Komunikacja kryzysowa. Jak wyjść z kryzysu z twarzą?

Odejście Alexandra Wanga z Balenciagi, Rafa Simonsa z Diora, czy Albera Elbaza z domu mody Lanvin. Trzy niedawne wydarzenia, które nie tylko wstrząsnęły całym rynkiem, ale przede wszystkim obnażyły jego słabości i uwydatniły wady krótkowzrocznych strategii i działań. Za to nam, PR-owcom, podarowały idealne studium przypadku komunikacji w sytuacjach kryzysowych.

Czym jest kryzys?

Kryzys przybiera wiele twarzy, dotyka każdej branży, działa na wielu płaszczyznach. Jedno jest pewne – prędzej czy później nadejdzie. Nie zawsze pozostawia po sobie nieodwracalne zniszczenia i płonące zgliszcza. Czasami to zaledwie niewielki wstrząs, który jednak w wyniku braku świadomości, zrozumienia i odpowiednich działań, może wymknąć się spod kontroli i w rezultacie doprowadzić do prawdziwej katastrofy. Ogólnie mówiąc, kryzysem jest każda sytuacja, zmiana, wydarzenie czy działanie wpływające negatywnie na wizerunek firmy. Zaliczają się do nich zarówno sytuacje spowodowane przez samych zainteresowanych (np. odejście dyrektora kreatywnego marki modowej), czynniki naturalne (np. trzęsienie ziemi obnażające niehumanitarne warunki pracy zatrudnionych w fabrykach)  czy zmiany ekonomiczne (np. dewaluacja juana prowadząca do swoistego zamrożenia rynku marek luksusowych w Chinach). Nie jesteśmy w stanie wymienić wszystkich rodzajów sytuacji kryzysowych, tak jak nie jesteśmy w stanie ich wszystkich przewidzieć. To nie znaczy jednak, że nie możemy się na nie zawczasu przygotować.

Rozsądek vs. presja czasu – jak znaleźć złoty środek?

To, jak poradzimy sobie z kryzysem zależy od tego, czy byliśmy gotowi na jego nadejście. Jeśli posiadamy plan antykryzysowy, łatwiej będzie nam przewidzieć nadchodzące problemy, a nawet zdusić je w zarodku. Niestety większość firm wyznaje starą ludową mądrość i mądre są dopiero po szkodzie. To nie znaczy, że nie mają już szans. Gdy zaczyna się piekło, należy przede wszystkim pamiętać o czterech zasadach.  

  1. Bądź pierwszy. Opinia publiczna, czyli wyrocznia decydująca o naszym losie, powinna dowiedzieć się o zaistniałych problemach bezpośrednio od źródła, czyli np. rzeczników firmy. Tylko wtedy przejmujemy narrację zdarzeń, stajemy się wiarygodni w kolejnych komunikatach i mamy wpływ na dalszy przebieg wydarzeń.
  2. Bądź szczery. Kłamstwo ma krótkie nogi, a naginanie prawdy czy pomijanie niewygodnych wątków z góry skazane jest na publiczny lincz. Nie próbujmy więc zatajać nieprzyjemnych faktów, czy też zwlekać z ich ujawnieniem. Każda sekunda zabawy w chowanego stawia nas na przegranej pozycji, a każde uderzenie w pierś nadaje nam ludzki charakter.
  3. Pokaż, że działasz. Im szybciej podejmiemy kroki mające na celu zapobiegnięciu dalszego rozlewu krwi, tym lepiej. Najważniejszy jest szczery wysiłek i czyny. Każdy potrafi pięknie mówić, ale nie każdy ma odwagę działać.
  4. Zadośćuczyń. Aby uratować twarz w oczach opinii publicznej, musimy nie tylko przyznać się do popełnionych błędów, ale także wziąć za nie odpowiedzialność. Ludzie nie są naiwni, a przeprosiny nie mogą być udawane.

Odejście Albera z Lanvin – rozdział pierwszy

Analizując ostatnie wydarzenia w świecie mody, warto spojrzeć na to, jak z kryzysem radzą sobie światowi gracze. Odejście Albera Elbaza z Lanvin po czternastu latach obejmowania stanowiska dyrektora kreatywnego było dla wszystkich ogromnym zaskoczeniem. Bardziej wtajemniczeni mogli zaobserwować pewne zwiastuny nadchodzącego kryzysu, jak chociażby ostatnie wypowiedzi Elbaza wskazujące na to, że świat mody przechodzi rewolucję, do której on nie jest w stanie się dopasować. Niemniej, dla przeciętnego odbiorcy odejście geniusza mogło być szokiem. Gdy 28 października projektant ogłosił swoją decyzje, odpowiedź domu mody Lanvin była natychmiastowa, stonowana, i co najważniejsze, elegancka: dziękujemy za wyjątkowy okres, który na stałe zapisał się w 125-letniej historii marki. To dobre podejście, a PR-owcy Lanvin z pewnością pamiętali o zasadzie numer jeden z poradnika zarządzania kryzysami. Teraz czas na wykonanie pozostałych trzech. Zapowiada się dużo pracy, gdyż pracownicy firmy – nie chcąc przyjąć do wiadomości odejścia modowego guru – domagają się spotkania z zarządem. A to znaczy, że w tej burzliwej historii może wyjść na jaw jeszcze wiele ciekawych, i bolesnych dla obu stron, wątków. Niezależnie od tego, jak rozwinie się akcja, już wkrótce będziemy świadkami walki o reputację jednego z najstarszych domów mody na świecie. Proponuję przygotować popcorn – będzie się działo.

Oficjalny komunikat Albera Elbaza o odejściu z domu mody Lanvin wysłany do szerokiej opinii publicznej 28.10.2015 r.

Kryzys, i co dalej?

Nie ma dwóch takich samych kryzysów. Dlatego też nie ma na nie złotego środka. Analiza potencjalnych scenariuszy może jednak znacząco zniwelować potencjalne szkody. Sposób, w jaki przeprowadzimy akcję antykryzysową może zatrzymać spadającą lawinę i zdecydować o być albo nie być naszej firmy. Jedno jest pewne – komunikacja oparta na szczerym dialogu nawet w trudnych chwilach to komunikacja, która, do tej pory, wydaje się być najbardziej skuteczną. A jeśli uda nam się wyjść z kryzysu obronną ręką, będziemy silniejsi niż kiedykolwiek przedtem. W końcu każdemu od czasu do czasu przyda się drobne przemeblowanie.