Co sprzedaje femvertising?

Jane st. to zmyślona agencja, która powstała na fali idei women empowerment. W prześmiewczym spocie reklamowym obserwujemy pracę firmy od kulis: łzawe burze mózgów wśród plakatów motywacyjnych i warsztaty empatii dla pracowników płci męskiej. Film wizerunkowy zmyślonej agencji wieńczą słowa: jeśli płacze, to kupuje. Nie sposób nie zapytać: czy za ideami femvertisingu stoi więc tylko biznes?

W Polsce rok 2016 może być fazą intensywnego rozwoju femvertisingu, czyli odejścia od stereotypów i seksizmu na rzecz wzmacniania roli kobiet, ich wiary w siebie, siły i bardziej realistycznego podejścia do przedstawiania ich wizerunku (w tej chwili kobieta z reklamy odkamienia pralkę, kupuje syrop na kaszel dla rodziny i nosi białe spodnie nawet w „te dni”).

Krytycy femvertisingu uważają, że to tylko kolejny przykład commodity feminism, czyli użycia symboli i idei feministycznych do celów reklamowych, pozbawiających ich znaczenia społecznego i politycznego oraz neutralizujących ich siłę. Branża marketingowa przełożyła kontekst feminizmu na indywidualne pragnienia kobiet, o czym już w 1992 r. pisał socjolog Robert Goldman. Tym sposobem współczesna emancypacja następuje dzięki szamponowi do włosów, który sprawia, że kobiety cieszą się błyszczącymi włosami. A firmy z branży mody, urody i zdrowia odnotowują wzrosty sprzedaży i lojalności klientów.

A kobieta to klientka niezwykle lojalna. Według badań SheKnows Media z 2014 r., ponad 50 proc. ankietowanych kobiet kupiło produkt, ponieważ podobał im się sposób, w jaki marka pokazuje kobiety, a prawie 100 proc. zna przynajmniej jedną pro-kobiecą kampanię reklamową. Wśród firm, które realizują idee girl power wskazano Nike, Olay, Dove, Always, Pantene i Covergirl. Mimo, że kobiety kontrolują wydatki konsumenckie o wartości 20 bilionów dolarów (a według prognoz Ernst&Young będą odpowiedzialne za 75 proc. wydatków społecznych już w 2028 r.), wiele reklam zawiera negatywne przesłanie, które je poniża i godzi w ich samoocenę.

Wraz z femvertisingiem ma więc nastąpić zmiana w komunikacji do kobiet i o kobietach, ale jej głównym motorem nie będzie zmiana społeczna, lecz przyciągnięcie do marki odbiorców i ich pieniędzy. A to z pomocą kilku popularnych haseł, takich jak:

  • samoakceptacja – prekursorem tej narracji jest marka Dove i kampania Real beauty. W ślad za Dove idą twórcy kalendarza Pirelli, którzy do sfotografowania edycji na rok 2016 zaprosili Ann Leibovitz, przed obiektywem której, zamiast seksownych i skąpo odzianych modelek i aktorek, pojawiły się kobiety – ikony kultury – z Yoko Ono, Sereną Williams i Tavi Gevinson na czele;
  • podkreślanie, że wiek nie ma znaczenia – Helena Norowicz w kampanii Bohobocco i Nenukko, Kate Spade NY z przeuroczą Iris Apfel czy Jane Fonda w reklamach L’oreal. A nawet serwis Pakamera.pl, który w 2013 r., który zrealizował video Stylowi Oldschoolowi;
  • fit-eksplozja – szlaki tej narracji przetarł Under Armour kampanią I will what I want z jedyną czarnoskórą solistką American’s Ballet Theater, Misty Copeland oraz topmodelką Gisele Bundchen, które wkładają dużo pracy w osiągnięcie celu i są wzorem siły dla wielu kobiet. Tymi cechami doskonale wpisują się w trend aktywnego stylu życia. Nike pomaga kobietom przezwyciężać słabości w kampanii #lepszaja, a Adidas gloryfikuje siłę i pasję do intensywnego sportu w I’ll ask for more. I got this., z kolei Reebok wzywa do wykorzystywania swojego potencjału w Be More Human.

A po co to wszystko? Dla pieniędzy. Nike z kampanią #lepszaja do 2017 roku planowało wzrost sprzedaży z 5 do 7 miliardów dolarów. Firma kontynuuje swoje działania, a już w podsumowaniu 2015 roku osiągnęła przychody w wysokości ponad 7 mld dolarów, czyli o 15% więcej w stosunku do roku poprzedniego! Jako najważniejszy motor wzrostu Nike wskazuje siłę swojej marki. Getty Images, popularny serwis ze zdjęciami do pobrania, przygotował kolekcję Lean in z silnym wizerunkiem kobiet i dziewcząt, której sprzedaż w 2014 r. w ciągu zaledwie 4 miesięcy wzrosła o 54%. Oprócz propagowania pięknych idei, sprzedaż Dove od inauguracji kampanii w 2004 r. wzrosła z 2,5 do 4 miliardów dolarów.   

Wielu chce wierzyć, że femvertising, to nie tylko kolejny sposób na sprzedaż wszystkiego pod pozorem celebracji własnego „ja”, od płatków śniadaniowych, przez środki higieny intymnej, do luksusowej biżuterii, ale też realna zmiana, która dokonuje się w podejściu twórców komunikacji i marek do ról kobiet i mężczyzn w społeczeństwie. Cienka jest linia między wzmocnieniem wizerunku kobiety, a manipulacją odbiorcą. Jedno jest pewne: jeśli coś się dobrze sprzedaje, marki się tego trzymają.

Zdjęcie główne: Nike