Master Talks: Ina Lekiewicz – Marka musi mówić jednym głosem!

Intuicja, jaką może się pochwalić Ina Lekiewicz, nie zdarza się często. Nieplanowana przeprowadzka do Londynu zaprowadziła tę polską dziennikarkę mody i stylistkę najpierw do redakcji takich magazynów jak „Vogue”, „L’Officiel” czy „Harper’s Bazaar”, a teraz do najmodniejszego zawodu sezonu. O Art Direction rozmawiamy, jak o objawieniu i ratunku dla wielu marek z branży mody.

W naszym ostatnim e-booku Fashion PR Talks powiedziałaś, że Art Direction to słowo, które będzie modne w 2016 roku.

Art Direction ma coraz większe znaczenie, ponieważ zmienia się wiodąca estetyka w modzie. Kilka lat temu na sesjach zdjęciowych liczyła się mocna i spektakularna stylizacja, moda była wystudiowana i sztuczna, czasem plastikowa, po mocnym retuszu. Teraz branża idzie w stronę reportażu, naturalności, storytellingu, dlatego tak bardzo liczy się, kto w tej opowieści występuje i co myśli, co chcemy powiedzieć, czego dotyczy historia. I okazuje się, że aby marka mówiła jednym głosem, potrzebny jest ktoś, kto o to zadba.

Czym tak naprawdę zajmuje się Art Director?

Dba o to, by kreowany obraz był spójny wizualnie, niezależnie od tego, czy jest to sesja zdjęciowa, kampania, czy film reklamowy. Art Director wymyśla, jak coś ma wyglądać: chodzi tu o miejsce, scenografię, włosy, makijaż. Przygotowuje moodboard i koncepcję wizualną, a także dobiera zespół pod efekt i styl, który chce uzyskać. Rozmawia z klientem o marce, o tym, co marka chce powiedzieć i kim chce być, a później proponuje mu coś nowego. Na końcu Art Director przechodzi do pracy na konkretach. Przy okazji projektu każdy chce pokazać swoje umiejętności: makijażysta mejkap, fryzjer włosy, scenograf pomysły, które kwitną mu w głowie. Często są to dobre propozycje, ale najważniejsza jest spójność przekazu. Art Director jest jak dyrygent, który dla dobra kompozycji dba o to, by czasem ktoś zagrał głośniej, a kto inny ciszej.

Jakie umiejętności powinien mieć ktoś, kto marzy o pracy w Twoim zawodzie?

Grace Coddington w „September Issue” powiedziała, że nawet jak jedzie samochodem, to nie może spać, bo cały czas się rozgląda za inspiracjami. Podpisuję się pod tym. Ja nawet na wakacjach robię zdjęcia lokacji. Art Director musi wyrabiać w sobie poczucie, że wszystko może być inspiracją. Ważny jest też dobry networking i znajomość ludzi z branży, bieżące orientowanie się w tym, co robią. Nie wyobrażam sobie swojej pracy bez socjotechnik – czasem musisz dać komuś przekonanie, że to on wpadł na Twój pomysł. No i nie brać wszystkiego personalnie.

Art Direction to bardzo odpowiedzialna praca. Zła komunikacja wizualna może doprowadzić markę do bankructwa. 

Zgadzam się. W Polsce tej odpowiedzialności jest mniej, bo na końcu klient zawsze wie lepiej i to on podejmuje ostateczną decyzję. Jeśli w briefie jest napisane, że model ma wystąpić w niebieskiej koszuli, to na spotkanie przynosisz 20 koszul zielonych, 5 białych w niebieskie paski, 2 czerwone i t-shirt w razie, gdyby w międzyczasie zmieniła się koncepcja. Pamiętam, że tak przygotowana przyszłam na ppm, czyli pre production meeting w Londynie. Art Director zapytał mnie, dlaczego mam ze sobą tyle rzeczy niezwiązanych z briefem i że przecież w briefie jest dokładnie napisane, czego potrzebują. Gdy przyszedł klient, Art Director powiedział: „Sądzę, że powinniśmy wybrać koszulę numer 2”. Klient natychmiast się zgodził, a ja pomyślałam, że trafiła mi się łatwa sztuka i że to na pewno jednorazowa sytuacja. Ale nie. Okazało się, że jeśli w Londynie ktoś komuś za coś płaci to dlatego, że ufa, że to co robi jest dobre i nie będą sto razy zmieniać ustalonej wcześniej koncepcji. 

Jak myślisz, z czego może wynikać ten brak zaufania?

Mam teorię, że to przez to, że przez tyle lat nie było budżetów i specjalistów, więc przyzwyczailiśmy się robić wszystko i znać się na wszystkim. To jest finansowy strach przed delegowaniem obowiązków i poczucie odpowiedzialności za efekt końcowy. 

A co się dzieje, kiedy ktoś zaufa Ci w stu procentach?

Wtedy człowiek czuje, że musi się postarać jeszcze bardziej. Tak się dzieje przy produkcji reklam Allegro, przy których mam okazję pracować. „Pies” to jest majstersztyk Art Direction. Światło, kostiumy, scenografia, gra aktorów – wszystko jest bardzo spójne. To efekt doskonałej współpracy Huberta Stadnickiego, dyrektora kreatywnego agencji „Bardzo” i Eryka Van Wyka, reżysera reklamy. Hubert z pełnym zaufaniem przekazuje swój wcześniej dopracowany projekt reżyserowi. A ten realizuje w stanowczy sposób swoją wizję. Wiedzą, że to co robią jest dobre, dlatego biorą na swoje barki dużą odpowiedzialność – nawet jeśli jest to wbrew obawom klienta. Przy kostiumach do reklamy Allegro „Święta” pierwszy raz miałam okazję robić pierwszą przymiarkę sama, a następnie przejrzeć przez jeden dzień zdjęcia i pomyśleć, czy mi się to podoba czy nie. Później znowu na planie mogłam zobaczyć światło i usiąść z operatorem i zastanowić się, czy kształty i kolorystyka do siebie pasują. To nie jest niestety normalna sytuacja. Dlatego efektem była zachwycona nie tylko branża reklamowa, ale też ludzie ze świata mody.

Pełną wersję wywiadu przeczytasz w trzecim bezpłatnym e-booku Fashion PR Talks. Pobierz już teraz.