Czy marka osobista ma realną wartość?
Co 3 lata MillwardBrown oraz agencja Young&Rubicam publikują wyniki rankingu Brand Asset Valuator, w którym oceniana jest wartość marek.
Pod uwagę brane są cztery czynniki:
- wyróżnialność – unikalny sens istnienia, wartość dodana,
- adekwatność – pozostawanie w zgodzie z oczekiwaniami odbiorcy,
- szacunek – miara dotrzymywania obietnicy składanej przez markę,
- wiedza – głębokie rozumienie istoty marki.
W rankingu znajdują się nie tylko marki produktowe czy firmowe. Pojawiają się tam również marki osobiste i pojęcia. W ostatniej odsłonie badania w 2016 roku w ogólnym zestawieniu 50 najsilniejszych marek w Polsce znalazły się trzy marki osobiste – Martyna Wojciechowska, Robert Lewandowski i Dorota Wellman. Dwie pierwsze osoby znalazły się w pierwszej dziesiątce.
Branża mody to branża marek osobistych
Marka osobista to dziś już nie abstrakcyjne pojęcie, które nie znajduje zrozumienia na szerokim rynku odbiorców. Dzisiaj to jeden z czynników wpływających na procesy decyzyjne. Każda branża to specyficzne warunki działania. Określone zasady i uwarunkowania. Branża mody to branża marek osobistych. Zaczynając od największych domów mody po najmniejsze świeże marki, wszędzie liczą się twórcy, kreatorzy, trendsetterzy, krytycy… ludzie – marki osobiste.
Silna marka?
Jeśli przyjmiemy założenie, że marka jest jak pogoda, czyli że zawsze jest jakaś, to szybko nasuwa się pytanie: co oznacza silna marka osobista? Podstawowym wyróżnikiem jest wpływ, jaki marka wywiera na życie swoich odbiorców. Marka, która „nie robi różnicy” może konkurować jedynie ceną i wyrzucać pieniądze na promocję. Silna marka osobista uzyskuje wyższe premie cenowe, łatwiej dywersyfikuje działania i co może najważniejsze w tym przypadku – odbiorcy są skłonni wybaczyć jej więcej. I choć na większość kryzysów można się przygotować to błędy marek osobistych są czasem bardziej obrazoburcze, bardziej emocjonalne, dotykają i poruszają odbiorców silniej niż błędy popełniane przez firmy. John Galliano po kilku latach banicji i pracy nad sobą, spowodowanych zakrapianymi antysemickimi wypowiedziami, powoli wraca na rynek. Bez wiary w jego talent i możliwości odbudowania reputacji, nie byłoby to realne. Tylko silne marki osobiste dostają takie szanse.
Ciężka praca i konsekwencja
Dostępność to dziś słowo klucz niemal w każdej branży. Tyle, że dla silnej marki osobistej liczy się dostępność mentalna w grupie odbiorców, a nie rozpoznawalność na szerokich wodach, gdzie łatwo zniknąć w szumie. Jasne określenie grupy odbiorców może pomóc zdefiniować markę, brak decyzji w tym obszarze może markę pogrzebać. I choć rola przypadku bywa czasem nieoceniona, jak na przykład dla Magdy Butrym i pierwszej możliwości zaprezentowania swojej pracy Kim Kardashian, która niewątpliwie wpłynęła na zauważalność marki, zarówno w docelowej grupie odbiorców jak i w szerszym kontekście, to nie można odmówić jej konsekwencji w działaniu i ciężkiej pracy, która doprowadziła ją do tego momentu. Wtedy pozostaje już tylko umiejętne wykorzystanie nośnej informacji. Przypadek choć pomocny, nie sprawia, że marka może być zapamiętana na dłużej – na jej dostępność mentalną w grupie odbiorców. Współpraca Magdy Butrym z Anją Rubik i innymi starannie dobranymi osobowościami, celowe, ale i szczere, spójne z projektantką ograniczanie obecności zarówno jej projektów jak i jej samej na polskich wydarzeniach czy sesjach i skupianie wysiłków na właściwej dla marki grupie – na rynkach zagranicznych, to efekt ciężkiej pracy i przemyślanej strategii – czegoś bez czego żadna marka osobista nie może liczyć na sukces i stabilny rozwój.
Magda Butrym to przykład konsekwentnie budowanej marki osobistej nastawionej na konkretny rynek z jasno określonymi korzyściami dla odbiorcy. Z jednej strony widać tu spore przygotowanie pod kątem biznesowym, nie brakuje jednak autentyczności i spójności – od wizerunku samej projektantki, poprzez wizję mody, którą oferuje, komunikację osobistą (w bardzo minimalistycznym wydaniu) jak i komunikację kolekcji. Odbiorca bez trudu uczy się tej marki i ją rozumie. Jej ściśle określony odbiorca.
Autentyczność + spójność = wiarygodność
Na polskim rynku nie brakuje konsekwentnie prowadzonych marek osobistych.
Tomasz Ossoliński to marka, która nie musi krzyczeć by być zauważoną. Dorobek artystyczny, pasja oraz autentyczna i spójna komunikacja sprawiają, że odbiorca doskonale rozumie tę markę. Wie czego może się po niej spodziewać. Tak składana obietnica bez trudu zostaje spełniona. Marka ugruntowuje swoją pozycję. Niezwykle charakterystyczne powiedzenie „jestem tylko skromnym krawcem” doskonale wpisuje się w elegancką, ale nie snobistyczną stylistykę i mentorski choć przyjazny ton wypowiedzi. Kanały w mediach społecznościowych, strona internetowa, informacje zebrane w wywiadach i materiałach wideo charakteryzują się wielką starannością, ale i lekkością, kreatywnością oraz ogromnym szacunkiem do pracy i ludzi. Są naturalne i autentyczne. Ossoliński realizuje archetyp Twórcy – to jego dzieło (a nie on sam) stoi na piedestale. Dzięki kreatywności, wizji i niezależnemu myśleniu może tworzyć nową formę, kształt i rzeczywistość. Wewnętrzna spójność marki w połączeniu z dopełniającą ją zewnętrzną emanacją dają trwałe efekty – silną markę osobistą.
Branża mody to jednak nie tylko projektanci i choć szeroka publiczność tam najczęściej kieruje swoją uwagę, to obraz nie byłby pełen bez takich marek jak Michał Zaczyński wojujący słowem i celnymi spostrzeżeniami czy Dominka Łukoszek, która realizując archetyp Mędrca prezentuje świat mody z naukowego i bardzo szerokiego punktu widzenia.
Osobowość
Nadawanie ludzkich cech markom produktowym czy firmowym jest powszechną (notabene skuteczną) techniką wykorzystywaną przy projektowaniu komunikacji oraz samych produktów czy usług. Marki osobiste mają tę łatwość, że osobowość jest w nie wpisana. Przyglądając się silnym markom osobistym branży mody bez trudu zauważamy Władców np. Anna Wintour, Mędrców - wspomniana już Dominika Łukoszek czy Niewinnych – Vera Wang. Zarówno korzyści, których dostarczają swoim odbiorcom, jak i ich komunikacja na wielu poziomach, odznaczają się spójnością i konsekwencją. Są jasne, zrozumiałe i spełniają składaną obietnicę. Odbiorca wie, czego może się spodziewać i dostaje to, po co przychodzi. I nie – taka przewidywalność nie oznacza nudy. Taka przewidywalność buduje markę.
Czy na prawdę muszę o to dbać?
Odpowiedź przychodzi wraz ze zrozumieniem tego czym jest budowanie marki osobistej. Silna marka to klarowna tożsamość, wyrazista osobowość i spójna komunikacja. Świadomość własnych wartości i możliwości oraz jasno określone cele zapewniają solidne podstawy. Wyczucie trendów, nastrojów, głębokie zrozumienie potrzeb odbiorców i jasna odpowiedź na pytanie jak mogę je zaspokoić, ciężka praca i trochę szczęścia pomogły zapewnić sukces i możliwość wpływania na życie tysięcy ludzi Coco Chanel, Yves Saint Laurent, Audrey Hepburn czy Twiggy i wielu innym.
Od czasu jednak kiedy pojawiła się „mała czarna” zmieniło się bardzo dużo. Zmieniła się też branża mody. Dziś pozostawienie rozwoju własnej marki przypadkowi nie jest już opcją. Świadome budowanie marki osobistej pozwala na szybszą ocenę zasobów i możliwości oraz ich skuteczne wykorzystanie. Wtedy pozostaje planowanie przemyślanej komunikacji, która pozwoli na realizację założonych celów: artystycznych, biznesowych i osobistych.