Amerykańska fantazja nastolatków – DNA marki na przykładzie Abercrombie & Fitch

Po określeniu istoty marki, jej wartości, misji i wizji, rozpoznaniu konkurencji i otoczenia rynkowego, przychodzi czas na dokładne sprecyzowanie, jak ma ona wyglądać, zachowywać się i komunikować. Jednym zdaniem, jakie jest jej unikalne DNA, czyli odrębność, innowacja i atrybuty. Na podstawie case study marki Abercrombie & Fitch pokażemy, w jaki sposób określić tożsamość marki, której odbiorcą są młodzi, fajni ludzie, dumni i przywiązani do swojego pochodzenia.

ZARZĄDZANIE PROJEKTEM

W idealnym świecie zaczyna się od odpowiedniego zaplanowania projektu i strategii.

Człowiek bez strategii, który lekceważy sobie przeciwnika, nieuchronnie skończy jako jeniec.

Sun Tzu, „Sztuka wojny”

Przygotowanie harmonogramu prac nie tylko usprawni proces tworzenia marki, ale także pozwoli być przygotowanym na ewentualne zmiany i szybką reakcję na nie. Zarządzanie projektami można organizować na wiele sposobów, ale kluczowe i powtarzające się w każdym z nich jest:

  • przyporządkowanie odpowiedzialności do poszczególnych osób (zespołów),
  • wyznaczenie konkretnego terminu wykonania zadania,
  • koordynacja zasobów,
  • i przede wszystkim wyznaczenie precyzyjnego celu.

Dzieląc proces na etapy, łatwiej będzie planować budżet i sprawdzać postępy prac. Dla właściciela firmy jest to szczególnie istotne, bo dzięki temu wie, co i od kogo powinien wymagać oraz jakiego ostatecznego efektu się spodziewać. Dlaczego zaczynam od zarządzania projektem? Jest to klucz do strategii.

STRATEGIA

W obszarze designu, komunikacji i zachowania marki strategia stanowi swego rodzaju zabezpieczenie przed niepożądanymi zmianami. Zatrudnienie nowego grafika, agencji PR, specjalisty ds. marketingu czy menadżera marki nie musi wiązać się z nieprzewidywalnymi eksperymentami z wizerunkiem firmy. Oczekiwanie na materiały z drukarni to nie pudełko pełne niespodzianek. Strategia z konkretnymi wytycznymi jest podręcznikiem używania i funkcjonowania marki. Niestety, w praktyce niewiele firm się na nią decyduje. Nie mówiąc już o opracowaniu całej księgi marki (brand booka). Pokazały to m.in. badania przeprowadzone przez Small Biznes DNA, z których wynika, że 84% małych polskich przedsiębiorstw nie ma dokumentu określającego strategię na kilka najbliższych lat, a zaledwie 12% posiada ją w wersji spisanej. Dlaczego? Panuje błędne przekonanie, że na planowanie strategiczne stać tylko duże firmy. Częściej, choć też nie zawsze, firmy decydują się na księgę znaku. A logo nie jest przecież równoznaczne z marką. Choć jest jej istotną częścią.

WYGLĄD MARKI (BRAND DESIGN)

Na wygląd marki składa się system identyfikacji wizualnej. Jedną z jego części jest księga znaku. Do podstawowych elementów Logo booka zaliczamy: znak w wersji podstawowej i inne jego dopuszczalne wersje, optymalne pole ekspozycji (obszar logo i przestrzeni wokół niego), kolorystykę firmową w 3 wersjach (RGB, CMYK i Pantone), typografię oraz ingerencje niedopuszczalne. Design marki to także wygląd opakowań, stroje pracowników, szyldy, design reklam, akcydensy: katalogi, ulotki, teczki, koperty i inne druki firmowe, wizytówki, aranżacja przestrzeni biurowej i wystawowej, strona internetowa, a nawet sposób prowadzenia mediów społecznościowych. Te komponenty powinny być oparte na zasadach określonych w księdze CI – Corporate Identity, wynikających z tożsamości i charakteru marki.

W logo marki Abercrombie & Fitch znajduje się data i miejsce założenia w czarnym lub białym kolorze. Jest to charakterystyczny element dla marek, które chcą zaakcentować swoje pochodzenie i tradycję. Użycie prostego fontu umożliwiło łatwiejsze i tańsze przenoszenie firmowego znaku marki na jej produkty i materiały, dzięki czemu zwiększył się obszar i częstotliwość styczności odbiorcy A&F z marką. Z punktu widzenia konsumenta noszenie np. koszulki z logo Abercrombie było wyróżnikiem i podkreśleniem faktu przynależenia, do tej „lepszej” części społeczeństwa.

Kampanie reklamowe w czerni i bieli ukazujące młodych, wysportowanych, radosnych ludzi na plaży lub w innych sprzyjających okolicznościach przyrody czy miasta, to stały element designu i komunikacji marki. Nie brakowało w nich też podtekstów erotycznych, przez co szum wokół marki stale narastał. Katalogi z kolekcjami A&F były obiektem pożądania wielu fanów marki. Jeszcze niedawno każda z broszur przedstawiała idealne ciała młodych modeli, których fotografie umieszczano także na torbach zakupowych. Oprócz modeli w kampaniach wizerunkowych, twarzami A&F byli sprzedawcy w sklepach, którzy oprócz określonego zachowania, musieli spełniać respektowane przez markę, restrykcyjne kryteria piękna. Na wygląd marki składa się też wnętrze punktów sprzedaży. Przestrzeń sklepów Abercrombie & Fitch zaprojektowano na wzór wnętrz modnych klubów dla młodzieży, w których panuje półmrok i gra głośna muzyka.

ZACHOWANIE MARKI (BRAND BEHAVIOUR)

Na zachowanie marki składa się jej wizerunek jako pracodawcy, zachowanie pracowników, obsługa klienta, to gdzie i w jakiej formie marka się pojawia, z kim się „przyjaźni” (czyli kto jest jej partnerem biznesowym) oraz w jaki sposób angażuje swoich odbiorców, które wydarzenia i organizacje wspiera, a także kogo wybiera na swego ambasadora. Zachowanie musi być zintegrowane z wyglądem (design) i komunikacją (communication).

Szczerze, staramy się o fajne dzieciaki. Poszukujemy atrakcyjnych amerykańskich nastolatków z pozytywnym nastawieniem i mnóstwem przyjaciół. Wielu ludzi nie przynależy do naszej marki i nie może należeć. Czy jesteśmy ekskluzywni? Absolutnie.

Mike Jeffries

Początkowo ta istniejąca od 1892 roku marka pozycjonowała się jako najlepszy sklep sportowy na świecie. Po bankructwie w 1977 r. zmieniła koncepcję i zajęła się modą casualową, ale nadal w sportowym klimacie. Największe zmiany nadeszły wraz z objęciem przez Mike'a Jeffriesa stanowiska dyrektora generalnego. Jakie?

Grupa docelową stali się młodzi, piękni, wysportowani mieszkańcy USA i największych europejskich miast. Ludzie, którzy są liderami, są najlepsi, bardziej lubiani i najbardziej atrakcyjni. Dodatkowym ograniczeniem odbiorców stały się produkty same w sobie – ubrania z kolekcji damskiej miały rozmiar maksymalnie 38, a męskiej XL, ale nie ze względu na większą wyrozumiałość wobec ich sylwetek, a z powodu chęci przyciągnięcia muskularnych, wysportowanych chłopców, o których marzą dziewczyny. Odbiorcy marki mieli być uosobieniem fantazji nastolatków. W slangu używa się nawet określenia Abercrombie crew, które oznacza grupę najbardziej popularnych dzieciaków w szkole. Bunt, chęć bycia atrakcyjnym i lubianym to wartości charakteryzujące czas dojrzewania, które A&F zręcznie włączyła w swoje DNA. 

Zachowanie marki zostało zdeterminowane przez ścisłe ukierunkowanie się na tę grupę docelową. Abercrombie & Fitch postarali się w tej kwestii także o pracowników: sprzedawcy płci męskiej najczęściej byli modelami i mieli stanowić żywy obraz typowego użytkownika marki. Z kolei ekspedientki to dziewczyny, o jakich każdy amerykański chłopak marzy: śliczne, zabawne i posiadające fit-ciała. Dbałość o odpowiednie postrzeganie doprowadziła nawet do tego, że marka była skłonna zapłacić celebrycie znanemu z programu Jersey Shore, żeby przestał nosić ich ubrania, bo jego styl życia nie pasuje do wizerunku marki.

Wszystko to miało wprowadzać klientów w świat marki. Wykorzystując regułę niedostępności i komunikując pożądany przez wielu nastolatków lifestyle, marka stała się liderem kategorii codziennego luksusu. Abercrombie & Fitch uosabiała styl życia cheerleaderek i graczy baseballa, a nie nerdów należących do szkolnego kółka zainteresowań fizyki i astronomii. Ot, typowy amerykański college z filmu dla nastolatków.

Przez wiele lat tak zaprojektowane DNA marki przynosiło mnóstwo korzyści, zarówno finansowych, jak i wizerunkowych. Z czasem jednak ilość zarzutów odnośnie seksizmu, rasizmu i niezdrowego kreowania podziałów społecznych sprawiła, że klienci zaczęli się odwracać od Abercrombie & Firch. Pod koniec 2014 roku Jeffries ustąpił ze stanowiska, a jego następca Chris Angclides i dyrektor ds. marketingu i PR Michael Scheiner podjęli decyzję o zmianie esencji marki i odejściu od użycia odniesień do seksualności.

KOMUNIKACJA MARKI (BRAND COMMUNICATION)

Design, zachowanie i komunikacja marki są ze sobą nierozerwalnie związane i się przenikają. Każde działanie, które podejmujemy w ramach marki ma odzwierciedlenie w jej innym obszarze. Dzięki nim możemy spełnić obietnicę marki i odróżnić się od konkurentów na rynku. W kolejnym tekście poddam analizie komunikację, czyli tę część, w której PR odgrywa istotną rolę. W epoce omnichannelingu, przenikania się działań offline i online, utrzymanie i prowadzenie spójnej komunikacji wymaga dobrego pozycjonowania i segmentacji grup docelowych. Mówienie do wszystkich tą samą reklamą telewizyjną i drukowaną zwyczajnie przestało być skuteczne.

Na przykładzie Abercrombie & Fitch widzimy, że raz określona tożsamość i osobowość marki oraz wybrany kierunek komunikacji nie są rozwiązaniem na „całe życie”. Zmieniają się rynek, trendy, odbiorcy marki: ich oczekiwania i potrzeby, rozwija się technologia, wreszcie sama firma podlega ciągłym przemianom. Modyfikacje genetyczne marki nie są więc niczym strasznym. Trzeba tylko wiedzieć jak je przeprowadzić i wybrać cel, który chcemy osiągnąć.

Ilustracja główna autorstwa Karoliny Kopczyńskiej.