obecny Spotify, w krótkim wywiadzie dla serwisu Adweek.

Kiedy ludzie wybierają co chcą nosić, łączą to z tym jak się czują, ale też ujmują jako część czegoś większego. (…) Muzyka dotyka ludzi w znaczący sposób. Dzielimy się przez nią. Chodzi o to, jak wiąże nas ze sobą i wprawia w pozytywny nastrój.


We wstępie napisałam, że mężczyzni potrzebują na dokonanie zakupu 26 minut. Dlaczego? Bo wiedzą, czego chcą i potrzebują, a przed zakupami… robią research. Komunikacja skierowana do nich musi być konkretna, może być prosta, zabawna, podkreślać ekskluzywność lub elegancję albo sportowy charakter. Najlepiej, żeby nawiązywała do ich zainteresowań i pojawiała się w nowych mediach. Jednak i tutaj musimy ostrożnie dobierać kanały komunikacji. Według raportu „Gender Factor", tylko 8% ankietowanych deklaruje, że śledzi marki modowe w mediach społecznościowych (dla porównania: u kobiet 34%). Dlatego dotarcie do grupy odbiorców przez kino, sport lub muzykę jest tutaj uzasadnione.

W publikacji agencji DDB, „Digital w służbie marketingu mody", przeczytamy o social-local-mobile, czyli łączeniu mediów społecznościowych, lokalnych i niezależnych twórców oraz nowych technologii w służbie mody. Czy to kierunek, w którym powinni podążać właściciele firm i marek z branży mody? Na pewno należy przyglądać się i uczestniczyć w rozwoju technologii, tym bardziej, ze zjawisko showrooming & beacony przybiera na mocy (zakupy w sklepach stacjonarnych z telefonem w ręku – porównania, wyszukiwanie dodatkowych informacji, sprawdzanie oferty online).

Podsumowując: 5 ważnych elementów przy tworzeniu komunikacji skierowanej do mężczyzn marki to:
1. Prosty przekaz.
2. Pokazanie mody przez zainteresowania lub kulturę.
3. Konkretne określenie odbiorcy.
4. Jakość i funkcjonalność to podstawa, którą nadbudowujemy o korzyści emocjonalne.
5. Wykorzystanie nowych technologii i mediów jeszcze przed decyzją zakupową, w fazie researchu w celu zbudowania relacji i zaufania do marki.

Jednego idealnego przepisu na markę modową dla mężczyzn nie ma. Warto jednak wykorzystać moment niezagospodarowania rynku, aby znaleźć na nim miejsce dla siebie i zająć odpowiednią pozycję nie tylko w odniesieniu do konkurencji, ale też w świadomości odbiorców.

Zdjęcie tytułowe: Style Stalker.