5 błędów przy projektowaniu opisu marki

Przed napisaniem tekstu, zrobieniem zakupu, bądź przygotowaniem branżowej prezentacji sprawdza dostępne w internecie informacje o marce. Dziennikarz, bloger, PR-owiec, klient. Każdy z nich poszukuje zakładki „o nas”. Co w niej znajduje?

Do czego służy zakładka „o nas”?

Marki tworzą strony internetowe nie tylko w celu prowadzenia tam sklepu internetowego, ale też zamieszczania nowych sesji zdjęciowych, materiałów dla mediów i wprowadzenia odbiorcy w swój świat. Zakładka „o nas” służy pokazaniu charakteru marki przy jednoczesnym określeniu podstawowych informacji: od kiedy istnieje, co oferuje, dla jakiego klienta jest przeznaczona.

Choć wydaje się to błahostką, jest bardzo ważną częścią wizerunku. W raporcie „Kupuję w internecie” można przeczytać, że aż 77% ankietowanych skłania się do wizyty w sklepie po zasięgnięciu informacji zawartych na stronie www, a 28% kupujących korzysta z niej w procesie zakupowym. To jeden z wielu powodów, dla którego warto o nią zadbać.

Jakie błędy popełnia się przy projektowaniu opisu marki?

1. Serwowanie zbyt szczegółowych danych dotyczących powstania marki lub działań inwestorskich, zamiast skupienia się na przekazaniu USP (unikalnej propozycji wartości):

„Początki firmy Big Star Limited są ściśle związane z pojawieniem się marki na rynku polskim w roku 1990 na podstawie praw do dystrybucji na terenie Polski, Czech, Słowacji, Litwy i Białorusi. Rok później w ramach licencji rusza produkcja w Kaliszu (obecna siedziba firmy) dla zaspokojenia potrzeb na rynkach polskim i wschodnich. W roku 1994 powstaje polsko- szwajcarska spółka joint venture Big Star Limited, przekształcona po roku w Big Star Limited Polska, w której 2/3 stanowią polskie udziały."

Big Star w zakładce ,,o firmie” przedstawia historię powstania i sieć dystrybucji, zupełnie pomijając tożsamość i unikalność marki, które są częścią wizerunku i siłą, dzięki, której zyskuje lojalnych i wiernych ambasadorów marki, a nie tylko klientów. To, co najciekawsze i gotowe do wykorzystania w storytellingu znajduje się w ,,jeansguide”, gdzie Big Star kreuje się na eksperta w zakresie dżinsu.

2. Opis zawiera za dużo treści, które mają pokazać doświadczenie i uznanie branży, ale informacje są podane w tendencyjny sposób:

„Wychodzimy również na rynek światowy – chociażby w wielkomiejskim Berlinie czy za sprawą platformy shoppingowej Mostrami.pl, a także e-butiku na naszej stronie. O potencjale naszej marki świadczy również między innymi kilka autorskich pokazów mody, takich jak ten, podczas urodzin stacji telewizyjnej Fashion TV, w czasie których Laura Guidi była jedną z kilku polskich marek na wybiegu. Nie bez znaczenia dla rozwoju firmy miał fakt, że relacja z tego właśnie pokazu miała swoje reemisje przez siedem dni po wydarzeniu na kanale Fashion TV. Dzięki temu filozofię marki poznały fashionistki z całego świata."

Powyższa charakterystyka może służyć za krótką notkę prasową, ale niekoniecznie za część treści zakładki ,,Projektantka”, z której każdy chciałby się dowiedzieć czegoś więcej o twórczyni marki, jej inspiracjach i wizji dotyczącej Laury Guidi, której przedsmak dostajemy na stronie głównej:

,,Naszym celem jest przede wszystkim podkreślanie indywidualnej kobiecości i siły, która się w niej kryje. W czasach, kiedy łatwo zatracamy swoją tożsamość, Laura Guidi ma stać się manifestem naturalności i prawdziwego charakteru. Uważamy, że piękno, które kryje się w każdym z nas, nie potrzebuje sztucznej i przerysowanej oprawy.”

Trafnym byłoby pokazanie tego charakteru i misji również w opisie projektantki, co stanowiłoby tło historii, której uzupełnieniem są świetne projekty i sesje zdjęciowe.

3. Opis nie stanowi spójnej i logicznej całości.

„KATRUS - to marka powstała wraz z początkiem 2012 roku. Dedykowana jest wszystkim kobietom, które uwielbiają unikatowe, a przy tym klasyczne fasony. By uniknąć wychodzenia z domu ubrania KATRUS możemy nabyć przez Internet. To takie proste, wystarczy kilka kliknięć, a już jesteśmy posiadaczkami nowego stroju. W kolekcji znajdziemy wszystko to, w czym my kobiety czujemy się najlepiej, od sukienek po spodnie. Ubrania produkujemy w Polsce, co gwarantuje, że na metce nie zobaczycie znanego wszystkim napisu „Made in China”, a kolorystyka jaką dysponuje KATRUS na pewno zachwyci niejedną elegantkę.”

Połączenie charakterystyki kolekcji, funkcji zakupów w internecie, procesu produkcji i krótkiej zajawki persony marki, skutkuje tym, że właściwie nie dowiadujemy się o firmie niczego poza tym, w którym roku została założona i że jest dla kobiet.

4. Dosłownie opisuje jaka marka jest, zamiast to pokazać i dać odczuć jej odbiorcom.

„Flowerbagi są ultralekkie, niezwykle praktyczne i wygodne, a dodatkowo eleganckie. Są stworzone przez kobiety, dla kobiet. To co łączy wszystkie nasze produkty, a zarazem wyróżnia GOSHICO spośród innych marek na rynku, to nieoczywistość wpisana w DNA marki. Łączymy nieoczywiste materiały i faktury."

W treści ,,o marce” Goshico przeczytamy o rodzajach torebek i użytych materiałach, a także parę słów, które są próbą konstrukcji osobowości marki. Jednak napisanie jednej wartości i uargumentowanie jej właściwościami produktu, a nie benefitami emocjonalnymi to za mało, by dzięki tej historii nawiązać więź z odbiorcą.

5. Obfituje w oksymorony (zestawienie wyrazów o przeciwstawnych znaczeniach, np. łączenie tradycji z nowoczesnością).

„Regard istnieje na polskim rynku od 1995 roku. Nasze kolekcje projektujemy dla kobiet lubiących podkreślać atuty swojej figury i stylu, ceniących sobie niezależność i kobiecość. Każda kolekcja to połączenie elegancji i prostoty z nowoczesnością i nutką awangardowej oryginalności.”

Częstym błędem, popełnianym przez wiele marek, niezależnie od tego, jak długo funkcjonują na rynku mody, jest łączenie ze sobą słów o przeciwstawnych znaczeniach lub wręcz wykluczających się, np. prostota i awangarda, tradycja i nowoczesność, klasyka i indywidualny styl. Skoro wiadomo już, jakich błędów unikać, to warto zadać sobie kolejne pytanie.

Jakie elementy powinny znaleźć się w zakładce „o nas” ?

Co, dla kogo, w jakim celu i okolicznościach, jak? Od tego warto zacząć. Treści powinny być osadzone w tożsamości marki i stać się jej przekaźnikiem. Dotyczy to także formy graficznej. Warto zawrzeć w niej elementy, które pozwolą zidentyfikować markę na tle innych, np. materiały wideo: filmy wizerunkowe i spoty reklamowe. Dla posiadaczy strategii i zdefiniowanej persony (opis modelowego klienta) przygotowanie tekstów wizerunkowych opisujących markę nie powinno stanowić problemu.

Kto robi to dobrze?

Acephala, młoda marka tworzy wokół siebie historię dla konkretnej kobiety:

„Acephala to marka łącząca konceptualizm w myśleniu o ubiorze z przywiązaniem do wysokiej klasy rzemiosła. Za enigmatyczną nazwą stoi ulubiona figura wolności surrealistycznych dysydentów: acephale (a-cephalos – człowiek bez głowy). Acephala to dosłownie kobieta pozbawiona głowy, mniej dosłownie – wariatka, rebeliantka, ekscentryczka odrzucająca rygory racjonalistycznego myślenia, wrażliwa na instynkty, zawsze podążająca własną drogą. Ideą marki jest igranie ze stereotypami związanymi z kobiecością i eksperymentowanie z formami kreacji tożsamości.”

Z kolei Anna Orska, znana projektantka biżuterii, wykorzystuje nawet grę liter ze swojego nazwiska:

„Specyficzne wzornictwo Anny Orskiej jest dla odważnych osób, poszukujących oryginalnej formy stylu. Każdy egzemplarz ma indywidualny charakter. To zasługa ręcznego wykonania oraz sięgania po osobliwe, często niepowtarzalne materiały. Komponenty pochodzą z różnych części świata i z różnych epok, podobnie jak sama koncepcja kolekcji. AutORSKIE projekty są doceniane przez światową prasę modową, z włoskim Vogue Accessory i niemieckim Vogue na czele. ORSKA jest niepokorna, różnorodna i nieprzewidywalna. Nie boi się eksperymentów. Wciąż poszukuje. To jedno jest w niej niezmienne.”

Jakich narzędzi do tego użyć?

Ostatnio popularny jest storytelling. Ma wiele zalet: angażuje odbiorcę (opowiadań chce się słuchać, wywołują emocje, można zidentyfikować się z bohaterami) i pozwala łatwiej zapamiętać informacje przez to, że działa na wyobraźnię. Przykładem opisu marki zrealizowanego w tej koncepcji jest Aga Prus handmade shoes. Historia przedstawiana przez projektantkę zaczyna się od jej dziadka, tworzącego obuwie dla gwiazd polskiego kina m. in. Beaty Tyszkiewicz, współpracującego z Modą Polską, szyjącego dla Papieża i Władysława Gomułki. Następnie kieruje się do opisu etapów pracy nad parą butów i kończy planami na przyszłość oraz zdjęciami z rodzinnego albumu. Przykład godny naśladowania!

A na koniec jeszcze jedna cenna rada: opis marki to nie tylko zakładka ,,o nas”, ale też informacje na firmowym fanpage’u, Google+, firmowym blogu, a nawet serwisach katalogujących firmy. Warto zadbać o to, by treści były spójne i wzmacniały wizerunek marki.