Brand journalism (u)ratuje PR

Robert Phillips w swojej książce wieszczy, że „PR is dead”. Można z tym polemizować, ale jedno jest pewne – tradycyjne środki piarowe tracą moc. Na szczęście wynaleziono rozwiązanie. Nazywa się brand journalism. Oto jego znakomite przykłady.

O co chodzi?

W skrócie o implementację środków, którymi posługują się dziennikarze do działań PR. Niby nic nowego, bo przecież piarowcy od dawna z tego korzystają. Tu jednak chodzi o coś więcej, o kompleksowe działania, które sprawiają, że piarowiec przybiera kostium dziennikarza i podejmuje taką aktywność, by nie tylko promować, ale przede wszystkim zainteresować i pozyskać zaufanie odbiorcy.

Jak to zrobić?

Paradoksalnie środki są proste, dobrze znane odbiorcom XXI wieku, wychowanym w medialnym przekazie. W uproszczeniu chodzi o to, by naśladować sposób komunikacji wykorzystywany przez media w działaniach PR. Dlaczego? Bo o ile możemy mówić o kryzysie tradycyjnych form reklamy, wobec których odbiorca staje się coraz bardziej obojętny, to media nadal mają wpływ na zachowania konsumentów. W skrócie – pełnią funkcję selekcjonerów, którzy otwierają drzwi do serc i umysłów odbiorców.

Problem nie kryje się więc w „jak”, ale w „jak to zrobić dobrze”. Dlatego wybrałem kilka przykładów, które pokazują, że zrobiony z głową brand journalism potrafi czynić prawdziwe cuda – także (a może zwłaszcza) w branży mody.

Kasia Struss błyszczy w najnowszym numerze „The Edit"

THE EDIT

Sklep Net-a-porter osiągnął globalny sukces w dużej mierze dzięki wprowadzeniu koncepcji „dziennikarskiej”. Konstrukcja strony internetowej nie przypomina typowego sklepu online, co raczej magazyn zajmujący się szeroko rozumianą tematyką związaną ze światem fashion. Podkreśla to tworzony przez N-a-p „The Edit” – magazyn poświęcony modzie, który wyglądem nie odbiega od „Vogue'a” czy „Elle”. Na kilkudziesięciu stronach znajdziemy opis trendów, sesje zdjęciowe, wywiady (w najnowszym – z Kasią Struss, a uzupełniają go fotografie Chrisa Collsa), teksty na tematy urody i podróży. W ten sposób N-a-p ucieka od sklepowego wizerunku, a przy okazji – co szczególnie ważne dla marek, które sprzedaje – wytycza nowe trendy. Od 2014 roku N-a-p wydaje też sześć razy do roku papierowy magazyn „Porter”, którego nakład wynosi 400 tys. egz. i dociera do 60 krajów (również do Polski).

 

Jak artystycznie bujać się na szpilkach? Zobaczcie film!

NOWNESS

Miła dla oka strona z filmami o modzie i kulturze – tak wygląda „Nowness”. Można tu znaleźć wideo na temat art&fashion, fashion&beauty, jedzenia, podróży czy muzyki. Nie jest to jednak zwykły portal zajmujący się najbardziej gorącymi dziś aktywnościami, ale przedłużenie LVMH, czyli koncernu Louis Vuitton Moët Hennessy. Nagradzane kilkakrotnie medium to nic innego jak znakomita forma brand journalismu. Co ciekawe, francuski koncern nie podpisuje się oficjalnie pod tym projektem, nagroda dla tego, komu uda się znaleźć na stronie informacje o tym, do kogo należy „Nowness”. Nie da się jednak ukryć, że portal robi świetną robotę i wspiera LVMH, wykorzystując nowe technologie.  Nie ogranicza się tylko do treści dotyczących swojego koncernu. Jeśli ktoś ma ochotę się tu pokazać, proszę bardzo – ale trzeba zapłacić.

 

„Kinfolk" to esencja estetycznego minimalizmu

KINFOLK

W tym przypadku mamy do czynienia z nieco odwrotnym działaniem, które jednak można dołączyć do teczki z adnotacją „brand journalism”. „Kinfolk” to amerykański magazyn wydawany w Portland – w sumie kilkadziesiąt stron poświęconych modzie, sztuce, kuchni, designowi czy trendom. Wydawcą jest agencja Ouur, która zajmuje się oprócz tego działaniami kreatywnymi, w tym modą - posiada własną kolekcję modową. Nie oznacza to jednak, że ubrania sygnowane przez Ouur dominują na stronach „Kinfolk”. Wprost przeciwnie, product placement jest niezwykle subtelny, ogranicza się np. do reklamy otwierającej magazyn i udziału marki w sesjach (gdzie pojawiają się też ubrania Acne czy Adidasa). Dzięki temu „Kinfolk” nie zdewaluował swojej marki i nadal jest biblią dla trendsetterów, a przy okazji wzmacnia wizerunek agencji. Pokazuje też, że dzisiaj szansę na sukces dają tylko wielopoziomowe projekty. W takich działaniach Ouur jest prawdziwym guuru.

 

„Acne Paper" wzbudzał zachwyt nawet wśród medialnej konkurencji

*ACNE PAPER

Szwedzka marka słynie z niestandardowych koncepcji. Choć została założona dopiero w 1997 roku, już zdobyła status kultowej i wyjątkowo pożądanej (czekamy na pierwszy polski butik!). Udało się to dzięki inteligentnej taktyce, która wykorzystywała m.in, brand journalism. Jego sztandardowym przykładem był „Acne Paper”, wydawany dwa razy do roku od 2005 do 2013, dopracowany wizualnie magazyn poświęcony nie tyle Acne Studios, co aktywnościom, z którymi marka i jej odbiorcy chcieli być kojarzeni. Publikowano tu materiały dotyczące sztuki, designu, architektury czy kultury. Lista autorów i współpracowników była imponująca: Noam Chomsky, Tilda Swinton, Carine Roitfeld czy Mario Testino.

Dlaczego piszę o „Acne Paper”, choć jego miesja się zakończyła? Dlatego, że brand journalism, w przeciwieństwie do dziennikarstwa, zakłada pewną okresowość. Acne, wydając magazyn, osiągnęło PR-owy cel – pokazało że jest marką, która tworzy trendy,

Mam nadzieję, że przekonałem Was, że warto inwestować w brand journalism – pod czym podpisuję się jako człowiek z 15-letnim stażem dziennikarskim.