Co to jest tone of voice?

Maya Angelou, afroamerykańska pisarka, powiedziała kiedyś, że „ludzie nie zawsze pamiętają co do nich powiedziałeś albo co zrobiłeś, ale będą pamiętać, jak sprawiłeś, że się poczuli”. W tym zdaniu zawarta jest istota tone of voice.

Nie porozumiewamy się w próżni: funkcjonujemy w konkretnym kontekście, w odniesieniu do otoczenia i czasu, postrzegania uczestników komunikacji, symboli i zachowania, a nawet wierzeń. Wypracowanie spójnego języka marki to trudna sztuka, szczególnie teraz, kiedy kanałów i narzędzi przekazu jest coraz więcej. Komunikacja nie jest jednokierunkowa, spełnia różne funkcje: informacyjną, edukacyjną, integracyjną, identyfikacji osobistej, mobilizacyjną i rozrywkową, ma wywołać jakiś efekt. Komunikat wystosowany przez jedną stronę, może być zinterpretowany przez odbiorcę inaczej niż założono w intencji nadawcy. Czynnikami, które mają na to wpływ są: postrzeganie marki, przymioty jej odbiorców, role, które pełnią uczestnicy komunikacji i wiele innych uwarunkowań.

TON KOMUNIKACJI

Tone of voice to unikalny sposób komunikacji (ton) z odbiorcami marki. Osadzony jest w jej tożsamości i staje się nośnikiem wartości, które ma ona do przekazania. Stanowi odpowiedź na pytanie: jak? mówimy, piszemy i rozmawiamy z grupami docelowymi. Dotyczy wyboru języka, słownictwa, częstotliwości kontaktu i kanałów komunikacji. Tone of voice powinno opierać się na głównym przekazie (key message) marki. 5 kwestii, na które trzeba zwrócić uwagę projektując tone of voice: nacechowanie, struktura, oddanie charakteru marki, esencja marki, emocje i uczucia. Zadaniem stworzenia i utrzymania spójnej koncepcji porozumiewania się z odbiorcami zazwyczaj zajmuje się specjalista ds. komunikacji lub PR-u w firmie. Najważniejsze, żeby osoba odpowiedzialna za ton komunikacji była świadoma ich potrzeb i stała się częścią ich świata. Praca nad tone of voice to nie przygotowywanie tekstów prasowych, ani utrzymywanie relacji z mediami, lecz wniknięcie do rzeczywistości klientów marki i dopasowanie do ich języka. W przypadku firm skierowanych do ludzi młodych nierzadko jest to praca niemal 24h/dobę przez cały tydzień.

ZDEFINIOWANIE GRUPY DOCELOWEJ

Podstawą komunikacji jest poznanie grupy odbiorców. Insighty mogą dać odpowiedź na pytanie, jacy oni są, czego oczekują, gdzie bywają, jakich mediów i języka używają. Na przykład Sinsay to marka skierowana do nastolatek. Hasło „I’m good but not an angel” przemawia do buntowniczych przyjaciółek ze szkolnych ławek, dzielących wspólne zainteresowania muzyką, modą i chłopakami, dlatego marka stara się utożsamić z nimi przez wartości, używając popularnych wśród młodzieży mediów społecznościowych, m. in. Snapchata, Tumblra i We <3 it. Na jej ton składają się też charakterystyczne skróty i hashtagi oraz zwroty z języka angielskiego. Marka szybko odpowiada na komentarze użytkowników, zna ich problemy i reaguje na bieżące wydarzenia. Dzięki takiej komunikacji Sinsay wzbudza zaufanie i zainteresowanie młodych dziewczyn, a poprzez ciągłe interakcje zacieśnia z nimi więzi i staje się dobrą kumpelą. Przykład tej marki pokazuje, że im lepiej określona jest grupa docelowa, tym łatwiej jest zdefiniować wyznaczniki tone of voice.


Profil Sinsay na Instagramie to narzędzie codziennej komunikacji marki z jej odbiorcami. Każdy opis i zdjęcie nawiązuje do stylu życia nastolatek i ich zainteresowań

DBAŁOŚĆ O DETALE

Ton komunikacji to też (a może przede wszystkim?) drobiazgi. Antonina Samecka i Klara Kowtun, twórczynie Risk made in Warsaw personalizują nawet newsletter. Zamiast standardowego „subskrybuj nas i bądź na bieżąco z nowościami” dostarczają risky newsów, risky projektów i to koniecznie w zdaniach z charakterystyczną pokręconą i odwróconą składnią. Również nazwy produktów („Koci łapki” – rękawiczki z futerkiem, „Kobieta koc” – płaszcz, „Furiatka” – szal z futrem), kategorii („Ciepło mi”) i kolekcji (Tyrmand) są unikatowe.


 

Pop-up na stronie internetowej Risk made in Warsaw zachęcający do zapisania się do newslettera. Marka komunikuje się z odbiorca „na Ty" w przyjacielskim tonie

Zrzut ekranu ze strony Risk made in Warsaw. Zwróć uwagę na użycie dwóch języków: polskiego i angielskiego, nazwy produktów i kategorii, dzięki którym marka kontynuuje implementację tone of voice

TONE OF VOICE ODDAJE CHARAKTER MARKI

Marką stawiającą na niezależność i indywidualizm jest Nasty Gal (niegrzeczna dziewczyna, nazwa inspirowana jest albumem Betty Davis, funkowej zmysłowej i bezkompromisowej piosenkarki, której postawa zgodna jest z wizją kobiecości marki). W książce „Szefowa Najseksowniejszy prezes świata” twórczyni firmy, Sophia Amoruso, pisze:

(…) ja po prostu traktowałam klientki jakby były moimi najlepszymi kumpelami. (…) Drukowałam pokwitowanie i sporządzoną w Photoshopie notatkę: <<Dziękujemy za dokonanie zakupu w Nasty Gal Vintage. Mamy nadzieję, że spodoba ci się tak samo jak nam!>> Chociaż to <<nam>> oznaczało tylko mnie. (…) Ubieramy dziewczyny w najlepszych latach ich życia (…) Chcę, żebyś wyglądała i czuła się jak milion dolarów.

Jak widać marka to nie tylko sklep, ale też inspiracja dla młodych klientek. „Sprzedając” osobowość marka używa języka pełnego zwrotów „call to action” i nakazujących, ale w tonie zachęcającym, a nie rozkazującym, takich jak np. „Turn down the Drake and turn up the Zeppelin” (Wycisz Drake’a i włącz Zeppelin) czy „OMG ‪#‎NastyGal IRL?!"

​Zrzuty ekranu z profilu Nasty Gal na serwisie Facebook. Poprzez wpisy marka zachęca swoje klientki do zabawy modą i przekazuje swoje wartości: pewność siebie i kobiecość

 

Nasty Gal często rekrutowała swoich pracowników drogą polecenia przez znajomych, a modelki i klientki wyszukiwała poprzez serwisy społecznościowe (np. My space). Ten model prowadzenia HR został na stale wprowadzony do charakteru marki. Firma posiada osobno konto na Instagramie, w którym pokazuje świat związany z karierą w Nasty Gal

JAK OPRACOWAĆ TON KOMUNIKACJI DLA SWOJEJ MARKI?

Podsumowując: od czego zacząć konstruowanie tonu komunikacji? Na początku warto odpowiedzieć sobie na kilka prostych pytań:
1. Jakie są najważniejsze wartości marki?
2. Kim jest jej odbiorca? Jak spędza wolny czas, gdzie pracuje, czy częściej bywa w kinie, a może na koncertach jazzowych? (stworzenie persony, modelowej charakterystyki odbiorcy, może być tu użyteczne).
3. Jaką rolę ma pełnić marka w życiu klienta – nauczyciel, kumpel, autorytet, a może obiekt uwielbienia?
4. Jakiego rodzaju więź chce zbudować z odbiorcą?
5. Do czego się odnosi (bieżące wydarzenia, kultura, sport, motywacja)?
6. W której osobie komunikuje się z odbiorcami?
7. Czy używa formalnego, czy nieformalnego języka?
8. Czy stosuje jakieś ulubione wyrażenia albo branżowy żargon?
9. Jak zwraca się do odbiorcy: pan/pani, a może po imieniu?
10. Czy używa wyłącznie języka polskiego?
11. Jaki tryb stosuje w swoich tekstach najczęściej?
12. Kontaktuje się z odbiorcami jako marka, czy konkretna osoba, np. Anna z Nasty Gal?
13. Czy w skali tzw. mikrotreści (wyrażenia: zapisz się do newslettera, historia firmy, przejdź do strony głównej, dodaj do koszyka) może wpleść brand voice?

W tone of voice istotne jest przekazanie charakteru marki i bycie częścią życia odbiorcy, wejście w interakcję z nim. Odpowiedzi na powyższe pytania pozwolą określić potrzeby odbiorcy, dopasować ton głosu marki i wypracować jej spójny, wyrazisty styl.