Content i dystrybucja – jak dotrzeć do nowych klientów

Masz świetny jakościowo content i jesteś święcie przekonany, że twoja publiczność dałaby się za niego zabić, ale jakoś w twoim Google Analytics krajobraz kreślony przez twarde dane przypomina raczej nudną równinę niż pagórki wieszczących sukces wzrostów. Nie ma konwersji – nie ma sensu. Doskonale znam ten ból. Najprawdopodobniej za mocno koncentrujesz się na tworzeniu treści, a za słabo – na ich dystrybucji. Pora ten układ zmienić. Najlepiej o 180 stopni i od zaraz.

Pewnie znacie już tę zasadę powtarzaną jak mantra przez starych wymiataczy content marketingu – mowa o 80/20, czyli podejściu w którym na tworzenie contentu poświęcasz 20 proc. swojego czasu, a resztę przeznaczasz na dotarcie z nim do swojej publiki. O ile na początku może wydawać ci się to nie do końca słuszne, o tyle – jeśli jesteś czujny i obserwujesz rynek – szybko zmienisz zdanie. Ok, może w 2005 roku wystarczyło napisać dobry materiał, wrzucić go na bloga, a potem na swojego Facebooka i (nie, lawiny odsłon z tego nie było)… wieść „niosła się sama”, a twój blog nadal był konkurencyjny. Ale popatrz na to w ten sposób – dziś content produkuje niemal każdy. Dla bardziej obrazowego porównania, Netcraft oszacował, że w 2006 roku w sieci istniało ponad 100 milionów stron z treściami. W 2013 było ich już ponad 700 mln. W 2005, według Technorati, mieliśmy 7,8 milionów blogów. Dziś? Ponad 170 milionów. I to właśnie dziś powinieneś jeszcze mocniej skupić się na unikalnym contencie publikowanym rzadziej, ale promowanym skuteczniej.

Jak się za to zabrać? Zdradzę ci kilka chwytów, które zawsze działają, i – dla twojej wygody – podzielę je na etapy rozwoju marki.

Po pierwsze, opracuj kalendarz contentowy.

Gdy chcesz, aby wszystko miało ręce i nogi (subtelna różnica między tworzeniem contentu a robieniem content marketingu), papierowy kalendarz nie wystarczy. Potrzebujesz mieć czarno na białym:

  • co i kiedy publikujesz (tytuł, data, zakres tematyczny, słowa kluczowe, url, typ treści – post, infografika, ankieta, ebook, wywiad, etc.; informacja, dla jakiej Buyer Persony go piszesz i na jakie jej potrzeby ów content odpowiada),
  • jaki czas przewidujesz na opracowanie tematu (do kiedy ma być gotowy),
  • kto go ma przygotować (ty, ktoś z zespołu, a może autor zewnętrzny?),
  • z czym dany materiał się łączy (do czego linkujesz w tej treści, skąd linkujesz do niej),
  • w jakich kanałach chcesz to udostępnić (FB, Twitter, LinkedIn, a może chcesz się tym podzielić w konkretnych grupach social mediowych?),
  • jakim copy będziesz tę treść promował? (najlepiej inną dla każdego kanału),
  • czy zamierzasz w zajawkach materiału kogoś oznaczyć? (jeśli tak, spisz sobie z wyprzedzeniem nicki tych osób),
  • jaki wynik dany content wykręcił? (odsłony, zaangażowanie, udostępnienia).

To wyżej to tylko skrawek danych, jakie możesz – i powinieneś, jeśli nie chcesz działać po omacku – wrzucać regularnie do swojego kalendarza. Pomoże ci to dostrzec luki w twojej strategii content marketingowej, usprawni twoją codzienną pracę i raportowanie, ale i wesprze pozostałych członków zespołu – sprzedaż czy customer service – które np. u nas, w Prowly, chętnie posiłkują się poradnikowymi materiałami publikowanymi na Prowly Magazine. Nie czujesz się na siłach, by samemu stworzyć taką rozbudowaną tabelę? U nas doskonale sprawdzają się w tym celu Google Docs, ale ty możesz równie dobrze skorzystać z templatek oferowanych przez Manifesto, HubSpota czy Curatę i dostosować je do swoich potrzeb. Nigdy nie zaszkodzi też zwykła wtyczka do WordPressa, o ile na nim postawiłeś bloga.

Teraz czas na odrobinę zaangażowania.

Post gotowy – pora się nim podzielić z resztą świata („do the legs work” – jak mawia amerykańska część naszej publiczności). Większość z was w tym momencie wrzuci takiego samego posta na firmowego fanpage'a, Twittera i Instagrama… i zrobi sobie kawę w oczekiwaniu na efekty. No nie, tak to nie działa. Co możesz jeszcze zrobić? Więcej o tym opowie na pewno Marta Kowalska, redaktor serwisu Elle.pl, która jest naszym gościem w akademii w marcu, ale... wiele zależy od fazy rozwoju Twojej marki. Przejdźmy przez nie razem i sprawdźmy, na co warto postawić w każdym z nich, by uzyskać optymalne wyniki.

1.     Prezentacja i wpływowe wsparcie.

To etap najtrudniejszy, by nie powiedzieć „krytyczny”. Wchodzisz na rynek i musisz przekonać odbiorców do tego, że jesteś wart ich uwagi, że to, co im oferujesz – bez względu na to, czy sprzedajesz ubrania, akcesoria, biżuterię, buty czy cokolwiek innego – to „the next big thing”. Jeśli polegniesz – nikt nie wyda na twój towar złotówki. Wygrasz – przechodzisz dalej.

Wiele marek modowych stawia w tej fazie na działania „trickle-down”, oznaczające w kontekście mody i content marketingu przede wszystkim influencer marketing, czyli wsparcie marki wizerunkiem i opinią osoby znanej, która pomoże masowo rozpowszechnić produkt i styl kreowany przez markę. Powiecie, że łatwiej napisać niż zrobić, zwłaszcza, gdy jesteś małą marką, która stawia pierwsze kroki. I macie rację. Ale też nie jest to niemożliwe. Przykład? Godsavequeens. Założona w 2013 roku marka bieliźniarska zwróciła na siebie uwagę dopiero wtedy, gdy tuż przed wypuszczeniem kolejnej kolekcji, hollywoodzka gwiazda Kylie Jenner zaprezentowała się na Instagramie w jej stroju kąpielowym. 1,4 mln polubień zdobytych w zawrotnym tempie – to było zdecydowanie udane wejście z nowym produktem na rynek. Marka natychmiast to podchwyciła i co jakiś czas, mimo że minęło go już sporo, posiłkuje się tą fotografią na swoich kanałach społecznościowych. W Polsce też się da – przypomnijmy choćby wiele udanych działań MISBHV z udziałem Rihanny i innych celebrytów.

O jednym jednak musisz pamiętać: wbrew pozorom, to nie zaangażowanie takiego influencera jest najtrudniejsze, tylko dopasowanie go do marki. Potwierdziło to aż 73 proc. respondentów badania „The Rise of Influencers” przeprowadzonego przez Fashion and Beauty Monitor. O tym, jak zrobić to dobrze, przeczytasz w naszym ostatnim e-booku.

Aby natomiast ułatwić sobie dotarcie do takiego influencera, skorzystaj z platform takich jak np. Ninja Outreach. Baza tej ostatniej liczy sobie ponad 25 milionów stron. Wystarczy, że wpiszesz interesującą cię frazę, np. „fashion trends” czy „retail”, włączysz filtr „kraj” i voila. Dodaj do swojej listy kontaktów tych, którzy mają największy zasięg i zaproponuj im współpracę. 

Uwaga – nie bądź natarczywy, przedstaw się, zapytaj, czy chcieliby z Tobą pracować i poproś o przedstawienie warunków. Zasady savoir-vivre są zawsze i wszędzie takie same.

Dobrymi sposobami na współpracę z influencerami w początkowym etapie budowania twojej marki są też:

  • Pinterest: skontaktuj się z blogerem modowym, na którym ci zależy i poproś go o dodanie twoich zdjęć czy grafik do jego tablicy lub – jeszcze lepiej – o przygotowanie na jego koncie całej tablicy dedykowanej twojej marce. Warto, bo Pinterest to jedna z tych platform social mediowych, które dostarczają najwięcej ruchu,
  • dedykowane próbki: każdy lubi czuć się wyjątkowym, również blogerzy modowi. Przygotuj dla nich coś specjalnego w zamian za blog posta lub recenzję twojego produktu na Instagramie. Pozwól im na samodzielność i inicjatywę – influencer lepiej wie, co „sprzeda się” w jego kanałach – więcej dowiesz się z tego wywiadu,
  • content wideo: wiedziałeś, że 70 proc. ze 100 topowych wyszukiwań w Google to materiały wideo, a YouTube to druga największa wyszukiwarka w Internecie (każdej minuty na YouTube ląduje 500 godzin nagrań)? Sprawdź koniecznie ten przykład współpracy GQ i Conde Nast.

I jeszcze jedno – strategie influencer marketingowe to działania długofalowe i budowanie relacji. Szkoda zachodu, jeśli myślisz o jednorazowej kampanii promocyjnej.

2.     Faza wzrostu i storytelling.

To moment, w którym za wszelką cenę musisz utrzymać raz zdobytą uwagę i stale piąć się wyżej. I tu z pomocą przyjdzie ci storytelling, czyli opowiadanie o marce za pomocą historii i językiem pełnym emocji.

Jedną z marek, która opanowała tę sztukę do perfekcji, jest Wildfox. Tylko spójrzcie na ich lookbooki, które układają się w pełne wizualnych fajerwerków i emocjonujące historie. Taka narracja, w przeciwieństwie do np. promocyjnego języka korzyści, sprzyja szybkiemu budowaniu więzi i pozytywnych skojarzeń z marką. Więzi z kolei skracają proces decyzyjny, ponieważ omijają etap racjonalnej analizy.

Wiele marek za oś swojej historii obiera nikogo innego, jak swoich klientów Kto lepiej o nas opowie, jak nie zadowolony konsument? Patagonia i Wildfox mają dla nich nawet specjalne sekcje na swoich stronach (tutaj i tutaj).

Pomyśl koniecznie na tym etapie o miejscu, w którym mógłbyś swój content i stojącą za nim markę zaprezentować. Tak, by odbiorcy, którzy się z tobą utożsamiają, mogli w łatwy sposób znaleźć wszystkie interesujące ich treści i podać je dalej. Tu sprawdzi się WordPress lub Brand Journale Prowly, które łączą w jednym biuro prasowe, platformę blogową i hub social mediowy.

3.     Dojrzałość marki i działania na masową skalę

Kiedy zdobędziesz już grono klientów, a Twoje treści będą miały szeroki zasięg, przyjdzie czas na wzmocnienie marki przez dłuższy i bardziej wymagający content oraz zadbanie o tych, którzy chcą być zawsze na bieżąco. To jest czas na naprawdę szeroką dystrybucję.

  • wyjdź z inicjatywą

Niby oczywistość, ale ilu z was monitoruje social media i reaguje na wzmianki na swój temat? Ilu włącza się w dyskusje ważne z punktu widzenia swojej marki i jej misji? Bez narzędzi monitorujących będzie ci ciężko. Zainwestuj na początek w pakiet podstawowy, ustaw słowa kluczowe i zaskocz swoich potencjalnych odbiorców tym, że będziesz tam, gdzie się tego nie spodziewają. To wymaga własnego zaangażowania i czasu, ale warto. Wyjdź z inicjatywą.

Na Instagramie poświęć raz w tygodniu trochę czasu, by obserwować tych, którzy śledzą twoją konkurencję. Wejdź w nimi w interakcję, skomentuj udostępniane przez nich zdjęcia. Po tygodniu odhacz z listy śledzonych przez siebie profili tych, którzy nie odwzajemnili twojego gestu. Wierz mi, połowa to zrobi. A twoja społeczność na Instagramie dzięki temu urośnie.

Bądź tam, gdzie ludzie szukają odpowiedzi na swoje pytania. O Quorze mówi się, że nie ma takiego, które by na tej platformie nie padło. Z tego powodu ludzie często wsiąkają tam na długie godziny, a marki – jeśli je na to stać – zatrudniają osoby, które oddelegowują tylko i wyłącznie do obsługi tego kanału. Pomyśl jak możesz to wykorzystać dla siebie. Co ciekawe, wątki poświęcone modzie śledzi na niej kilkaset tysięcy użytkowników. Tylko o trendach poszukuje informacji ponad 260 tys. internautów. W dyskusjach udzielają się twoi potencjalni konsumenci, blogerzy modowi i marki, które nie chcą zostawić ich bez odpowiedzi. Ty również nie powinieneś, o ile chcesz sprzedać cokolwiek poza Polską.

  • dziel się tym, co najlepsze

Zbieraj subskrybentów i wysyłaj newslettery. Jeśli tworzysz dobre treści, wiele osób będzie czekać na regularne podsumowania. Wzoruj się tylko na najlepszych. Stosuj A/B testy, eksperymentuj z formą, nagłówkami – wszystko, aby jak najefektywniej docierać do odbiorców. Doceniaj lojalnych odbiorców – newsletter to świetne narzędzie do dystrybucji np. kodów promocyjnych.

  • wykorzystuj niszę

W tej chwili niewiele firm modowych z sukcesem komunikuje się przez Twittera. Kiedy rozmawiałyśmy ostatnio na ten temat z Olką Kaźmierczuk, nie potrafiłam wskazać marki, która by mnie powaliła i wykorzystywała ten kanał w innym celu, niż customer service. Cóż, zmieniłam zdanie. W wolnej chwili odwiedźcie konto Warby Parker, które śledzi 83,5 tys. użytkowników. Firma sprzedaje okulary. I promuje je w niebanalny sposób. Może i ty możesz pójść pod prąd i znaleźć niezagospodarowany kanał komunikacji?

  • wchodź w partnerstwa

Nie tylko te stricte modowe jak np. limitowane kolekcje autorstwa topowych projektantów (Alexander Wang dla H&M) czy współprace ze znanymi sklepami (Christian Dior Fusion Sneakers i Colette). Wyjdź poza schemat. Pomyśl o wartościach, które są dla ciebie, jako marki, ważne. Warby Parker wspiera Toronto International Film Festival’s Books on Film, Luxottica współpracuje z Google nad atrakcyjniejszą wizualnie wersją okularów Google. Leica tworzy z Moncler kamerę, a Louis Vuitton projektuje torbę podróżną, która doskonale wkomponowuje się we wnętrze i portfel właścicieli BMW i8. Pomyśl, z kim ty mógłbyś wejść w partnerstwo i razem dotrzeć do nowych klientów.

Powyższe porady to tylko ogólny zarys możliwości, jakie daje content marketing na każdym etapie rozwoju marki mody. Prowadzony odpowiedzialnie i konsekwentnie od samego początku z czasem procentuje nie tylko bezpośrednim wpływem na sprzedaż, ale i trudnym do przecenienia wsparciem wizerunku.

Ilustruje Elena Ciuprina