Cannes Lions 2015: z perspektywy debiutanta

Ponad 40 tysięcy zgłoszonych prac, jury składające się z niemal 360 tęgich głów i blisko 20 kategorii. Do tego doliczmy 345 prelegentów oraz kilka scen festiwalowych. Tak przedstawiała się tegoroczna, 62. edycja Międzynarodowego Festiwalu Kreatywności Cannes Lions i towarzyszących mu konkursów – Lions Health i Lions Innovation. Lazurowe Wybrzeże to nie tylko filmowe Złote Palmy, ale i Złote Lwy reklamy.

To był mój pierwszy wyjazd na Cannes Lions. Sam festiwal, w niemal równych proporcjach powodował we mnie ekscytację i podejrzliwość. Wiele osób, z którymi rozmawiałam, a które brały udział w poprzednich edycjach miało mieszane odczucia. Potężny zastrzyk twórczej energii i kreatywności skutkujący „syndromem Cannes” zaraz po powrocie do kraju, stawał w kontrze do przereklamowanej otoczki wokół samego wydarzenia. I choć moje odczucia dryfowały gdzieś pomiędzy, szala zdecydowanie przechyliła się w kierunku tych pozytywnych.

Czterodniowy pobyt na festiwalu wygrałam w maju, dzięki udziałowi w konkursie Young Creatives w kategorii Design. Miesiąc później pojechałam do Francji, aby zmierzyć się z teamami z całego świata. Naszym zadaniem było zaprojektowanie identyfikacji wizualnej dla miasta Cannes, na co mieliśmy 24 godziny. Koniec konkursu oznaczał dla mnie początek Festiwalu i korzystanie z jego dobrodziejstw. Wykłady, panele, fora, a także warsztaty prowadzone przez inspirujące osobistości, skutkowały chęcią bycia w kilku miejscach na raz. Świetnych wystąpień Pharrela Williamsa, Diany Nyad, Jamiego Oliviera czy Emilie Baltz nie zapomnę długo. Dodatkowo, pojawiła się szansa networkingu i porozmawiania z ludźmi z każdej części świata, a to wszystko na wyciągnięcie ręki. Cannes nie można odmówić unoszącej się w powietrzu atmosfery kreatywności, a nagrodzone prace wyznaczają kierunki w branży reklamy. Ale czas na refleksje i podsumowanie tego, czego się nauczyłam.

Cannes Lions to nie tylko reklama i marketing. Prace, które wygrały w tegorocznej edycji udowadniają, że kreatywność jest narzędziem niezbędnym do rozwiązywania problemów. Jakkolwiek patetycznie to nie brzmi, zwycięskie kampanie pokazały, że jury najbardziej doceniło pomysły prospołeczne, czyli takie, które podejmują próby zmiany świata na lepszy. Liczyła się strategia, celne insighty i klarowny przekaz, oparty na idei, którą można zamknąć w jednym zdaniu.

Stery komunikacji w pełni przejął storytelling, co nie jest niczym zaskakującym. W nagrodzonych w Cannes kampaniach celebrytów zastąpiły poruszające historie i towarzyszące im emocje. Za nimi stoją pożądane wartości marki, z którymi utożsamiają się odbiorcy. Produkt i marka stają się tłem, są pretekstem do opowiadania konkretnej historii i początkiem szerszej dyskusji. Świetnym przykładem będzie kampania Always #Likeagirl (Grand Prix w kategorii PR), zrywająca ze stereotypowym postrzeganiem dziewczynek i młodych kobiet jako płci słabszej od chłopców. Jak również utrzymane w nurcie „empowering woman” (i obsypane nagrodami) spoty „This Girl Can” oraz „I Will What I Want” z Gisele Bündchen dla Under Armour.

 

Kolejny ważny punkt to technologie. Granice pomiędzy światem online i offline zacierają się od dawna, ale zwycięskie kampanie nie faworyzują żadnego z nich. Prędzej łączą potencjał obu. Najlepsze oferują innowacje, których zadaniem jest łączenie ludzi i świadczenie usług dostosowanych do ich realnych potrzeb. Idealnym przykładem jest projekt What3Words (Grand Prix w kategorii Innovation), dzięki zaawansowanemu algorytmowi określający dokładne położenie geograficzne jedynie za pomocą trzech haseł. W ten sposób każde miejsce na świecie posiada konkretny adres.

Najbardziej utkwiły mi w pamięci rady prelegentów z nowojorskiej agencji Fake Love, podkreślających aspekt cierpliwości w procesie twórczym. Zgodnie z ich doświadczeniem, dobre projekty nigdy nie powstają w pięć minut, wymagają sporo czasu, determinacji i wiary w ich powodzenie. Kilkudniowy pobyt na Lazurowym Wybrzeżu tchnął we mnie nadzieję, że powstają reklamy z powodzeniem łączące cele biznesowe, społeczne i edukacyjne, a najlepszą puentą niech będą słowa Jessicy Walsh „Do work, that feeds your soul, not your ego”.