Budżetowanie działań PR w 5 krokach

„Wiem, że połowa mojego budżetu reklamowego poszła na marne. Nie wiem tylko która” – te słowa Johna Wanamakera, amerykańskiego handlowca zwanego też prekursorem marketingu, często przywoływane są w kontekście budżetowania działań związanych z wizerunkiem. PR to nie marketing, ale budżet mieć musi. Pytanie – jak go określić?

Budżetowanie, jak każdy projekt, dzieli się na trzy ogólne etapy: planowanie, realizację i ewaluację. Opierając się na nich wyróżniamy 5 kroków, których nie można pominąć przy opracowaniu budżetu PR-owych aktywności.

1. Cele, czyli czego tak naprawdę chcę?

Nikt nie zastanawia się, jaki biznes może otworzyć mając do dyspozycji 10 000 złotych, tylko jaką firmę chce założyć i ile pieniędzy na to potrzebuje. Podobnie powinno być z budżetem przeznaczanym na działania PR. Zaczyna się od określenia celów, czyli tego, co chce się osiągnąć lub poprawić. To punkt wyjściowy do wyboru narzędzi i szacowania wydatków. Łukasz Majewski, PR & Marketing manager w agencji VML zwraca uwagę na istotę budżetu. 

Budżet należy traktować jako podstawowe narzędzie zarządzania projektem PR-owym. Właściwie określony może decydować o jego sukcesie, poziomie realizacji zakładanych efektów i komforcie pracy zarówno agencji, jak i klienta.

Do badania efektów potrzebne są sprecyzowane cele, terminy i mierniki ich realizacji. Warto zadać sobie pytanie, jakie cele biznesowe wspiera działanie PR (np. zwiększenie liczby fanów w social media, wzrost sprzedaży). Zmiana postrzegania marki (ciekawy case: Aryton i ich proces rebrandingu) będzie wymagała innych inwestycji, zakresu czasowego i wskaźników realizacji niż wypromowanie nowej kolekcji.

2. Planowanie i wybór współpracowników

PR-owiec w XXI wieku często postrzegany jest jako specjalista ds. szeroko pojętej komunikacji, czyli nie tylko spec od relacji z mediami, copywriter, ale też organizator eventów i ekspert ds. social media. Skala celów i podejmowanych działań determinuje potrzeby. Na etapie planowania marka decyduje, czy potrzebny jest jej kilkuosobowy dział Public Relations, biuro prasowe, zewnętrzny konsultant (freelancer), a może agencja, jeśli tak, to jakiego typu. Drugi element planowania mający wpływ na budżetowanie to priorytetyzacja działań. Dzięki temu firma jest w stanie oszacować wydatki w czasie. Zatrudniając agencję marka powinna wiedzieć w jaki sposób określa ona budżet na dane zlecenie. Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager w VML wylicza koszty składowe oferty. „Po pierwsze koszty zewnętrzne (OOPs – Out Of Pocket expenses), po drugie – koszty pracy agencji (tu warto mieć z tyłu głowy, że drobna kwota w skali dużego projektu generuje spore sumy). Dalej rezerwa finansowa (minimum 10%), bo w czasie realizacji wielomiesięcznych projektów ceny mogą ulec zmianie. I na koniec – agencyjne wynagrodzenie (fee)”.  W fee agencji nie są wliczone koszty dodatkowe, np. druk katalogów, płatna reklama w social media, wynajęcie sali na konferencję prasową.

3. Realizacja, zwana inaczej wdrożeniem

Czas to pieniądz, więc realizacja budżetu na działania PR-owe nie może odbyć się bez listy zadań i terminów. Z pewnością przy wdrożeniu przyda się też prosty rozdział celów i działań na: owned media (firmowy blog, strona internetowa, zdjęcia kolekcji i packshoty, e-mail marketing, własne social media), shared media (wpisy w mediach społecznościowych klientów, recenzje) i earned media (relacje z prasą, telewizją, radiem, mediami internetowymi i influencerami). Im bardziej innowacyjny koncept lub produkt, tym większa szansa na szerszy zasięg w shared media, czyli ten obszar, za który nie płacimy, bo ludzie sami się nimi dzielą. „Z perspektywy klienta każda wyjęta z portfela złotówka powinna przekładać się na efekty, stąd nim ją wyda, dokładnie ogląda monetę i to z obu stron. Zatem dobra agencja będzie potrafiła udowodnić, że PR-owy wydatek przełoży się na konkretne cele wizerunkowe i biznesowe firmy” – podsumowuje Łukasz Majewski.

4. Nadzór i optymalizacja

Dlaczego tak trudno jest podać konkretne wyceny za działania PR? Fee agencji może się wahać od 1 500 do 50 000 zł, media społecznościowe dynamicznie się rozwijają, więc do ich prowadzenia tworzone są osobne działy w firmach lub zatrudniane agencje specjalizujące się tylko w tej dziedzinie (oprócz funkcji wizerunkowej, są też marketingiem efektywnościowym). Na nieprzewidziane wydatki warto przygotować dodatkowe 10-15 proc. budżetu. Bieżąca kontrola realizacji działań i kosztów jakie pochłaniają, pozwoli zrezygnować z tych, które nie przynoszą efektów, a scedować środki i zespół na te, które przybliżają markę do założonych celów.

5. Ewaluacja, czyli mierzenie efektów

Po zrealizowanej kampanii, zorganizowanym śniadaniu prasowym czy akcji z blogerami, nagle nie uda się wymyślić, czy działania były udane, czy poniesione koszty były warte efektów. Na etapie planowania należy ustalić mierniki, które pozwolą ocenić, czy cele zostały spełnione, a założone rezultaty osiągnięte.  ROI (return of investment, zwrot z inwestycji) wykaże, czy i jak zainwestowany budżet się zwrócił w benefitach wizerunkowych, czyli czy był opłacalny. Natomiast KPI (key performance indicators, kluczowe wskaźniki efektywności) to przełożenie celów na konkretne efekty, np. wzrost liczby pobrań aplikacji mobilnej marki o 100 proc., 40 publikacji w blogosferze.

Polskie marki już przy zakładaniu własnego biznesu zdają sobie sprawę z wagi budowania wizerunku i roli PR-u, o czym świadczą słowa Zofii Chylak, projektantki najbardziej pożądanych torebek w naszym kraju. „Trzeba liczyć się ze sporymi inwestycjami, głównie związanymi z produkcją, co zawsze musi pozostać priorytetem. Na drugim miejscu powinno znaleźć się budowanie wizerunku marki – to, dzięki czemu można stać się rozpoznawalnym”.

Łukasz Majewski zaznacza, że „Nieubłagana matematyka rządzi budżetem”, więc słowa Johna Wanamakera wydają się już być dzisiaj zdezaktualizowane. Receptą na efektywny PR jest budżetowanie z uwzględnieniem wszystkich kroków: określenia celów, planowaniem i doborem zespołu, realizacją, optymalizacją i ewaluacją.

Więcej o biznesie mody w autorskich e-bookach Fashion PR Talks. Pobierz za darmo >>

Ilustrację tytułową wykonała Elena Ciuprina