Branding – zacznijmy od podstaw
Dlaczego stworzenie spójnego systemu tożsamości marki jest tak samo ważne, jak stworzenie pełnej kolekcji? Nie kupujemy produktów, kupujemy emocje. Opowiadamy się za wartościami, z którymi się utożsamiamy, szukamy wiarygodnych historii, a w odnalezieniu ich pomaga nam branding.
Na początek powiedzmy sobie jasno – branding to nie logo. Jest czymś więcej. Logo to wierzchołek działań, jedno z najbardziej namacalnych efektów tego pojęcia. Branding to ściśle uporządkowany proces, który ma na celu uchwycenie sedna marki: jej produktów, publiczności, konkurencji. Kluczowe jest zrozumienie marki, a wiarygodność powinna stać się podstawą działań. Dodatkowo człowiek powinien czuć, że to, jak marka wygląda (brand design), jak się komunikuje (brand communication), jak się zachowuje (brand behaviour) i jaką historię opowiada (brand story), jest spójne. Wymienione aspekty składają się na pojęcie brandingu, czyli znaczenia marki. Teoria teorią, ale jak wygląda to w praktyce?
Branding to wymagające stworzenie, które do oswojenia potrzebuje umiejętnej taktyki, wizji działania, czasu i odwagi. Ujarzmiony z wysiłkiem odwdzięcza się zaangażowaniem i lojalnością odbiorców. Ale po kolei.
Wizja i fundamenty marki
Od momentu przejęcia sterów kreatywnych Loewe przez Jonathana Andersona, marka przeszła spore zmiany. Jedną z najbardziej namacalnych było odświeżenie jej wizerunku. Rebrandingiem hiszpańskiego domu mody z niemal 170-letnimi tradycjami zajął się słynny graficzny duet M/M (Paris). Mathias Augustyniak i Michael Amzalag szukali wizualnych tropów w bogatej historii firmy, ich zadaniem było stworzenie komunikacji oddającej mantrę marki – „Past, Present and Future”.
Elementy identyfikacji wizualnej Loewe, fot. vouge.co.uk
W efekcie logo powstało na bazie kroju Bembo. Artyści zainspirowali się pracą niemieckiego typografa Bertholda Wolpe'a, a także czerpali z XIX wiecznego liternictwa. Odświeżony został także anagram, zaprojektowany w 1970 roku przez hiszpańskiego artystę Vincente Vela (i nieformalnie nazywany krabem). W nowej adaptacji łapie oddech i zyskuje lekkość, co nadaje marce nowoczesny charakter. Cały projekt to szacunek do wcześniejszych dokonań brandu i spójny dialog ze współczesną jego wizją.
Według guru brandingu Wally’ego Olinsa, tożsamość marki powinna mieć źródło w jej korzeniach, w osobowości, w mocnych i słabych stronach. Firma tworząca swoją tożsamość powinna odpowiedzieć sobie na kilka kluczowych kwestii, m.in.: „Kim jesteśmy?”, „Czym się zajmujemy?”, „Jak to robimy?”, „Gdzie chcemy dojść?”, „Dlaczego?”. Odpowiedzi na pytania o sens istnienia marki są jej fundamentami, na których można bezpiecznie wznosić dalsze kondygnacje działań. Przykład Loewe tylko to potwierdza.
Budowanie strategii
Określenie strategii działań to kolejny krok. Wiąże się z określeniem sposobu pozycjonowania marki, wyznaczeniem jej atrybutów, wyróżników, przewagi konkurencyjnej oraz kluczowego przesłania. Strategia marki opiera się na wizji i jest ściśle powiązana ze strategią biznesową. Wypływa z wartości, jakie firma kultywuje, z jej kultury organizacyjnej, a także odzwierciedla głębokie zrozumienie potrzeb ludzi i ich odczuć.
Roksanda Ilincic, projektantka serbskiego pochodzenia, podjęła udaną próbę odświeżenia swojej marki. Launch nowego wizerunku odbył się wraz z otwarciem pierwszego butiku w londyńskiej dzielnicy Mayfair, ale i był powiązany z planem rozpoczęcia globalnej ekspansji marki. Zmianie uległa przede wszystkim nazwa, skrócona do samego imienia projektantki. Nowy wizerunek brandu posługuje się językiem nowoczesnym, wyrafinowanym, ale jednocześnie skromnym, niemal ascetycznym. Twórczość projektantki oraz jej tożsamość wizualna są niemal nierozłączne. Grają niuanse, są nimi architektoniczne detale wykończenia toreb, faktury papieru, czy fragmentarycznie potraktowany kobalt. Czynią one całość bardziej interesującą i spójną z brandem.
Klamrą identyfikacji wizualnej są doskonałe fotografie wykonane przez Polly Brown, fot. pollybrown.info
Tożsamość wizualna
Z brandingiem jest jak z językiem ciała – komunikuje zawsze. Warstwa wizualna powinna odzwierciedlać postawę, cele oraz charakter marki. Spójność, konsekwencja i adekwatność to słowa klucze, a typografia, kształt, kolor tworzą wizualny język znaczeń. To sygnały, które podpowiadają czy mamy do czynienia z marką luksusową, masową, niszową czy awangardową. Przykładem brandu doskonale zaprojektowanego jest UEG – konceptualny projekt, założony przez Michała Łojewskiego. Marka scala świat mody, designu i grafiki, co doskonale rezonuje w jej produktach, a przede wszystkim w komunikacji wizualnej. To, co ją wyróżnia, to wyrazista estetyka, konsekwentna czarno-biała grafika i materiał tyvek, który zaznacza się w każdej kolekcji polskiego brandu.
Projekt działa na ściśle określonych zasadach, ubrania pomimo swojej funkcjonalności najpierw stają się są deklaracją lifestyle'u, fot. fanpage UEG
Wartość dodana
Jestem fanką ukrytych znaczeń. Bardzo lubię odkrywać drugie dno komunikacji, albo zakorzenioną i sprytnie zakamuflowaną opowieść. Doskonałym przykładem budowania identyfikacji wizualnej opartej na niuansach z przeszłości jest system komunikacji warszawskiego domu handlowego Mysia 3, mekki wszystkich poszukujących jakości i niszowych propozycji. Inspiracją projektu była historia samego budynku, dawnej siedziby Głównego Urzędu Kontroli Prasy, Publikacji i Widowisk, czyli tzw. cenzury. W materiałach brandingowych Mysiej 3 znajdziemy charakterystyczne „wykreślenia” spod których przebijają fragmenty tekstów.
Dobrze zaprojektowana marka wyróżnia się na zatłoczonym rynku. Holistyczne myślenie o niej pozwala uniknąć błędu marki nieadekwatnej wizualnie i komunikacyjnie. Spójna i wiarygodna marka, to taka, która realizuje swoje deklaracje i wygląda adekwatnie do tego, co komunikuje. Ostatecznie albo jest na tyle interesująca, że staje się częścią świata odbiorców, albo odchodzi w zapomnienie.
Zdjęcie tytułowe The Taable