Jak przygotować brief?

„Jesteśmy nowoczesną firmą z długoletnią tradycją, nasze produkty są innowacyjne i skierowane do wszystkich. Właściwie nie mamy konkurencji na rynku.” Wyobrażenia klienta, kilka trudnych słów i pułapki dla stratega, czyli porady co powinien zawierać brief kliencki.

Zaprojektowanie logo, kampania wizerunkowa w prasie czy akcja z blogerami opierają się na podobnych podstawach. Ich trzonem jest marka, analiza konkurencji, grupa docelowa, tone of voice i działania wspierające. Mimo, że briefy marki, prasowy, kliencki i kreatywny mogą bazować na tych samych informacjach, to każdy z nich wygląda inaczej i służy czemu innemu. Na pytanie, czy istnieje prosty przepis na idealny dokument użyteczny dla zleceniobiorcy, nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Są jednak kwestie, które powinno się zawrzeć w briefie niezależnie od jego przeznaczenia.

Zazwyczaj ma się do czynienia z dwojaką sytuacją: formularzem briefu przesłanym przez eksperta, który należy uzupełnić odpowiedziami albo prośbą o skonstruowanie takiego dokumentu samodzielnie. Jak zatem przygotować go w tym drugim przypadku? 10 niezbędnych elementów briefu to:

1. OPIS FIRMY I JEJ ZASOBY

Brief ma agregować najważniejsze informacje o kliencie oraz kontekście marki w życiu odbiorcy marki.  Zleceniobiorca na pewno dotarł do ogólnych danych dotyczących firmy i jej produktów (usług). Potrzebne mu będą bardziej szczegółowe dane, takie jakie cele marki, jej misja i wizja, krótka charakterystyka planów rozwoju krótko i długoterminowych oraz wszelkie uregulowania prawne czy rynkowe, charakterystyczne dla branży zleceniodawcy. Nie trzeba obawiać się zdradzenia tajemnic firmowych. Obie strony powinny podpisać stosowną umowę, dotyczącą zachowania poufności, czyli non-disclosure agreement.

2. KONKURENCJA

Może zawierać się w poprzednim punkcie, ale nie zaszkodzi też poświęcić jej osobnego paragrafu. Tradycyjny podział na bliższą i dalszą uzupełnia się np. o mapę percepcji rynku, czyli graf z osiami wartości komunikacyjnych, według których pozycjonuje się marki konkurencyjne i własną na rynku.

3. GRUPA DOCELOWA

W tej części oprócz danych demograficznych należy zamieścić opis typowego użytkownika (persony), z uwzględnieniem jego styczności z marką (zachowania i przyzwyczajeń), jak i np. jego cechy osobowościowe, sposób spędzania wolnego czasu, charakter pracy, aktywność w internecie. W dobie dysponowania różnymi kanałami i narzędziami komunikacji, ważne jest precyzyjne określenie grupy docelowej, które służyć ma zaprojektowaniu dobrej kampanii. Łukasz Majewski, PR&Marketing Manager agencji VML Poland uznaje, że niezdefiniowanie targetu to jeden z najczęstszych błędów w briefach:

Zbyt szerokie określenie odbiorców – suche dane demograficzne: 20-45 lat, żyją w miastach powyżej 50 tys., dochód średni plus nie mówią nic o grupie docelowej, do której chcemy komunikować działania.

Jeśli zleceniodawca nie posiada takich danych, może zlecić badania konsumenckie zleceniobiorcy.

4. WARTOŚCI MARKI

Niekiedy nazywane są też tożsamością i osobowością. Nie wystarczy tylko wymienić kilku cech, trzeba krótko opisać w jaki sposób rozumie się każdą z nich, bo te same atrybuty mogą mieć różne znaczenie. Warto tu zawrzeć również odpowiedzi na pytania: dlaczego konsument ma wybrać właśnie tę markę (RTB - reason to believe), z czym ona się kojarzy, jakie korzyści funkcjonalne i emocjonalne daje swoim odbiorcom. Nie należy mylić ich z walorami produktu. Jasno sformułowane USP, tzn. unique selling proposition, a właściwie unikalna propozycja wartości, wyróżnik firmy, to wniosek, jaki wyciągnąć można z analizy zasobów marki i jej konkurencji.

5. TONE OF VOICE

Zachowanie marki i ton komunikacji będą dla zleceniodawcy wskazówkami odnośnie tego jaką formę może przybrać kampania. Wbrew pozorom proste kwestie, takie jak używane słownictwo, charakter komunikatów i sposób rozmowy z użytkownikiem marki, mają znaczenie.

6. DZIAŁANIA

Dotychczas podejmowanie działania związane z promocją i kreowaniem wizerunku oraz ich zwięzła ewaluacja także są przydatne. Warto również opisać planowane wsparcie kampanii, jeśli takowe będzie mieć miejsce.

7. CELE

Zadaniem briefu jest pokazanie, gdzie marka jest teraz i jaką jej wizję ma zleceniodawca po zrealizowaniu działań rekomendowanych przez eksperta. Nadaje kierunek pracy zleceniobiorcy i definiuje oczekiwania wobec niego oraz projektu. Warto przy tym wskazać w jaki sposób będzie mierzona efektywność i skuteczność kampanii. Jak zauważa Łukasz Majewski, poleganie na kreatywności i doświadczeniu PR-owca to nie wszystko:

Prawdopodobieństwo trafienia w upodobania przyszłego klienta jest pewnie wyższe niż szansa trafienia szóstki w totka, ale opieranie na nim procesu przetargowego to marnowanie czasu zarówno klienta, jak i agencji.

8. BUDŻET

Aby uniknąć niepotrzebnych nieporozumień i straty czasu trzeba jasno określić fundusze, najlepiej brutto/netto złotych oraz preferowaną formę wynagrodzenia eksperta (honorarium, comiesięczna wypłata, stawka godzinowa, procent od zysków).

9. TERMINY

Nie jest to ściśle wyznaczony harmonogram całej kampanii, ale etapy współpracy z ekspertem i deadline’y, np. termin debriefingu, tj. spotkania obu stron w celu uzupełnienia informacji zawartych w briefie, prezentacji strategii i planowanego jej wdrożenia.

10. KONTAKT

Należy również pamiętać o podaniu danych osoby kontaktowej, która będzie oddelegowania do zajęcia się tematem współpracy z ekspertem ze strony zleceniodawcy.

Do powyższych punktów można dołączyć załączniki (np. księgę znaku, system identyfikacji wizualnej, raporty i badania). Wypełniony z uwagą brief to bardzo dobry początek współpracy. Jego użyteczność zależy zarówno od PR-owca, jak i klienta. Gdy już zostanie opracowany warto spojrzeć na niego jeszcze raz i zastanowić się, czy odpowiada na 5 podstawowych pytań: co, kto, jak, gdzie i dlaczego ma wykonać.

Bonus: przykładowy arkusz briefu możecie pobrać TUTAJ.