Jak zbudować strategię marki?

Strategia – słowo, które dla wielu znaczy niewiele, jest często nadużywane i zazwyczaj mylnie interpretowane. Dziś szczególnie powinno zostać wzięte pod lupę, bo w dobie internetu, ogromu informacji i tak silnej konkurencji na rynku mody, zbudowanie solidnej i przede wszystkim spójnej strategii jest jedynym kluczem do sukcesu. Czym więc jest strategia?

Czym jest strategia i jaka jest jej rola?

Strategia to plan działań, który pozwoli nam osiągnąć zamierzone cele. To plan budowania świadomości marki, kreowania jej wizerunku w taki sposób, aby był on spójny i taki, jaki sobie sami założyliśmy. Ta z pozoru prosta i zrozumiała definicja okazuje się być twardym orzechem do zgryzienia. Strategia to kierunek, w którym chcemy zmierzać, wartości, z którymi chcemy, aby nas utożsamiano i sposób, w jaki chcemy być postrzegani. To odpowiedź na kluczowe, egzystencjonalne wręcz pytania. Kim jestem? Kto jest moim odbiorcą? Z kim się komunikuję? Dokąd zmierzam? Odpowiedź na nie stanowi fundament naszego wizerunku, a odpowiednia strategia komunikacji marki pozwoli przekazać go naszym odbiorcom. Nie mylmy jednak strategii z taktyką –strategia to długofalowa wizja, a taktyka to wybór odpowiedniej metody do realizowania jej poszczególnych etapów i przybliżania sobie naszych celów. Strategią będzie wykreowanie wizerunku naszej marki jako przyjaznej środowisku, a taktyką organizacja cyklu wykładów i wydarzeń związanych z tym tematem czy zaangażowanie do kampanii osoby, która utożsamiana jest z modą „eko”.

Strategia marki, a strategia PR

Kreując strategię komunikacji marki musimy mieć pewność, że sama marka ma już określoną drogę. Pamiętajmy, że komunikacja i wszelkie związane z nią działania mają sens jedynie wtedy, gdy firma ma misję i wizję. Możemy stworzyć przemyślaną, spójną i potencjalnie świetną strategię PR, która z góry skazana będzie na porażkę, jeśli nie patrzyliśmy na „szerszy obraz”. PR jest czymś więcej niż kontaktem i z mediami, tworzeniem informacji prasowych czy organizowaniem eventów. Jest funkcją zarządzania, co oznacza, że wpływa na każdy aspekt istnienia firmy, a każdy aspekt istnienia firmy jednocześnie wpływa na jej PR. Każdy element układanki jest od siebie zależny, a spójność komunikatów jest kluczowa. Gdy jeden filar zaczyna się chwiać, szybko padną kolejne. Spójrzmy chociaż na studium przypadku Michaela Korsa – marki globalnej, ogromnej, która dziś rozpaczliwie walczy o swój wizerunek. Gdzie pojawił się problem? W strategii, która okazała się być nieprzemyślaną. W konsekwencji marka straciła wizerunek i miano luksusowej na rzecz masowej sprzedaży torebek skierowanych do grupy aspirującej klienteli.  

Strategia komunikacji – jak to robić, aby robić to dobrze?

Załóżmy, że marka, dla której pracujemy ma określoną strategię firmy, a my przymierzamy się do stworzenia strategii komunikacji. Od czego zacząć? Przede wszystkim od analizy, gdzie teraz jesteśmy – i to w każdym możliwym rozumieniu. Tu przydatna będzie analiza SWOT, która odpowie nam na wiele pytań, m.in. jakie są nasze mocne strony, nad czym można popracować, gdzie czekają zagrożenia, a gdzie nowe możliwości. Research to podstawa i dopiero na podstawie jego wyników możemy przystąpić do tworzenia strategii komunikacji, którą później konsekwentnie realizujemy i na koniec ewaluujemy. Schemat jest raczej oczywisty, niemniej wiemy, jak ciężko trzymać się celów, które sobie wyznaczyliśmy, adaptując je do zmieniającego się dynamicznie otoczenia. Niektórym jednak ta sztuka się udaje.  

Przykładem dobrze zbudowanej i zdecydowanie spójnej strategii komunikacji jest szwedzka marka ACNE STUDIOS. Czystość przekazu, z jaką porusza się jest wręcz podręcznikowa. Spójność w produkcie, filozofii i komunikacie, która dociera do grupy docelowej jest fantastyczna. Bezpośrednia, klarowna, współczesna. Każde działania jest przemyślane i odzwierciedla tożsamość marki, umacniając jej wizerunek. Skrupulatna analiza i dobór narzędzi komunikacji to kolejny element, wpływający na sukces tej ikonowej już marki. Tylko bardzo jasno określone cele mogą pozwolić na zbudowanie tak mocnego wizerunku.

                 Frasse – syn Dyrektora Kreatywnego marki ACNE STUDIOS w kampanii kolekcji damskiej na sezon jesień/zima 2015/16, fot. materiały prasowe

Oczywiście przykładów jest znacznie więcej – komunikacja Karen Walker (z kontrowersyjną komunikacją równie kontrowersyjnych okularów), rodzimego Local Heroes (ze spójnym, cukierkowo-zwariowanym przekazem) czy nieco anty-establishmentowego Hood by Air (z konsekwentnie futurystycznymi pokazami zacierającymi granicę między płciami). Co je łączy? To, że każde ich działanie jest spójne – każda kampania nawiązuje do wartości, z którymi marka się utożsamia, a które my jako odbiorcy marce przypisujemy. Każda aktywność zapisuje skojarzenia, umacnia dotychczasowe wyobrażenie i w rezultacie kreuje w naszej świadomości brand i wykreowany przez niego świat. Wystarczy jeden nieprzemyślany ruch, aby wprowadzić w umysłach naszych konsumentów zamęt i niezrozumienie. Zmiana słownictwa lub kanałów komunikacji to częste „eksperymenty" wynikające z z braku przemyślanej strategii, które nieuchronnie prowadzą do klęski. Pamiętajmy, że dzisiejszy konsument to nie królik doświadczalny, a świadomy i bardzo wymagający klient, o którego walczy cały świat.

Najnowsza kampania Local Heroes, idealnie odzwierciedlająca jej tożsamość

Czym zatem jest dobra strategia? Jak ją poznać? Przede wszystkim to strategia, która pozwoliła nam osiągnąć założone cele komunikacyjne. To strategia, która doprowadziła do tego, że dotarliśmy do pożądanej grupy docelowej, nawiązaliśmy z nią aktywny dialog, stworzyliśmy w oczach konsumenta wizerunek marki, o jaki nam chodziło i wpłyneliśmy pozytywnie na jej postrzeganie.  Sukces strategii jest mierzalny, a ewaluacja kluczowa, aby móc zweryfikować nasze działania i ewentualnie zmodyfikować adekwatnie strategię na kolejne lata.