Gra celebrytą, czyli dwa słowa o wyborze ambasadora marki

Wyobraź sobie, że marka jest człowiekiem. Ma twarz, ciało, określoną osobowość. Apple to popularny dzieciak, Top Shop zadziorna buntowniczka, Volvo emerytowany nauczyciel geografii, a Revlon to… Emma Stone.  Dior? W kontekście dzisiejszej premiery – Rihanna! Ale ambasador marki to coś więcej, niż znana twarz przy logo. To pakiet informacji o tym, co reprezentuje dana marka. Mariaż gwiazdy i brandu może okazać się świetnym zagraniem (patrz:  Longoria i L’Oreal), ale równie często odbija się czkawką i marce i gwieździe (pamiętacie pasztet i Katarzynę Skrzynecką?).

Po co marce ambasador? Nie bez powodu topowe marki wydają rocznie około 50 miliardów dolarów na kontrakty ze sławami. W przypadku udanej współpracy korzyści wizerunkowe są nieporównywalnie większe.

Mam krzywe nogi, ten ząb mam nierówny, włosy też bym chciała mieć mocniejsze...Kobiety dostały jakiegoś kota i widzą w sobie tylko to, co mają brzydkiego albo złego.

Mówiła u Kuby Wojewódzkiego Dorota Wellman. Wypowiedziała się na temat kompleksów Polek, kobiet, nie wodzianek, ale silnych osobowości zmieniających naszą rzeczywistość. Wellman zresztą regularnie zabiera głos w sprawach kobiet, ale nie boi się też przechodzić do czynów. Dzięki temu możemy podziwiać ją w najnowszej kampanii Chantelle, promującej piękno w różnym wieku i w różnych rozmiarach – francuska marka nie mogła sobie wybrać lepszej ambasadorki w Polsce, bo Wellman do swojego wieku i rozmiaru podchodzi zdroworozsądkowo, odczarowując tabu rubensowskich kształtów w Polsce. Inne brandy powinny zapamiętać ten przykład, bo zachowanie Welmann to nie sztuczka na potrzeby kampanii, ale jej faktyczny światopogląd, który wielokrotnie prezentowała. Dzięki temu jest autentyczna w sesji dla Chantelle, a to absolutna podstawa, jaką powinien kierować się PR szukając odpowiedniej twarzy dla kampanii.

Kampania Chantelle z Dorotą Wellman i Marzeną Rogalską

Szukaj udanych związków

Gwiazda i marka muszą reprezentować spójne wartości. Ambasador to ktoś, kto ma potwierdzać swoją osobą pewne cechy brandu, które chcemy uwypuklić. Przy współpracy tego typu obserwujemy przeniesienie wartości z konkretnej osoby na całą markę. Jednak nie będzie ono skuteczne, jeśli to, co reprezentuje celebryta, nie współgra z dotychczasowym wizerunkiem brandu. Niektórzy PR-owcy, zastanawiają się, czy z taką sytuacją nie mamy do czynienia w przypadku współpracy Calvina Kleina i Justina Biebera. Paul Jankowski odpowiadający za komunikację takich marek jak Pepsi czy Samsung uważa, że CK zrobił poważny błąd decydując się, by reprezentował ich idol nastolatek. CK tłumaczy kontrowersyjną decyzję potrzebą dodania nowej energii marce i nadania jej silnej osobowości. Według marki Justin Bieber nadaje się do tej roli. Z pewnością nie można odmówić piosenkarzowi tworzenia wokół siebie szumu, a więc CK otrzymało publicity, na jakie liczyło. Taka strategia najwyraźniej im się opłaciła, bo po Bieberze CK zdecydował się na Kendall Kardashian – widać więc wyraźne zwrócenie się marki ku pokoleniu Z.

Obserwuj trendy

Po drugiej stronie skali ustawiają się Celine czy Bohoboco.  Dla nich przyszłość to srebro, czyli silver tsunami. Pół dziecko, pół sfinks. Genialne! Tak wybór Joan Didion na nową twarz kampanii Celine, skomentował „Guardian”. I trudno się z nim nie zgodzić. Celine to nie marka dla popularnych dzieciaków. Celine oferuje piękno w pakiecie z intelektem – czy może być więc lepszy wybór niż 80-letnia Didion, pisarka i dziennikarka, znana w literackim świecie z inteligencji i wrażliwości? W ten sposób Celine ustawiło się poza zabieganiem o poklask i tani blichtr. Miłośnicy marki, ceniący ją za prostotę i niewymuszoną elegancję, są zachwyceni: Didion to definicja kobiety Celine. Do podobnych odbiorców chce przemawiać BOHOBOCO. W najnowszej kampanii 21-letniej Magdalenie Jasek towarzyszy starsza o 60 lat, aktorka Helena Norowicz.

Tworząc najnowszą kolekcję, chcieliśmy pokazać i jednocześnie podkreślić, że współczesna moda zaciera granice wieku. Każda kobieta może czuć się świetnie w naszych projektach, być kobietą BOHOBOCO.

tłumaczył duet w wywiadzie dla portalu VUMAG.pl. Pojawianie się starszych modelek w kampaniach nie dziwi z pewnością obserwatorów trendów – już kilka lat temu dostrzegli oni potencjał starszych konsumentów. To odbiorcy, którzy wiedzą czego chcą i coraz częściej mają o wiele bardziej pewną sytuację finansową niż zakopani w kredytach 20-latkowie. Firmy stanęły w wyścigu o ich serca i portfele, a wielka moda nie jest tu wyjątkiem.

Kampania BOHOBOCO

NIE PRZESTAWAJ ZASKAKIWAĆ

Dopasowanie twarzy do kampanii nie ogranicza się jedynie do gry wiekiem. Niektóre marki stawiają na oryginalność, jak na przykład Zombie Boy i korektor Dermablend Pro. Jasny przekaz i osoba dopasowana do insightu. Film „Go beyond the cover" na którym prezentuje się Zombie Boy, pozbawiony tatuaży tylko dzięki korektorom Dermoblend, robi wrażenie. Tak samo jak jego zasięg: ponad 2 miliony wyświetleń na YouTube i liczne nagrody branżowe, w tym Srebrny Lew za najlepszy viral podczas 59 Międzynarodowego Festiwalu Cannes Lions. W kampanii Camo Conffesions, opatrzonej sloganem „We all have something to cover. Let’s TAKE IT OFF. Together. wzięły też udział modelka Cheri Lindsay z bielactwem oraz gwiazda YouTube z rozległym trądzikiem, Cassandra Bankson. Kampanijne filmy tworzą nie tylko spójny przekaz, ale też stanowią przykład kampanii kosmetyków, która zrezygnowała z angażowania klasycznie pięknych modelek, stawiając na emocje i nieco przekorny przekaz. Marki jednak idą dalej w parciu na wyróżnienie się: jednym z moich ulubionych przykładów jest Choupette, słynna kotka Lagerfelda,  jako „twarz” Opla Corsy. Dzięki tej kampanii oraz kilku innym projektom, Choupette  w zeszłym roku zarobiła 3 miliony euro – dodam, że to niewiele mniej niż Cara Delevingne. Tina Müller, dyrektor  kreatywny Opla z rozbrajającą szczerością tłumaczy nietypowy wybór ambasadora: w 2014 roku wyszła 5 generacja Corsy. Przez te lata auto było fotografowane z wieloma supermodelkami. Żeby to pobić musieliśmy postawić na coś wyjątkowego, jak Choupette.

Zaskakiwać lubi też Riccardo Tiscci, dyrektor kreatywny Givenchy, który znany jest nieoczywistych pomysłów na współpracę. W kampaniach reklamowych zatrudniał często nietypowych modeli, jak np. swoją przyjaciółkę i włoską modelkę, Mariacarlę Boscono, albinosa Stephena Thompsona czy transseksualną Leę T. Wiele z dziewcząt „gangu Tisci” trudno określić jako klasycznie piękne. Tisci szuka inspiracji w unikalności i sam mówi, że modelka to nie żywy wieszak, ale współczesna muza. Ostatnio zainspirowała go Donatella Versace. I chociaż współpraca z konkurencyjnym projektantem, może zbudzać wątpliwości, to w rzeczywistości jest to bardzo sprytny zabieg. Donatella Versace, której wygląd budzi wiele kontrowersji, z pewnością wpisuje się w nurt niezwykłych dziewczyn Tisciego. A jej nazwisko to dodatkowy rozgłos dla kampanii. Zapewnienia o wzajemnej przyjaźni obojga projektantów, obiegły social media w zastraszającym tempie i wszyscy… czekają na więcej. Wszystko wskazuje na to, że wkrótce pojawią się kolejne efekty współpracy obu domów mody.

Policz fanów

Sporo uwagi skradła duetowi Versace i Givenchy  Rihanna, która została twarzą Diora w czwartej odsłonie kampanii Secret Garden. Tym samym dołączyła do Jenniffer Lawrence i Marion Cottilard, przy okazji zostając pierwszą ciemnoskórą ambasadorką w 69-letniej historii marki. Z jednej strony, zaangażowanie gwiazdy kalibru Rihanny (19,5 mln śledzących na Instagramie i niemal 40 mln na Twitterze) nie powinno dziwić. RiRi budzi wiele emocji, a jej każdy krok obserwują miliony. drugiej strony decyzja Diora mogła nieco zaskoczyć tych, którzy RiRi kojarzą jako twarz i dyrektor kreatywną Pumy. Bjørn Gulden, CEO Pumy, docenić miał u piosenkarki charyzmę i ambicję, które miały być wyznacznikiem nowej kolekcji Forever Faster i sposobem na uleczenie kulejącego ostatnio wizerunku marki. Rihanna dołączyła w ten sposób do sportowego (i męskiego) zespołu gwiazd współpracujących z Pumą, takich jak kierowca formuły 1, Louis Hamilton czy biegacz Usain Bolt. I chociaż Rihanna według badań trafia do targetu, w który chciała uderzyć Puma, to zatrudnienie kobiety ze świata sportu byłoby z pewnością bardziej konsekwentne. Współpraca z Diorem wydaje się być bardziej spójna z wizerunkiem Rihanny, a spot nakręcony wraz ze Stevenem Kleinem w ogrodach Wersalu, wzbudza stanowczo większy zachwyt, niż kolekcja dla Pumy zaprojektowana przez Barbadoskę.

Postaw na ludzi z branży

Piosenkarki i aktorki, szczególnie pokroju Rihanny, to ogromne koszty. Dlatego marki coraz częściej decydują się na tańszą współpracę z blogerkami. Cena to nie wszystko - chodzi także o powiązanie z marką. Sportowcy reklamują sprzęt treningowy, kucharze nowości kulinarne, a blogerki i stylistki marki modowe. To specjaliści w branży, którzy mogą pochwalić się sporym audytorium. Jeden ich post, tweet czy zdjęcie na Instagramie potrafi przynieść efekty o wiele lepsze od tradycyjnej kampanii o podobnym budżecie. Liczby nie kłamią, a blogerek promujących brandy modowe nie brakuje. Chiara Ferragni, autorka The Blonde Salad, zachwyca ostatnio w kolekcji ślubnej Pronovias. Współpraca tego typu to dla marki nowość, myślę jednak, że nie pożałują. Przemysł ślubny to lukratywny rynek, a z prawie 3,5 mln followersów Ferragni, Pronovias ma szansę zdominować tegoroczny sezon. Współpracę z blogerkami chętnie nawiązują też marki w Polsce – sama Julia Kuczyńska znana jako Maffashion, współpracowała już z Bershką, Gatta czy Versus by Versace, widzieliśmy ją także w spotach z Małym Głodem i podczas wpadki z akcją z Orange. W dodatku, zważywszy na to, jaką popularnością cieszy się Maffashion na Snapchacie (maksymalna liczba widzów: 61 800), prawdopodobnie zobaczymy ją niedługo jako twarz kolejnych kampanii. Oby tylko nie były one kolejnym przykładem grzechu „łapanki”, kiedy marki decydują się na ambasadora na podstawie jego popularności, nie zaś związku z marką. Efekt? Nudne kreacje, których nie uratuje nawet znane nazwisko i pieniądze wyrzucone w błoto.

Zastanowienie nad osobowością marki popłaca. Przykładem i wzorem niech będzie nagradzany wielokrotnie duet Cotillard i Dior. Aktorka w naturalny sposób budzi sympatię, a jej uśmiech w sesjach Diora z pewnością skradł niejedno konsumenckie serce.