Master Talks: Jasiek Stasz i Michał Juda (SHOWROOM.PL) – Marka otwarta na feedback leci rakietą na orbitę

Olka Kaźmierczak: Czy to prawda, że nie wierzycie w PR?

Jasiek Stasz: To nie jest tak, że nie wierzymy w PR, ale uważamy, że na każdym etapie życia marki i firmy jest potrzebne inne podejście do niego. Na początku to było bardzo dla nas istotne, by się pojawiać...

Teraz macie dużo łatwiej ze względu na Waszego inwestora – Burdę, który ma w portfolio takie magazyny jak „Elle” czy „Glamour”. Widzę regularne publikacje z linkiem do Waszej strony.

JS: Tak, po pierwsze. Po drugie, myślę, że można powiedzieć, że SHOWROOM stał się synonimem niezależnej mody, więc jeśli ktoś interesuje się tym tematem, automatycznie myśli o nas.

Michał Juda: Zintegrowaliśmy PR z marketingiem. Mamy cały czas stacjonarny showroom, wypożyczamy ubrania, ale robimy to w ramach marketingu. Działka realizowana dotychczas przez PR, przeszła do działu contentowego.

JS: W Polsce coraz więcej treści w magazynach jest płatnych, dlatego współpracę z prasą traktujemy bardziej w kategoriach marketingu. W Niemczech, natomiast, PR jest cały czas bardzo istotny. Rynek jest dużo większy, większa liczba infulencerów. Dlatego w Polsce stawiamy na content marketing, a w Niemczech szukamy agencji PR-owej. Mocnym wsparciem jest dla nas Burda. Na wiosnę organizowaliśmy w Monachium bardzo duży press day. W Monachium to agencja Burdy była odpowiedzialna za zapraszanie gości, co było niezwykle fajne, wygodne i efektywne. Po pierwsze: wynajęli nam dużą galerię przy najdroższej ulicy w Monachium, gdzie stworzyliśmy Showroomowy pop-up. Po drugie: mieliśmy catering z najlepszej monachijskiej restauracji. Po trzecie: odwiedzili nas wszyscy święci mody, czyli najważniejsze dziennikarki, redaktorki, stylistki. Z wieloma z nich osobiście rozmawiałem i bardzo im się podobała polska moda. Nie jest to kwestia relacji ceny do jakości, bo na metkach nie było cen produktów. Jedna z redaktorek naczelnych podeszła do mnie i powiedziała, że koniecznie musi mieć jedną, konkretną sukienkę – weszła przez telefon na SHOWROOM i od razu ją kupiła.

Wy po prostu bezwzględnie wierzycie w liczby.

JS: Za każdym biznesem stoją liczby. Nasza firma jest „data driven” – u nas wszyscy patrzą na liczby. Nie ma takiego stanowiska w firmie, na którym nie używano by Excela. Wszyscy wiedzą, jakie są wyniki, targety. Pracujemy po to, by firma generowała przychody. Kiedy my zarabiamy, to znaczy że dobrze wykonujemy swoją pracę, a pieniądze płyną przede wszystkim do projektantów.

Ponadto zadaniem naszego zespołu jest opowiadanie projektantom o liczbach. Kiedy przygotowujemy się do okresu przedświątecznego, każda z naszych topowych marek, czyli tych, które generują większość obrotów, ma przygotowany przez nas indywidualny plan i wie, jakiej sprzedaży może się spodziewać, za ile my chcemy sprzedać ich produkty, jakie to będą produkty, w niektórych przypadkach sugerujemy nawet w jakich rozmiarach i kolorach.

Ale moda to nie tylko liczby. Nie wchodzimy w temat projektowania. Nie mówimy projektantom, jak mają wyglądać ich kolekcje. Jeżeli pytają, mamy dostęp do WGSN-u i możemy dla nich przygotować prosty raport trendowy, ale raczej staramy się stać z boku. Gdy projektanci mają już gotową kolekcję, pomagamy im na wszystkich płaszczyznach. A jeśli marka odchodzi od tego, co robiła wcześniej, a my wiemy, że zbudowała swoją historię sprzedaży na konkretnych produktach, to mówimy wprost: „Fajnie, że macie nowe pomysły, ale może warto zastanowić się, czy nie byłoby dobrze zostawić paru bestsellerów, żeby mieć spadochron i bezpieczne lądowanie, jeżeli ta nowa kolekcja nie pójdzie tak dobrze”. Polscy klienci lubią kupować spokojne kolory. Więc jeśli minimalistyczna marka nagle zaczyna od tego odchodzić i bardzo szaleć, bo gdzieś tam usłyszeli, że w tym sezonie będzie modny morski, no to też mówimy: „Hej…”...

I jak na Wasze „Hej, zrób kolekcję pod naszego Excela” reaguje projektant?

MJ: Marki, które pod względem sprzedażowym są dla nas najistotniejsze mocno opierają się na liczbach. W ciągu ostatnich lat odsetek projektantów znających słowo „konwersja”, z kilku procent urósł do kilkudziesięciu. Natomiast gdy zapytałaś o liczby, ja pomyślałem o skali, do której doszliśmy razem z projektantami. To, za ile oni sprzedają za naszym pośrednictwem pokazuje, że polska moda niezależna urosła do naprawdę rozsądnych rozmiarów! Gdybyś 5 lat temu powiedziała nam, że będziemy sprzedawać tyle dziesiątek tysięcy produktów za tyle milionów złotych, to powiedzielibyśmy Ci: „Super, to bardzo ambitny cel” i zapewne nie bylibyśmy pewni, czy się to uda.

Staramy się pomagać markom optymalizować komunikację pod kontem e-commerce. Dbamy o sposób, w jaki robią zdjęcia, jaką wybierają modelkę, tło, klimat, jak fotografują produkt itd. Jest też tak, że te marki, które niedawno miały problem z dotarciem do klienta, są coraz lepsze, coraz bardziej rozumieją, czego ten chce klient.

W SHOWROOMIE mamy około 500 marek i to jest 500 osobowości. Bardzo często ta osobowość artystyczna jest też osobą odpowiedzialną za biznes, wówczas trochę trudniej o dystans.

JS: Staramy się podnosić poprzeczkę całej branży, ale też wiemy, z kim konkretnie chcemy działać, kto ma największy potencjał i z tymi markami pracujemy jeden na jeden. To znaczy, że przygotowujemy im bardzo konkretne plany, formułujemy feedback... Marka otwarta na feedback leci rakietą na orbitę, marka zamknięta na nasze wskazówki kręci się w kółko helikopterem.

Niedawno wchodziliście na rynek niemiecki. Jakie są wasze pierwsze wnioski?

JS: Pierwszy wniosek jest taki, że rynek niemiecki, jeśli chodzi o marki, wygląda zupełnie inaczej niż polski. Z jednej strony jest bardziej amatorski, z drugiej dużo bardziej profesjonalny. W Polsce jest tak, że gro marek, z którymi współpracujemy, technologicznie, czyli pod kątem technologii sprzedaży, zarządzania magazynami itd. jest zapóźniona. Natomiast, jeśli chodzi o skalę to gotowość na współpracę z e-commercem, jest na super poziomie.

Z kolei w Niemczech marki są bardzo mocne technologicznie. Zewnętrzne magazyny posiadają systemy integrujące sprzedaż we wszystkich kanałach i automatycznie wysyłające wiadomość do centrum logistycznego. Wiele marek w ogóle nie dotyka produktu. Zamawiają je w szwalniach, potem towar jedzie do centrum logistycznego i stamtąd do klienta. U nas tego nie ma. Ale też istnieje duża grupa projektantów, którzy pracują w modelu retailowym. 90 proc. projektantów mody i marek niemieckich jest gotowych wyłącznie na retail: targi, agenci, kontraktowanie kolekcji dwa razy do roku, sprzedaż do butików i tyle. Teraz, powoli, zaczynają myśleć o e-commerce. My im też o tym mówimy. Jedni otwierają szeroko oczy i mówią „wow”, inni „nie, nie, to nie dla nas”. W Polsce 5 lat temu było dokładnie tak samo.

Jak myślicie, skąd ta rozbieżność?

MJ: Na pewno częściowo jest to kwestia liczby sklepów stacjonarnych i butików. Imprezy targowe typu Panorama czy Premium odwiedzane są przez tysiące właścicieli butików z mniejszych i większych, niemieckich miejscowości. Myślę, że w średniej wielkości niemieckim mieście jest tyle butików z modą lokalną, co w całej Polsce. U nas tego nigdy nie było, wskoczyliśmy od razu w targi i e-commerce.

Zmienił się Wasz klucz doboru marek. Zauważyłam, że obok autorskich projektów pojawili się więksi gracze.  

MJ: Musimy odpowiadać na to, czego chcą klienci przychodzący na stronę. A odwiedzają nas bardzo różne grupy, dochodzimy do miliona użytkowników miesięcznie. Są osoby, które szukają mody stricte autorskiej, ale jest też spora grupa, która jakby też lubi pooglądać tę modę autorską, ale jak przychodzi do kupowania, to chce nabyć sobie coś troszkę tańszego i spokojniejszego. Wówczas marki działające w nieco innym modelu są dla nich odpowiedzią. Co więcej, są to też marki, które mają towar w magazynach, a to się dla nas liczy. Dużo mniejszych, autorskich marek nie ma takich możliwości produkcyjnych.

JS: Poza tym nigdy nie mówiliśmy, że SHOWROOM to moda autorska, mówimy raczej o modzie niezależnej.

Jak selekcjonowaliście marki do niemieckiej wersji strony?

JS: Pierwszym sitem były stany magazynów i czas realizacji zamówienia. Klient niemiecki jest przyzwyczajony do tego, że rano zamawia, a wieczorem dostaje. Jeżeli u nas jakaś marka ma czas dostawy 21 dni, to nie ma o czym rozmawiać. Kiedy powiedzieliśmy markom, że maksymalny czas zamówienia to 2 dni robocze, 80 proc. z nich odpadło. Drugim sitem była głębokość kolekcji, czyli ile realnie produktów dana marka w tej chwili w magazynie. Po dwóch sitach zostały nam najlepsze marki z Polski, to jest te, które rozumieją, że należy zadbać o klienta, że on chce mieć swoje zamówienie szybko, ładnie zapakowane, w dobrej jakości.


Co możecie dać projektantowi, czego on sam nie może zrobić?

MJ: Pierwsza rzecz: klientów. Mamy liczną grupę wiernych klientów, którzy są po prostu klientami SHOWROOMU. Znają pojedyncze marki, wiedzą, że te marki mają własne sklepy, ale to u nas mają już swoje konta, podpięte karty kredytowe i „wishlisty” rzeczy, które im się podobają.

Druga sprawa to ruch. Tak jak mówiłem: milion użytkowników miesięcznie. Nawet, jak podzieli się to na liczbę marek, które mamy na stronie, to wychodzi ruch sporego sklepu internetowego

Trzecia rzecz: marketing. Dostęp do niektórych wykorzystywanych przez nas nas narzędzi to koszt rzędu kilku tysięcy euro miesięcznie. Mało która marka może sobie pozwolić na taki wydatek. Promujemy marki wewnątrz naszej witryny, w social media, bazie newsletterowej itp.

Czwarta rzecz: zespół. Zatrudniamy najlepszych specjalistów od marketingu internetowego, obsługi klienta, technologii.

JS: My przyprowadzamy markom klientów.

MJ: Klientowi dużo wygodniej wejść na stronę, na której widzi już dokonaną przez nas selekcję marek i produktów produktów, niż przeczesywać własne sklepy pojedynczych marek w poszukiwaniu upragnionych produktów.

Jaka według Was jest przyszłość e-commerce w modzie?

JS: Jeden, bardzo duży trend w e-commerce to profesjonalizacja usług, czyli logistyki, obsługi klienta, płatności. Ułatwianie i przyśpieszanie wszystkiego. Kilka lat temu standardem był czas przesyłki wynoszący tydzień, 10 dni – teraz normą w wielu sklepach jest „same day delivery”. To samo z płatnościami i czynną coraz dłużej obsługą klienta.

Drugi ważny trend to personalizacja. Te czasy, kiedy wchodzi się w kategorię „szalik” i wyświetla się 184 stron szalików, skończą się. Są klienci, którzy lubią szperać, ale nie aż tak. Większość chce wejść do sklepu pokazującego im dokładnie te rzeczy, które chcą widzieć.

MJ: Dodałbym jeszcze mobile. W Niemczech już 60 proc. ruchu pochodzi z telefonów komórkowych, w Polsce jest to jeszcze mniej niż połowa, ale ten odsetek rośnie bardzo szybko. Dlatego też niedawno uruchomiliśmy własną aplikację na iPhone, która umożliwia bardzo łatwe zakupy z telefonu. Z czasem pojawią się ekskluzywne, tworzone wspólnie z projektantami treści. Nie wszyscy są z Warszawy i nie wszyscy mają możliwość przyjechać do butiku Roberta Kupisza i zobaczyć, jak wygląda najstarsza kamienica na Mokotowskiej. My teraz, korzystając z dobrodziejstw video, chcemy im trochę to przybliżyć, nie zapominając oczywiście o sprzedaży...


Mam wrażenie, że macie dużą świadomość biznesową. Wiedzieliście, co robicie, kiedy zakładaliście SHOWROOM?

MJ: Widzieliśmy mega potencjał w branży mody, widzieliśmy, że e-commerce jest przyszłością. Zaczęliśmy jako aplikacja facebookowa, a skończyliśmy jako marketplace, więc na bieżąco dostosowywaliśmy to, co robimy, czego potrzebuje rynek.

JS: Do pewnego momentu robiliśmy to, czego potrzebują projektanci. Kiedy zrozumieliśmy, że musimy iść dalej, poszukaliśmy inwestora. W tej chwili, z ramienia Hubert Burda Media, w naszej Radzie Nadzorczej zasiada m.in. Jean Paul Schmertz, Chief Scientist Burdy, jeden z 20 najlepszych osób, które ogarniają technologię na świecie! To gość, z którym konsultuje się Amazon i Google. To jest nie do przecenienia! Mamy fajnych partnerów, z którymi możemy otwarcie rozmawiać, czerpiemy też z międzynarodowych konferencji.

Największe bolączki?

JS: Niewystarczająca liczba produktów. Gnamy technologicznie, nasz zespół jest gotowy sprzedawać trzy razy tyle, co teraz. To jest dla nas największe wyzwanie w Polsce. Wyzwaniem za granicą jest zbudowanie marki.

Największy fuckup?

Showroom Club. To miała być rewolucja! Dla klientów – w sposobie kupowania, dla projektantów – w sposobie sprzedawania. To w ogóle była rewolucja na rewolucji. Wtedy na topie były Złote Wyprzedaże. Na dole w Grouponie stało BMW i najlepszy w danym okresie sprzedawca dostawał to auto. Wówczas każdy mówił o klubach zakupowych i my też zachłysnęliśmy się tym pomysłem. W przedsprzedaży oferowaliśmy nowe kolekcje topowych polskich projektantów. Robiliśmy zdjęcia z Kempskim, Ziętkiem, Plucińskim, stworzyliśmy nową technologię. Wydaliśmy na to kupę lodu! Ale... Po pierwsze, wejście do Showroom Club było zamknięte, więc nie byliśmy w stanie napompować wystarczającej ilości ruchu. Po drugie, nie czuliśmy jeszcze dobrze rynku polskiego i przeceniliśmy nazwiska niektórych projektantów. Na polskich fashion weekach wszyscy obracali tymi samymi nazwiskami i myśleliśmy, że każdy tymi nazwiskami operuje, a okazało się, że jest to pewna, dosyć zamknięta, hermetyczna grupa. Szybko zrozumieliśmy, że był to błąd. Chyba po trzeciej kolekcji zamknęliśmy projekt z dnia na dzień. Napisaliśmy e-maila do inwestorów. Pamiętam, że dosyć długo dobieraliśmy słowa – zastanawialiśmy się, jak im powiedzieć, że właśnie wtopiliśmy bardzo duży budżet. Szybko dostaliśmy odpowiedź: „Ok, rozumiemy. Faktycznie wygląda na to, iż lepiej to zamknąć. Dobra decyzja. Gratulacje”. Zainwestowaliśmy w ten projekt dużo pracy i pieniędzy, a okazało się, że nikt nie chce takiej zmiany. To nas bardzo dużo nauczyło. Zobaczyliśmy, że najważniejsze to słuchać klienta.

Jasiek Stasz – współzałożyciel SHOWROOM.PL – największej w Polsce platformy e-commerce dla niezależnych marek z branży mody. Do niedawna odpowiedzialny za zarządzanie zespołem sprzedaży oraz budowanie relacji i obsługę klienta, współtworzył strategię marketingową i PR. Aktualnie rozwija firmę na nowych rynkach.

Michał Juda – współzałożyciel SHOWROOM.PL. Odpowiada za finanse firmy, nadzoruje rozwój produktu i technologii oraz działalność platformy na rodzimym rynku.

Więcej o biznesie mody w autorskich podręcznikach Fashion PR Talks >>

Ilustruje Elena Ciuprina