Influencer marketing w branży mody – 4 przykłady, które powinieneś znać

Influencer marketing – „the next big thing”, zaraz obok modnego w ostatnich latach content marketingu czy growth hackingu – to trend nierozerwalnie związany z rozkwitem social media i w tej chwili niemal wszechobecny. Według najnowszych badań Schlesinger Associates, 84 proc. marketerów planuje wdrożyć w najbliższym roku przynajmniej jedną taką kampanię, a 81 proc. firm już współpracujących z digital influencerami jest zadowolone z efektów, jakie osiągnęły. Ci, którzy nie próbują, ryzykują cyfrową banicję.

Przyjrzyjmy się czterem mocnym kampaniom zrealizowanym przez dwie marki z naszego, polskiego podwórka i dwie zagraniczne – oraz sprawdźmy:

  • jak za influencer marketing zabierają się najlepsi
  • na jakie trudności napotykają w trakcie realizacji
  • jakie wyciągają wnioski
  • i co na influencer marketingu ugrywają dla siebie.

Przykład 1: influencerzy i setki uczestników wymieniających spalone kalorie na ubrania z kolekcji H&M Sport

Jak zespół VML Poland tworzył strategię tego przedsięwzięcia, doskonale już wiecie (o ile przeczytaliście mój ostatni tekst o kampanii promocyjnej krok po kroku). Przypomnijmy: do udziału w projekcie H&M Kultura Fizyczna zaproszono zarówno digital influencerów, m.in. Zuzę Kołodziejczyk, Nikodema Rozbickiego, Leszka Stanka i Klaudię Szafrańską (Xxanaxx), jak i trenerów sportu, m.in. siostry ADiHD, Fit and Jump, MyFitness.pl, Jacka Bilczyńskiego, Kasię Dziurską, Hangar 646, Oh Lala, Fit Lovers, Szpilki na Siłowni. Z czterema influencerami VML Poland zrealizowało serię filmów zapraszających na wydarzenie. Influencerzy ćwiczyli w strojach H&M i odgrywali najpopularniejsze sceny teatralne, zapraszając w ten nietypowy sposób na event w Teatrze Dramatycznym w Warszawie.

Na jakiej podstawie dobierano influencerów? „Wybór digital influencerów i trenerów oraz strategia współpracy z nimi zakładały efektywne dopasowanie ambasadorów po pierwsze do DNA marki H&M, ale i charakteru samego eventu, gdzie sport był najistotniejszym elementem. Naszym celem było zaangażować́ klientów H&M do wspólnej aktywności sportowej podczas wyjątkowego wydarzenia” – zauważa Andrzej Dudik, Influencer Relations Lead (sic!) w VML Poland. Dodaje, że temat dopasowania influencera do marki raptem kilka lat temu był dość prosty: „Patrzyło się, ile kto ma wyświetleń albo czytelników i na tej podstawie rekomendowało do współpracy. Dzisiaj proces jest na szczęście dużo bardziej złożony, ponieważ świadomość dotycząca influencer marketingu jest dużo wyższa”. Wyświetlenia oczywiście nadal są ważne, ale nie najważniejsze: „Obecnie dużo większą wagę przykłada się do tego, czy influencer pasuje wizerunkowo do marki, czy formaty, w których tworzy, są spójne z wizją, którą marka chce przekazać odbiorcom. Jednym z ważniejszych czynników branych pod uwagę jest to, do kogo twórca dociera – kto go czyta, ogląda i w jaki sposób ten odbiorca konsumuje treści”.

Jaki realny wpływ na kampanię miało zaangażowanie influencerów? Przedstawiciel VML Poland zdradza jedynie, że materiały wideo w formie sztuk teatralnych osiągnęły na Facebooku ponad milion wyświetleń. Zapytany o tryb współpracy podaje, że mimo iż „każdy projekt jest inny i diabeł zawsze tkwi w szczegółach”, to bazowe elementy zawsze są identyczne: ustalenia – realizacja – poprawki – realizacja – akceptacja – publikacja. Jeśli pojawiają się jakieś problemy, to zazwyczaj dotyczą tego pierwszego etapu i wiążą się z błędnym zrozumieniem briefu przesyłanego drogą mailową. Dlatego VML od pewnego czasu stawia na briefing osobisty (biorą w nim udział twórca, dział kreacji, dział strategii), który odbywa się zazwyczaj w siedzibie agencji. Co zyskuje? Lepszą kontrolę nad projektem i krótszy czas realizacji.

Pro tip dla Was od VML Poland?: „Zaufajcie influencerom. Nie kontrolujcie ich na każdym kroku. Niech influencer poczuje większą swobodę. Tyko wtedy jest w stanie w kreatywny sposób podejść do tematu i stworzyć coś, co ludzie będą chcieli oglądać i share’ować. Marki chcą współpracować z zasięgowymi influencerami, ponieważ oni stworzyli coś, co jest unikatowe i ludzie ich za to kochają. Nie zabierajmy im tego”.

Przykład 2: Fashion Week Social Media 2016 – może to jej urok, może to Maybelline

New York’s Fashion Week: Maybelline podejmuje współpracę z 15 influencerkami z 15 różnych krajów (m.in. z @ninaabdelmalak, @enjoyphoenix, @model_roz, @asahisasaki, @madelenbillman, @shereenlovebug) i buduje świadomość marki w oparciu o autentyczne stories na Instagramie. Tag #maybellineitgirls i hasło: „Are you the next IT Girl? Show us how you STICK OUT” zachęcają zwykłe użytkowniczki do publikowania własnych zdjęć. Jednocześnie marka włącza celebrytki w prace nad tygodniem mody (niektóre z nich występowały w pokazach w roli modelek, inne wspierały wizażystów na backstage’u).

Rezultaty? Zasięg – 13.9 miliona użytkowników z całego świata. Influencer generated content: 230 postów z co najmniej jednym oficjalnym hashtagiem Maybelline. Liczba lajków pod contentem wygenerowanym przez influencerów – ponad 3,6 miliona. Całkowita liczba wyświetleń: 2,2 mln.

Przykład 3: #Revolveme – do 250 wpisów miesięcznie i coroczny event dla celebrytów

Jakiś czas temu wspominałam na łamach 9 odsłony ebooka Fashion PR Talks o #mynewcalvins – prawdopodobnie najpopularniejszej kampanii, jaka ujrzała światło dzienne w świecie fashion digitalu: zaangażowała w sumie blisko 600 influencerów z 31 krajów, przyciągnęła ponad 470 milionów fanów z całego świata i była tematem ponad 23 milionów interakcji w sieci (co ciekawe, akcji nie zaszkodziło nawet tak ryzykowne posunięcie, jak zaproszenie do współpracy Justina Biebiera, czego pokłosiem jest ta świetna parodia na YouTube).

Dziś chciałabym jednak zwrócić Waszą uwagę na inną markę, w dodatku e-commerce'ową, która ze współpracę z influencerami traktuje już jak coroczny rytuał. Mowa o Revolve, która tylko na Instagramie ma ponad 1,2 mln followersów. Każdego miesiąca marka zamieszcza od 170 do 250 wpisów (w tym zdjęcia celebrytów noszących jej ubrania), a każdego roku zaprasza modelki, blogerów modowych czy influencerów do Hampton w ramach kampanii #RevolveintheHamptons. Do pakietu eventów dorzućcie jeszcze The Revolve Desert House (dwudniowe party dla gości takich jak A$AP Rocky, Gala Gonzales, Jamie Chung) czy #RevolveSocialClub – tylko dla wtajemniczonych (jak Negin Mirsalehi czy Tess Christine).

Metkę Revolve dumnie prezentują też: Nicole Richie, Kendall Jenner, Victoria Magrath, czy Chiara Ferragni, a samo Revolve – dzięki przemyślanej strategii – dokładnie wie, który influencer „sprzedaje” najlepiej. Dzięki temu w 2017 firma planuje podwoić swoje 440 millionów dolarów przychodu. 

Przykład 4: Vistula – 26 proc. więcej z Robertem Lewandowskim

„Vistula współpracowała z Robertem Lewandowskim przez rok i w perspektywie czasu możemy stwierdzić, że współpraca ta przyniosła naszej marce ogromne korzyści zarówno wizerunkowe jak i sprzedażowe. Lewy jest świetnym piłkarzem, bożyszczem kobiet i wzorem do naśladowania dla wielu mężczyzn. Zainteresowanie jego osobą jest ogromne, a każda jego aktywność na boisku, czy w życiu osobistym, wywołuje ogromne emocje. Dzięki tej współpracy poza celami biznesowymi (wynik Vistuli 26 proc. wyższy niż w 2015) udało się znacząco podnieść zaangażowanie naszych fanów na profilach społecznościowych, podnieść pozycjonowanie strony, wzbudzić większe zainteresowanie naszą marką wśród młodych odbiorców” – mówi Justyna Kościuk, PR Manager w Vistula Group.

Według niej influencerzy powinni być dobierani według klucza, który każda marka powinna opracować indywidualnie, zgodnie z charakterem prowadzonego biznesu: „Po pierwsze dokładnie analizujemy treści, jakie są publikowane przez danego blogera, Instagramera czy YouTubera. Sprawdzamy czy pasują one do charakteru naszej marki i czy budzą zainteresowanie naszej grupy docelowej. Czy są wiarygodne, wartościowe i spójne. Poza jakością contentu sprawdzamy również, jakie dany influencer ma audytorium oraz czy podejmuje interakcje ze swoimi fanami. Dobrze dobrane S.I.P-y  (soccialy important people) pozwolą Twojej marce osiągnąć zyski sprzedażowe oraz zbudować opinię nowoczesnej marki”.

Zapytana o największe bolączki wynikające z tego typu projektów, wskazuje na… nieterminowość. Dodaje, że „zdarza się, gdy blogerzy nie potrafią ocenić potencjału biznesowego swojego bloga, nie są w stanie  przeanalizować statystyk, określić profilu swoich czytelników ani oszacować zaangażowania we wpis”. O ile bardzo ceni sobie ich kreatywność, to uważa, że mogliby popracować nad spójnością swojego contentu.

Rada dla Was od Justyny?: „Kieruj się contentem, nie liczbą. Współpracuj z inflencerami, którzy pasują do Twojej marki. Miej sprecyzowane cele, monitoruj efekty współpracy, zadbaj  o wiarygodny i kreatywny przekaz. Zaufaj influencerowi”.

Rada od teamu Fashion PR Talks? Pobierz nasz najnowszy ebook „Influencerzy – jak i kogo pozyskiwać do promocji marki mody" i zaplanuj swoją kampanię influencer marketingową.