Ambasador klasy S

„Twardochgate" ma szansę wjechać do historii polskiego PR-u. Współpraca na linii ceniony pisarz Szczepan Twardoch oraz marka motoryzacyjna Mercedes-Benz może przełamać nudne schematy w kreacji wizerunku w Polsce.

„Szczepan Twardoch przesiada się do Mercedesa. Jedni gratulują, inni nakręcają nagonkę" – to jeden z tytułów tekstów prasowych, które komentują ten temat w ostatnich godzinach. Pokazuje on, że choć pisarz został poddany krytyce przez część swoich kolegów po fachu, informacja zrobiła już w sieci niezłe zamieszanie. A o to przecież chodziło patrząc na sprawę z punktu piarowego.

Kto na tym zyska? W naszej, dość nieobliczalnej rzeczywistości internetowej 2.0, można jedynie snuć przypuszczenia. Stawiam jednak, że koń Twardoch-Mercedes-Benz raczej zwycięży, niż złapie kolkę – i to w przypadku obu stron kolaboracji, nazwanej już „Twardochgate".

Mercedes przełamuje nudne schematy w poszukiwaniu ambasadorów marki. Nie wybrano kolejnej śliczniutkiej aktorki (najczęściej znanej z rólki w serialu) ani sportowca, który wykuł mistrzowskie złoto, srebro, a raczej brąz. Zawsze dziwiłem się, że w Polsce – myśląc o kreacji wizerunku – rzadko sięga się po tych niewielu, którym zawdzięczamy tak wiele: po twórców przez duże T, którzy kreują rynek kultury, czyli muzykę, kino, teatr, literaturę.

Mamy przecież znakomitych, globalnie rozpoznawalnych artystów, jak Paweł Pawlikowski, autor oscarowej „Idy", operator Sławomir Idziak, malarz Wilhelm Sasnal, kompozytor Abel Korzeniowski czy artysta street artowy Mariusz M-CITY Waras (jego talent wykorzystano m.in. do kreacji reklamy napoju Burn w Formule 1). Ludzie sztuki posiadają pewną wartość, którą nazwałbym piarowym trzecim okiem - to zwykle znakomity wizerunek oraz intelektualny potencjał. Czyli coś, co potrafi zmienić oblicze każdej kampanii piarowej czy reklamowej, nadając jej unikatowy charakter.

Świat już dawno odkrył tę zasadę – przypomnijmy sobie choćby mariaż sztuki z piarem najbardziej wizjonerskiego artystów pod tym względem, Andy'ego Warhola. Kilka lat temu miałem przyjemność rozmawiać z Mary Woronov, jego najbliższą współpracowniczką i przyjaciółką. Gdy oznajmiłem jej, że „Warhol wielkim artystą był", uśmiechnęła się i odpowiedziała z powagą „był przede wszystkim artystą autoreklamy".

Artyści XXI wieku doskonale wiedzą, jak się sprzedać - bo ta cecha stała się niezbędna również na rynku sztuki. Śmietankę spijają przede wszystkim aktorki i aktorzy, ale nie powinno się zapominać o tych, którzy tak naprawdę kreują wytwory sztuki - reżyserach, pisarzach, kompozytorach, artystach wizualnych.

Genialnym ambasadorem Mercedesa byłby legendarny Wojciech Kilar, niestety już nie żyjący kompozytor, autor muzyki m.in. do „Drakuli" Francisa Forda Coppoli czy „Ziemi obiecanej" Andrzeja Wajdy. Od wielu lat był zakochany w gwieździstej marce, czemu dawał dowód w publikacjach medialnych, budując wizerunek i społeczny odbiór niemieckiej firmy. Podobnie zresztą było - jak się dowiedziałem - w przypadku Szczepana Twardocha.

Niekonwencjonalny ruch polskiego oddziału Mercedesa zasługuje na uznanie. Wywołał już niezłe poruszenie w sieci, o jakim z pewnością marzą projektanci większości kampanii wizerunkowych. Został nie tylko zauważony, udało się coś więcej. Nawet jeśli pojawiają się głosy krytyki, to żaden z nich nie został skierowany przeciwko marce samochodowej.

Ten przykład pokazuje, że ludzie kultury i sztuki mają w społeczeństwie „carte blanche", czyli budzą wyjątkowe zaufanie. A poza tym mają w rękawie jeszcze jeden atut – kto odważy się publicznie podnieść rękę na cenionego pisarza, autora licznych nagród? Łatwo skrytykować rolę w serialu czy występ na olimpiadzie, o wiele trudniej podnieść rękę na dobrą literaturę.

A co z wizerunkiem pisarza? Przypuszczam, że może straci kilku zazdrosnych lub purytańsko nastawionych do sztuki kolegów, być może odejdzie kilku podobnie myślących czytelników. Współpraca z Mercedesem, marką globalnie rozpoznawalną, to jednak ogromna szansa na dotarcie do nowych odbiorców. I tu pojawia się sprzężenie zwrotne – niezwykle wartościowe sprzężenie zwrotne. Komercyjny podmiot otwiera przed sztuką horyzonty i pozwala wskoczyć na tereny dotychczas nie eksplorowane.

Krótko mówiąc – „Twardochgate" to świetny przykład, że ludzie sztuki posiadają piarowy potencjał klasy S.