Dlaczego Ralph Lauren sprzedaje kawę?

Stukot obcasów podczas pokazu, zapach Chanel, dotyk jedwabnej bluzki i sesje z Vogue, to wszystko prawdziwa uczta dla zmysłów. Tylko jeden nich był przez lata niedoceniany przez projektantów i domy mody. Dziś, kiedy blogi i programy kulinarne robią zawrotna karierę, a foodie stali się obiecującą grupą konsumentów, czas na zmiany. Marki obok lookbooków komponują... menu.

Dwa lata temu pewna namiastka kulinariów dotarła do sieci Hackett London. Do tej pory znakiem rozpoznawczym marki było krawiectwo na miarę. W Hackett London mężczyzna (marka stawia na biznesową elegancję z wyższej półki, uderzając do dyrektorów i high managementu), miał poczuć się stuprocentowym dżentelmenem. Aby dopełnić tego obrazu, w sklepach marki zaczęto częstować klientów ginem z tonikiem. Oczywiście chodziło nie tylko o wizerunek – panowie raczący się drinkiem spędzają znacząco więcej czasu na zakupach, zostawiając też więcej w kasie.

Tak, według marki Hackett London powinien wyglądać kosz piknikowy. Alko-projekt powstał we współpracy z Beefeaterem, fot. materiały prasowe

Czy jednak zatrzymanie klienta na dłużej poczęstunkiem, może być elementem strategii? Oczywiście! Zarówno to, co mamy na sobie, jak i to, co widnieje na naszych talerzach, definiuje nas równie mocno. Dlatego Hackett London podaje gin z tonikiem, a nie dietetyczną colę. To kwestia budowania komunikacji. Projektanci coraz częściej sięgają po przyjemności podniebienia, żeby dodać kolejną płaszczyznę do filozofii marki. Co serwują w swoim menu? Przede wszystkim kawę. Znane domy mody doceniają rolę tej innej „małej czarnej" w naszym życiu i robią to z właściwym sobie rozmachem. Dla przykładu, Ralph Lauren do swojego flagowego, dwupiętrowego sklepu w Nowym Jorku, dodał w zeszłym roku Ralph’s Coffee, gdzie miłośnicy trunku mogą wybierać wśród najwyższej jakości ziaren z Ameryki Południowej i Afryki. Ralph’s Coffee ma według projektanta zachęcać do relaksu i być miejscem-ucieczką od nieobcych nowojorczykom stresów.

To tu Ralph Lauren serwuje swoim klientom kawę, fot. materiały prasowe

Podobną decyzję podjęło Burberry. Od niedawna w Londynie działa ich kawiarnia „Thomas’s”, usytuowana w sklepie marki na prestiżowej Regent Street. Dwupoziomowy butik jest podzielony na część kawiarnianą oraz tzw. „gifting area”, która oferuje personalizowane podarunki sygnowane Burberry, stworzone specjalnie na potrzeby tego konkretnego miejsca. Sama kawiarnia poza kawą i obowiązkową herbatą five o’clock, stawia na brytyjską kuchnię i świeże produkty od lokalnych farmerów. CEO marki, Christopher Bailey, chce w ten sposób dać swoim klientom możliwość „obcowania ze wspaniałym światem Burberry w bardziej społecznym kontekście”.

Jak zatrzymać klienta na dłużej? Najlepiej zaserwować mu obiad w stylu marki, fot. materiały prasowe

Z kolei mieszkańcy Mediolanu już niedługo będą mieli szansę spróbować wysmienitych ciast i słodyczy sygnownaych przez Pradę. Marka zamierza stworzyć luksusową kawiarnię z najwyższej półki, otwierając pod swym szyldem Pasticceria Marchesi, kultową włoską cukiernię z ponad 200-letnią tradycją. Przy okazji Prada odnawia też zabytkowy budynek przy Via Montenapoleone w samym centrum miasta, tym samym łącząc włoski szyk z doskonałym smakiem Włoch. 


Czekamy, aż Instagrama opanują zdjęcia makaroników od Prady, fot. materiały prasowe

Celem Prady, Burberry i Ralpha Laurena było stworzenie miejsc, które wyzwalałyby pozytywne interakcje związane z marką. Kawiarnia czy restauracja zapewnia chwilę odpoczynku między zakupami, uczy klienta drobnych rytuałów, zachęca, by wpaść do sklepu, nawet jeśli nie po ubrania, to chociaż na filiżankę espresso. Serwowanie kawy równa się sprzedaży całej gamy nowych produktów dla fanów marki: filiżanek, akcesoriów kuchennych, kawy, herbaty, etc. i wejściu na bardzo obiecujący rynek: w 2014 w branży restauracyjnej w Stanach Zjednoczonych zanotowano obrót na poziomie ponad 180 miliardów dolarów! Kupowanie mody to coraz szersze doświadczenie, nie ograniczające się tylko do przeglądania czy przymierzania ubrań, ale też do smakowania, rozmowy, relaksu. Tego właśnie oczekuje współczesny konsument: możliwości zaangażowania się w świat marki.

W Polsce przez żołądek do serca dociera Femi Pleasure, ze swoją kawiarnią RAW DAY zlokalizowaną wewnątrz sklepu na warszawskiej Browarnej. Podstawą menu jest zdrowa energia, a więc smoothies, przekąski z chia i vege desery. Femi Pleasure pokazuje, że rozumie styl życia, który sprzedaje: wysportowane dziewczyny Femi lubią wysiłek fizyczny, sporty wodne, zimą deskę i narty. W ich jadłospisie raczej znajdziesz sernik bez glutenu, niż hamburgera. Dlatego w RAW DAY nie ma miejsca na latte z bezą. Siostry Nawarkiewicz doskonale o tym wiedzą i dają swoim fanom zdrowy pretekst, by wpadać do Femi Pleasure częściej.

RAW DAY to pyszne uzupełnienie butiku Femi Pleasure, fot. blog Femi Pleasure

Przykład Femi Pleasure pokazuje też, że menu marki musi być spójne z jej duchem i być realizacją długofalowej strategii. Tworząc je, należy zastanowić się nad wieloma względami. Na jakie wrażenia stawia Twoja marka? Do kogo przemawia? Kto zagląda do Waszych sklepów, jak i co jada na lunch, a czego nie tknie? Czasy, kiedy sklep nastawiony był tylko na transakcję, minęły. Teraz to miejsce dla zmysłów, oddziałujące swoim wyglądem i charakterem na całą markę, angażujące odbiorcę. Walory smakowe mają tylko umocnić przekaz, zbudować nowe skojarzenia. Smak marki powinien trafiać wprost w jej core, przychodzić do głowy naturalnie - sami możecie zgrać w tą grę. Local Heroes? Bajeczne donuty i pizza. Bohoboco? Oszczędne w wyrazie espresso. Mohito? Mojito! A jakie są Wasze skojarzenia podniebienia?