Co to jest tone of voice?

Maya Angelou, afroamerykańska pisarka, powiedziała kiedyś, że „ludzie nie zawsze pamiętają co do nich powiedziałeś albo co zrobiłeś, ale będą pamiętać, jak sprawiłeś, że się poczuli”. W tym zdaniu zawarta jest istota tone of voice.

Nie porozumiewamy się w próżni: funkcjonujemy w konkretnym kontekście, w odniesieniu do otoczenia i czasu, postrzegania uczestników komunikacji, symboli i zachowania, a nawet wierzeń. Wypracowanie spójnego języka marki to trudna sztuka, szczególnie teraz, kiedy kanałów i narzędzi przekazu jest coraz więcej. Komunikacja nie jest jednokierunkowa, spełnia różne funkcje: informacyjną, edukacyjną, integracyjną, identyfikacji osobistej, mobilizacyjną i rozrywkową, ma wywołać jakiś efekt. Komunikat wystosowany przez jedną stronę, może być zinterpretowany przez odbiorcę inaczej niż założono w intencji nadawcy. Czynnikami, które mają na to wpływ są: postrzeganie marki, przymioty jej odbiorców, role, które pełnią uczestnicy komunikacji i wiele innych uwarunkowań.

TON KOMUNIKACJI

Tone of voice to unikalny sposób komunikacji (ton) z odbiorcami marki. Osadzony jest w jej tożsamości i staje się nośnikiem wartości, które ma ona do przekazania. Stanowi odpowiedź na pytanie: jak? mówimy, piszemy i rozmawiamy z grupami docelowymi. Dotyczy wyboru języka, słownictwa, częstotliwości kontaktu i kanałów komunikacji. Tone of voice powinno opierać się na głównym przekazie (key message) marki. 5 kwestii, na które trzeba zwrócić uwagę projektując tone of voice: nacechowanie, struktura, oddanie charakteru marki, esencja marki, emocje i uczucia. Zadaniem stworzenia i utrzymania spójnej koncepcji porozumiewania się z odbiorcami zazwyczaj zajmuje się specjalista ds. komunikacji lub PR-u w firmie. Najważniejsze, żeby osoba odpowiedzialna za ton komunikacji była świadoma ich potrzeb i stała się częścią ich świata. Praca nad tone of voice to nie przygotowywanie tekstów prasowych, ani utrzymywanie relacji z mediami, lecz wniknięcie do rzeczywistości klientów marki i dopasowanie do ich języka. W przypadku firm skierowanych do ludzi młodych nierzadko jest to praca niemal 24h/dobę przez cały tydzień.

ZDEFINIOWANIE GRUPY DOCELOWEJ

Podstawą komunikacji jest poznanie grupy odbiorców. Insighty mogą dać odpowiedź na pytanie, jacy oni są, czego oczekują, gdzie bywają, jakich mediów i języka używają. Na przykład Sinsay to marka skierowana do nastolatek. Hasło „I’m good but not an angel” przemawia do buntowniczych przyjaciółek ze szkolnych ławek, dzielących wspólne zainteresowania muzyką, modą i chłopakami, dlatego marka stara się utożsamić z nimi przez wartości, używając popularnych wśród młodzieży mediów społecznościowych, m. in. Snapchata, Tumblra i We <3 it. Na jej ton składają się też charakterystyczne skróty i hashtagi oraz zwroty z języka angielskiego. Marka szybko odpowiada na komentarze użytkowników, zna ich problemy i reaguje na bieżące wydarzenia. Dzięki takiej komunikacji Sinsay wzbudza zaufanie i zainteresowanie młodych dziewczyn, a poprzez ciągłe interakcje zacieśnia z nimi więzi i staje się dobrą kumpelą. Przykład tej marki pokazuje, że im lepiej określona jest grupa docelowa, tym łatwiej jest zdefiniować wyznaczniki tone of voice.

​

Profil Sinsay na Instagramie to narzędzie codziennej komunikacji marki z jej odbiorcami. Każdy opis i zdjęcie nawiązuje do stylu życia nastolatek i ich zainteresowań

DBAŁOŚĆ O DETALE

Ton komunikacji to też (a może przede wszystkim?) drobiazgi. Antonina Samecka i Klara Kowtun, twórczynie Risk made in Warsaw personalizują nawet newsletter. Zamiast standardowego „subskrybuj nas i bądź na bieżąco z nowościami” dostarczają risky newsów, risky projektów i to koniecznie w zdaniach z charakterystyczną pokręconą i odwróconą składnią. Również nazwy produktów („Koci łapki” – rękawiczki z futerkiem, „Kobieta koc” – płaszcz, „Furiatka” – szal z futrem), kategorii („Ciepło mi”) i kolekcji (Tyrmand) są unikatowe.

Pop-up na stronie internetowej Risk made in Warsaw zachęcający do zapisania się do newslettera. Marka komunikuje się z odbiorca „na Ty" w przyjacielskim tonie

​

Zrzut ekranu ze strony Risk made in Warsaw. Zwróć uwagę na użycie dwóch języków: polskiego i angielskiego, nazwy produktów i kategorii, dzięki którym marka kontynuuje implementację tone of voice

TONE OF VOICE ODDAJE CHARAKTER MARKI

Marką stawiającą na niezależność i indywidualizm jest Nasty Gal (niegrzeczna dziewczyna, nazwa inspirowana jest albumem Betty Davis, funkowej zmysłowej i bezkompromisowej piosenkarki, której postawa zgodna jest z wizją kobiecości marki). W książce „Szefowa Najseksowniejszy prezes świata” twórczyni firmy, Sophia Amoruso, pisze:

(…) ja po prostu traktowałam klientki jakby były moimi najlepszymi kumpelami. (…) Drukowałam pokwitowanie i sporządzoną w Photoshopie notatkę: <<Dziękujemy za dokonanie zakupu w Nasty Gal Vintage. Mamy nadzieję, że spodoba ci się tak samo jak nam!>> Chociaż to <<nam>> oznaczało tylko mnie. (…) Ubieramy dziewczyny w najlepszych latach ich życia (…) Chcę, żebyś wyglądała i czuła się jak milion dolarów.

Jak widać marka to nie tylko sklep, ale też inspiracja dla młodych klientek. „Sprzedając” osobowość marka używa języka pełnego zwrotów „call to action” i nakazujących, ale w tonie zachęcającym, a nie rozkazującym, takich jak np. „Turn down the Drake and turn up the Zeppelin” (Wycisz Drake’a i włącz Zeppelin) czy „OMG ‪#‎NastyGal IRL?!"

​Zrzuty ekranu z profilu Nasty Gal na serwisie Facebook. Poprzez wpisy marka zachęca swoje klientki do zabawy modą i przekazuje swoje wartości: pewność siebie i kobiecość

​

Nasty Gal często rekrutowała swoich pracowników drogą polecenia przez znajomych, a modelki i klientki wyszukiwała poprzez serwisy społecznościowe (np. My space). Ten model prowadzenia HR został na stale wprowadzony do charakteru marki. Firma posiada osobno konto na Instagramie, w którym pokazuje świat związany z karierą w Nasty Gal

JAK OPRACOWAĆ TON KOMUNIKACJI DLA SWOJEJ MARKI?

Podsumowując: od czego zacząć konstruowanie tonu komunikacji? Na początku warto odpowiedzieć sobie na kilka prostych pytań:
1. Jakie są najważniejsze wartości marki?
2. Kim jest jej odbiorca? Jak spędza wolny czas, gdzie pracuje, czy częściej bywa w kinie, a może na koncertach jazzowych? (stworzenie persony, modelowej charakterystyki odbiorcy, może być tu użyteczne).
3. Jaką rolę ma pełnić marka w życiu klienta – nauczyciel, kumpel, autorytet, a może obiekt uwielbienia?
4. Jakiego rodzaju więź chce zbudować z odbiorcą?
5. Do czego się odnosi (bieżące wydarzenia, kultura, sport, motywacja)?
6. W której osobie komunikuje się z odbiorcami?
7. Czy używa formalnego, czy nieformalnego języka?
8. Czy stosuje jakieś ulubione wyrażenia albo branżowy żargon?
9. Jak zwraca się do odbiorcy: pan/pani, a może po imieniu?
10. Czy używa wyłącznie języka polskiego?
11. Jaki tryb stosuje w swoich tekstach najczęściej?
12. Kontaktuje się z odbiorcami jako marka, czy konkretna osoba, np. Anna z Nasty Gal?
13. Czy w skali tzw. mikrotreści (wyrażenia: zapisz się do newslettera, historia firmy, przejdź do strony głównej, dodaj do koszyka) może wpleść brand voice?

W tone of voice istotne jest przekazanie charakteru marki i bycie częścią życia odbiorcy, wejście w interakcję z nim. Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą określić potrzeby odbiorcy, dopasować ton głosu marki i wypracować jej spójny, wyrazisty styl.