Kampania na Facebooku – 5 złotych zasad

Nadszedł czas, gdy kampania w internecie jest realną alternatywą dla tej tradycyjnej. Facebook w tym duchu rozwija Menedżera Reklam i zachęca małe i średnie przedsiębiorstwa do przeznaczenia budżetów na targetowane kampanie, w których przedstawiciele marki panują nad każdym wydanym groszem.

Menedżer reklam wymaga dużego doświadczenia i ogromnej wiedzy o ułomnościach i możliwościach Facebooka.  Poziom skomplikowania tego narzędzia niech zobrazuje fakt, że nawet centrum obsługi klienta Facebooka potrzebuje czasu na skonstruowanie odpowiedzi na niektóre pytania menedżerów.

Dzięki prostej formie sam panel jest intuicyjny i pozwala na samodzielne przeprowadzenie kampanii, bez udziału konsultanta czy doradcy. Efektywność takiej kampanii bywa jednak różna, a brak umiejętności pozwalających ocenić wyniki czy zaplanować kolejne kroki kończy się zwykle regularnym wydawaniem budżetów, które nie zwracają się w żadnym policzalnym stopniu. Poniżej znajdziesz 5 punktów, które pomogą Ci zrozumieć, dlaczego nie widzisz efektów działań reklamowych na Facebooku.

1. Analiza

Każda dobra strategia zaczyna się od analizy, nie inaczej powinno to wyglądać w przypadku kampanii reklamowych na Facebooku. Reklamy na Facebooku wyświetlane są dzięki algorytmom. Algorytm to nic innego, jak liczby, dlatego tworzenie kampanii bez uprzedniego zgłębienia aktualnej sytuacji fanpage’a na podstawie statystyk przekreśla jej sens już na początku drogi.

W zależności od celu i targetu kampanii warto zwrócić uwagę na dane dotyczące fanów zgromadzonych na profilu i ich aktywności w obrębie strony. Dane demograficzne mogą wskazać nam modele zachowań, jakie wykazują nasi odbiorcy. Na przykład w zakładce „Osoby” podstawowy podział fanów ze względu na płeć i wiek to wierzchołek góry lodowej. Prawie zawsze na słupkach można zaobserwować zdecydowaną przewagę kobiet w wieku 25-44 lub 18-34. Ten wynik podyktowany jest ogólną demografią Facebooka i wzorem zachowań, jakie reprezentują kobiety w mediach społecznościowych – to one statystycznie są najbardziej aktywne, obserwują więcej stron i chętniej wyrażają opinie.

Dlatego podstawowy wykres najlepiej skontrastować z zakładką „Osoby, które zareagowały”. Często dane w tych dwóch zakładkach różnią się diametralnie i pozwalają wyodrębnić grupę najbardziej aktywnych odbiorców, żywo zainteresowanych treściami publikowanymi na stronie. To tylko jeden ze sposobów wybrania możliwości targetowania reklamy tak, aby trafiała do odbiorców z natury zaangażowanych.

2. Planowanie

Przyznaj, ile razy pomyślałaś: dorzucę budżet na ten post, bo „fajnie się klika”? Oczywiście są sytuacje, gdzie mocne dofinansowanie kampanii przyniesie wymierny efekt w postaci wzrostu sprzedaży, jednak zwykle generuje po prostu kilka „lajków” lub komentarzy więcej.

Kampanię warto planować na założony wcześniej okres czasu zastanawiając się nad jej celem i środkami osiągnięcia tego celu. Na pytanie „za ile i na ile?" nie jestem w stanie odpowiedzieć jednoznacznie. Przede wszystkim budżet musi być dostosowany do realnych możliwości marki. W przypadku niedużych marek przeznacza się od 500-1000 zł miesięcznie na pierwsze działania reklamowe. Ten budżet należy rozdzielić między kampanie, które będą realizowały określone przez nas cele. Na przykład klient życzy sobie, żeby wzrastała mu stale liczba fanów przy jednoczesnym wzroście sprzedaży i zaangażowania na profilu. Nie da się osiągnąć tych trzech celów jedną kampanią, dlatego najlepiej rozdzielić budżet zgodnie z hierarchią wartości. Warto zastanowić się, który cel jest nadrzędny – ja zwykle staję po stronie wzrostu sprzedaży, bo wychodzę z założenia, że marketing powinien na siebie zarabiać. Budżet w wysokości 1000 zł można podzielić w stosunku: 200 zł na kampanię na polubienia strony, 300 zł na kampanię wspierającą aktywność na stronie i 500 zł na kampanię z użyciem piksela konwersji. W każdej z tych kampanii w inny sposób można wytypować grupę docelową, czas wyświetlania czy region, w którym powinna się wyświetlać reklama. Stałe kampanie warto ustawiać na cały miesiąc, dzięki czemu Facebook pilnuje regularnego wyświetlania podobnej liczbie użytkowników każdego dnia.

3. Analiza

Tak, po raz drugi pojawia się analiza! Po przeprowadzonej kampanii ZAWSZE należy wyciągnąć wnioski. Możesz zbadać, co sprawdziło się w przypadku Twojej marki i wykorzystać tę wiedzę w kolejnych działaniach. Elementy, które nie zadziałały warto odłożyć na bok i spróbować do nich wrócić za jakiś czas.

Takie zachowanie jest szczególnie pożądane w przypadku marek działających sezonowo. Branża obuwnicza jest jedną z tych, które wymagają rozwagi w czasie analizowania wyników kampanii. Okresy bogate sprzedażowo to początek jesieni i pierwsze chłodne dni oraz początek wiosny, kiedy wszyscy chcą zrzucić z nóg ciężkie zimowe obuwie. Dodatkowymi skokami sprzedażowymi są momenty wyprzedaży, a więc miesiące grudzień i czerwiec/lipiec. W czasie naturalnie wysokiej sprzedaży warto dodatkowo ją wspierać poprzez dobrze zaplanowane kampanie wymuszające konwersje. Kiedy konsument szuka produktu z powodów niezależnych od działań marketingowych, tym łatwiej jest zwrócić jego uwagę i namówić na zakup. Czas marazmu gospodarczego dla branży obuwniczej to miesiące przed wprowadzeniem nowej kolekcji. Wtedy warto postawić na kampanie wizerunkowe i przygotowanie konsumentów przed kolejnym sezonem sprzedażowym. Podkreślenie wartościowych cech produktu, przybliżenie historii marki czy wskazanie dodatkowych benefitów wynikających z zakupu to długofalowa strategia pozwalająca na zbudowanie podstaw do kolejnych kampanii sprzedażowych. Taki plan działania najlepiej testować na przestrzeni jednego roku.

4. Nowości

Facebook tworzy nowe możliwości targetowania reklam i zbierania danych o zachowaniach użytkowników. Najbardziej skuteczne są te z nich, które pozwalają zebrać dodatkowe dane o odbiorcach. Przykładem może być pixel konwersji, który śledzi użytkowników na stronie internetowej marki i pozwala targetować reklamy do osób, które przeglądały naszą stronę. Dzięki analizie ich zachowań pojawia się możliwość dodatkowego wpłynięcia na decyzję zakupową poprzez przypomnienie się użytkownikom np. porzucającym koszyk zakupowy.

5. Analiza

Nieprzypadkowo po raz trzeci! Analiza samych kampanii to tylko część pracy nad dobrze skrojoną strategią reklamową w mediach społecznościowych. Ogromnie ważnym elementem jest wgłębianie się w dane udostępniane na temat działania algorytmów przez samego Facebooka oraz badanie case study publikowanych przez duże marki. Najlepiej uczyć się na błędach innych, a to powiedzenie jest szczególnie ważne, kiedy chodzi o niezwykle szczupłe budżety reklamowe młodych polskich marek modowych. Wchodzenie w szczegóły rynku reklamowego w sieciach społecznościowych to solidna podstawa pod dobrze zaplanowaną kampanię.

Soczyste „0” widoczne w Analyticsie przy zyskach z Facebooka to znak, że czas na zmiany. Jeżeli masz czas – ustal cele, załóż realny budżet, przeanalizuj dane i zacznij swoją przygodę z Menedżerem Reklam. Jeżeli Twoja marka potrzebuje natychmiastowej pomocy – skorzystaj z wiedzy specjalisty i generuj zyski już w pierwszych dniach kampanii. Głodnych szerszych informacji odsyłam do encyklopedii wiedzy i zasad o marketingu na Facebooku z najlepszego źródła.

Więcej o biznesie mody w autorskich podręcznikach Fashion PR Talks, pobierz za darmo >>

Zapisz się na szkolenie „Social media w branży mody", dowiedz się więcej >>

Ilustrację tytułową wykonała Elena Ciuprina