Kto płaci za polską modę?

Zaproszenia, wynajem lokalu, sesje fotograficzne, modelki, catering, prezenty dla gości, obsługa techniczna… Lista spraw do załatwienia przy pokazie jest długa. Tak samo jak rachunek.

Zorganizowanie premiery kolekcji czy promocji marki może kosztować całkiem sporo, dlatego też projektanci chętnie współpracują z dużymi markami, szczególnie w przypadku naprawdę ciekawych projektów. Inteligentnie ze sponsoringu korzysta m.in. BOHOBOCO, które dzięki funduszom z zewnątrz może zapewnić swoim kolekcjom odpowiednią oprawę i promocję. Koncerny wiedzą zresztą, że sponsoring to potężne narzędzie PR-owe, dlatego nie boją się w niego inwestować. Zastanawialiście się, kto płaci za pokazy polskich projektantów i z czyjej kieszeni kupowane są kieliszki szampana na afterparty?

Sponsoring to partnerstwo. W skrócie polega ono na wspólnym zaangażowaniu dwóch stron w określoną inicjatywę, tak by wspólne działania przyniosły obu stronom jak najwięcej korzyści. Prawdziwą sztuką dla marki zdecydowanej na sponsoring jest znalezienie odpowiedniego partnera. Obie strony muszą mieć płaszczyznę pozwalającą na zbudowanie spójnych działań. Wtedy działa efekt synergii, a dwa brandy napędzają swój sukces. Książkowym wręcz przykładem z polskiego podwórka jest mariaż targów HUSH Warsaw i marki Martini. Wsparcie okazywane przez Martini młodym projektantom, zgrabnie wpisuje się w motto marki „Chcieć to móc”. Martini, jako partner główny targów w 2014 roku wsparł m.in. konkurs „Projektant roku #BEGINDESIRE”, nawiązujący do obecnej kampanii alkoholu pod tą samą nazwą. W 2014 roku we wspólnym konkursie HUSH-a i Martini zwyciężyła Joanna Hawrot, która dzięki inicjatywie obu podmiotów miała szansę zaprezentować swoją kolekcję na profesjonalnym pokazie mody w lutym tego roku. Oczywiście na pokazie serwowano wyłącznie Martini, a także stworzono strefę Martini Racing.  

Konkurs #BEGINDESIRE to przykład kreatywnej sponsorskiej współpracy, fot. materiały prasowe HUSH Warsaw

W modę pieniądze wlewa także Cisowianka promując swoją submarkę Perlage, czyli wodę prestiżową, mająca „wyciągnąć” zwykłą mineralną do rangi dobra luksusowego. Aby to osiągnąć, PR-owcy Cisowianki pracują w pocie czoła: grają w skojarzenia, nawiązują do bąbelków z szampana, budują wizerunek marki wokół sztuki i mody oraz wyjątkowych spotkań. Jednym z elementów tej strategii jest sponsoring Warsaw Fashion Street oraz współpraca z Gosią Baczyńską, BOHOBOCO czy Bizuu. Związki z modą są także mocno podkreślane na fanpage'u marki, gdzie prezentowane są pokazy kolekcji np. MMC, korzystającej mocno z technologii druku 3D. Skąd taki wybór? Cisowianka Perlage buduje markę premium i stawia na efekt synergii. By dotrzeć do klientów o zasobniejszych portfelach i wejść na nowy rynek, pozycjonuje się w kontekście mody premium. Cisowianka po prostu pojawia się tam, gdzie potencjalnie bywa jej wymarzony konsument, przy okazji subtelnie uświadamiając mu, że zasługuje na coś więcej niż zwykła mineralna. 

 

 Cisowianka Perlage „bywa" – ostatnio pojawiła się podczas pokazu z okazji X-lecia pracy Łukasza Jemioła, fot. materiały prasowe

Na uwagę zasługują też działania Magnum. Z okazji 25-lecia marki, do współpracy zaproszono duet BOHOBOCO, który zaprezentował swój projekt inspirowany srebrem i nawiązujący do nowych lodów o smaku szampana. Wydarzenie przygotowano w atmosferze blichtru, na imprezie roiło się od celebrytów, a najważniejszą kreację wieczoru prezentowała Magdalena Mielcarz. Dla zespołu projektanckiego była to świetna promocja – oprócz pokazu wiosennej kolekcji, BOHOBOCO reklamowało srebrzyste szpilki swojego projektu, po pokazie możliwe do kupienia w butiku projektantów. Magnum partnerstwo opłaciło się na tyle, że rok później współpracę powtórzono z jeszcze większym rozmachem. 



Sukienki BOHOBOCO inspirowane Magnum wzbudzały tyle samo emocji, co otwarty lodowy bufet, towarzyszący imprezie, fot. materiały prasowe

Czy pieniądze wydane na sponsoring są tego warte? Tak, jeśli tylko ma się na tę inwestycję pomysł. Wiele marek sponsorujących branżę mody nadal ogranicza się do zwykłych zdjęć na ściance i umieszczenia logo na liście partnerów. To poważny błąd i zwyczajne niewykorzystanie potencjału, jaki niesie sponsoring. Liczby mówią same za siebie – ponad połowa badanych w raporcie Sponsoring Monitor 2014, stwierdziła, że lepiej postrzega markę zaangażowaną w sponsoring, a co trzeci chętniej sięga po produkty takich marek. Jednak jak wszędzie liczy się pomysł i unikalność. Aby sponsoring był skuteczny i magia liczb zadziałała, należy pokazać zaangażowanie w projekt – wkład pieniężny to za mało. Efekty przyniosą za to działania dedykowane i kontekstowe, takie, jakimi wykazało się Magnum czy Martini. Oczywiście podstawą jest dopasowanie partnerów. Powinni mówić jednym głosem do tych samych ludzi, wtedy obrazowo rzecz ujmując, ich komunikat będzie „głośniejszy”.