Master Talks: Tobiasz Kujawa – W Polsce modą bije się ludzi po twarzy

Ideowy konserwatysta, językowy purysta. Nie pisze do druku, bo by go nie publikowali. W zamian za to jest autorem najpopularniejszego bloga o polskiej modzie. Tobiasz Kujawa opowiada o kondycji krytyki mody w Polsce, dawaniu czytelnikowi przynęty i o tym, jak przetrwać współczesne igrzyska mody.

Dlaczego moda to wyjątkowe zjawisko?

Moda jest cudownie wielokierunkowa, interdyscyplinarna. Moda to ekonomia, artyzm, sztuka, antropologia, referencje kulturowe, historia, socjologia, show-biznes a koniec końców i nauka, nawet w swojej najściślejszej odsłonie – choćby projektowanie materiałów, które jeszcze czeka na apogeum zainteresowania. Moda pozwala nam obserwować świat na wiele różnych sposobów, dlatego też ściera się w niej tak wiele ekscytujących osobowości. 

Jak ta teoria funkcjonuje w Polsce?

Z jakiegoś powodu nie funkcjonuje. Zamknęliśmy się z tą całą modą w błędnym kole. Projektanci narzekają, że klient jest niewyrobiony, klient narzeka, że nie ma dla niego produktu, że stosunek ceny, wzornictwa, prestiżu i jakości jest nieustannie zaburzony. Dziennikarze narzekają, że zagraniczne marki są bardziej interesujące dla czytelników, że polską modę ciężej się promuje. Moda bez promocji nie jest w stanie się sprzedać i dotrzeć do potencjalnego klienta, ale podobno potencjalny klient nie jest nią zainteresowany – tymi argumentami można się przerzucać w nieskończoność.

Dla dziennikarzy, z uwagi na presję wydawnictw i działów marketingu, najciekawsze marki to zawsze te, które wykupiły w danym numerze reklamę. 

Bo tak jest. Zainteresowanie można przecież kupić, tak działa reklama. Nie ma w tym nic zdrożnego, pytanie tylko, czy każdy reklamowany produkt lub marka są godne polecenia i gdzie leży granica między informowaniem czytelnika, a oszukiwaniem go. Był taki moment w polskiej prasie, że niektóre redaktor naczelne podchodziły do szpigla i mówiły – „Tej reklamy nie będzie, bo ma brzydki layout”. Te czasy niestety minęły. Dziś każda redakcja tańczy pod batutę reklamodawców. Nie chcę powątpiewać w niezależność prasy modowej, bo ciężko jest mówić o autonomii w momencie, kiedy w Polsce nie mamy mediów opinii poświęconych tej branży, przynajmniej takich, które funkcjonują w głównym nurcie.

Ja miałem to szczęście, albo nieszczęście, że wszedłem do świata mody z perspektywy dużego i ugruntowanego wydawnictwa. I od pierwszego dnia widziałem mechanizm „coś za coś”, albo „klient kazał”. Nie piętnuję go, bo moda jest przesiąknięta „wymianą świadczeń”, a magazyny bez reklamodawców nie miałyby możliwości istnienia, ale to kwestia bardzo zaburzonych proporcji. I choć część dziennikarzy ma pewnie ambicje, aby mówić o modzie po swojemu, szukać lepszych rozwiązań, wychodzić poza ramy, to niestety ta ambicja kończy się najczęściej pod dyktatem działu marketingu, którym steruje oczywiście klient. A skoro klient zapłacił, to ma być tak, jak on chce. W takich warunkach ciężko mówić o opinii, tworzeniu jakości i autorskiej selekcji.

A co z gustem klienta, który te reklamy zamawia?

Jest średnio. Polacy niestety nie mają gustu. Ani złego ani dobrego. Jesteśmy raczej nijacy, chaotyczni, pozlepiani ze skrawków, a jako naród, czy obszar geograficzny, nie posiadamy własnej tożsamości estetycznej. Nie posiadamy nawet spójnych oczekiwań. Spójrzmy na postać Joanny Horodyńskiej, progresywnej i ciekawej w swoim wizerunku. Jeśli coś interesującego pojawia się na zagranicznych wybiegach, ona to momentalnie testuje na sobie. A dodatkowo promuje polskich projektantów. Jest żywym eksperymentem. A na wyznaczniku polskiego showbiznesu, czyli na Pudelku, jest na pierwszym miejscu najgorzej ubranych Polek. I to nawet nie dziwi, raczej potwierdza teorię, że Polacy są niesamowicie uwstecznieni w kwestiach kreowania własnego wizerunku. Ludzie zainteresowani tematem, odbiorcy prasy i stron modowych, to tak naprawdę margines społeczeństwa, żaden jego wyznacznik. Mam wrażenie, że przeciętny człowiek nie jest w żaden sposób oswajany z modą, tylko jest nią bity po twarzy. Nie ma osób, które chciałyby na spokojnie, z cierpliwością, z zacięciem misyjnym tłumaczyć, jakie możliwości daje ta dziedzina i jak można ją wykorzystywać w swoim życiu, zarówno prywatnym, jak i zawodowym.

I koło się zamyka.

Trzeba pamiętać też o tym, że ta stara gwardia projektantów wybiła się w specyficznych warunkach, to były czasy „kto pierwszy ten lepszy”. Mniej było w tym wszystkim artyzmu, estetyki, a więcej smykałki biznesowej, zaradności i sprytu. To jest charakterystyczne dla całego okresu przemian ustrojowych – ludzie, którzy dochodzili do dużych pieniędzy i tworzyli nową klasę wyższą pod względem ekonomicznym, nie budowali jednocześnie prawdziwych elit, bez których moda nie jest w stanie funkcjonować, szczególnie w swojej najbardziej prestiżowej odsłonie. I to właśnie widać w polskiej modzie, która stała się nuworyszowska. W przeciwieństwie do krajów rozwiniętych, w których walor estetyczny i kulturalny jest pielęgnowany, w Polsce tak nie było, moda poszła stricte w kierunku handlu. Odtwarzanie stało się bezpieczniejsze i bardziej dochodowe. Nikt nie wymagał kreacji.

Czyli pisanie o modzie to zajęcie... masochistyczne?

Sugerujesz, że jestem perwersyjny? (śmiech) Nie, nie. Od razu uprzedzam, nie jestem gatunkiem człowieka czerpiącym satysfakcję z umartwiania się. Jako choleryk, pewne bodźce traktuję jako paliwo. To, że coś jest fertyczne, nerwowe, sprawia, że coś mi się w głowie dzieje, wytwarza się hormon odpowiedzialny za satysfakcję. Lubię emocje związane z modą. Uwielbiam dyskutować i widać to na moim fanpage’u. Potrafię spędzić ciężkie godziny przekomarzając się z moimi czytelnikami. Dialog jest wspaniałym narzędziem do zdobywania nowych doświadczeń.

Takie współczesne igrzyska opinii.

One się już dzieją, ale nie w tym miejscu, w którym trzeba. Projektanci często wypowiadają się pod moimi krytycznymi wpisami na fanpage’u. Przychodzą machać mieczem, bo moje zdanie dotyka ich tak bardzo, że muszą zareagować. Według mnie to mało profesjonalne, ale pozytywnym efektem ubocznym takich sytuacji jest walidacja tego co robię – każda reakcja udowadnia, że to, co publikuję, dociera do bezpośrednio zainteresowanych, jest widoczne, a to oznacza, że plan działa. Teraz rodzi się pytanie – czy projektant jest w stanie przejść nad tą opinią do porządku dziennego, czy się obrazi, skreśli mnie ze swojej rzeczywistości. Myślę, że ci blokujący się na krytykę, wyrządzają sobie jednak krzywdę. 

Projektanci potrafią obrazić się na opinię?

Opinia jest nie po myśli dużej części projektantów. Przykład: moja sinusoidalna relacja z duetem Paprocki&Brzozowski. Właśnie jesteśmy na dnie tej sinusoidy, gdzie czai się totalna niechęć, bo akceptacja tego co robię trwała tak długo, jak trwały komplementy. Kiedy zaczęła się weryfikacja, czyli gdy pisałem o niejasnej i niekonsekwentnej akcji promocyjnej podszytej charytatywnością, główni zainteresowani nie byli zachwyceni moją opinią, z góry uznali ją za atak, niezależnie od celności argumentów, do których swoją drogą rzadko kto się odnosi. I jak tu wyjść poza okręg wiecznego cieszenia się? Ciężko jest przekonać innych, że moda, oprócz cieszenia się, składa się też z refleksji i oceny tego, co nas otacza. Bez refleksji i krytyki nie ma progresu. Magazyny i serwisy internetowe nie opiniują więc, bo nie mogą – w zamian twierdzą, że nie ma społecznej potrzeby czytania opinii na temat mody. 

Ty jednak zgromadziłeś wokół siebie 24 tysiące osób siąknących każde Twoje zdanie.

Siąkną i nie siąkną. Każdy ma swój rozum. Specyfika mojej pracy, charakteru i postawy życiowej sprawia, że zyskałem duży komfort – znam wielu różnych ludzi. I projektantów i ich asystentów, i krawcowe i szwaczki, i stylistów i dziennikarzy. Wykładowców, dziennikarzy, tych, którzy osiągnęli sukces i tych, którzy ciągle borykają się z porażką. To daje niezwykły kontekst, pozwala spojrzeć na temat z różnych stron. Praktycznie każdy, kto funkcjonuje w polskiej branży mody czyta, lub wie, czym jest Freestyle Voguing. Choć nie każdy się do tego przyzna. Z jednej strony staram się pisać tak, by osoby siedzące w branży znajdywały insiderskie smaczki. Z drugiej – niemożliwością jest, żeby rozmawiać z czytelnikiem tylko na wyrafinowanym poziomie, więc czasem daję mu przynętę. Mieszam energię. To koresponduje z moim nastawieniem życiowym – uwielbiam i ambitne tematy oraz sztukę wysoką, i tematy przyziemne, popkulturę. Podziwiam ludzi, którzy zatracają się w skrajności, wtedy powstają rzeczy najpiękniejsze, największe, jednak zawsze towarzyszy temu nerwowość. A ja jednak idę w kierunku satyry, przyjemności, aby przekonać czytelnika, że ten bardziej wnikliwy i analityczny temat może być przedstawiony w przystępnej formie.

Ale galimatias. A jak PR-owiec ma funkcjonować w tym świecie? 

Dziennikarze są zasypywani informacjami prasowymi. Tylko w trakcie naszej rozmowy dostałem sześć wiadomości, m.in. o tym, że Ada Fijał została ambasadorką Loft 37. Informacja prasowa dla PR-owca jest produktem i jak w każdej branży, PR-owcy muszą się ze swoim produktem przebić, czyli sprawić, że albo będzie wyjątkowy, albo ekscytujący, albo ciekawy, albo przez konkretna relację z dziennikarzem, mail PR-owca stanie się dla niego priorytetowy. I właśnie tym zajmiemy się na warsztatach – tą wyrachowaną stroną mody nastawioną na zysk. Opowiem, jak stworzyć język i jaką metodę komunikacji obrać, aby zmaksymalizować efekt, który chcemy osiągnąć.

A co z budowaniem relacji na linii PR-owiec-media? Tu się rodzą największe napięcia.

Wróćmy do początków prasy modowej. W dawnych czasach redaktorki magazynów modowych to były kobiety z uprzywilejowanych, wyższych sfer. Pisały dla magazynów i tworzyły prasę modową, a jednocześnie były klientkami projektantów mody. Dla nich moda z najwyższej półki nie była egzotyką, tylko częścią życia. Ta energia się zachwiała. Obecnie przeciętny dziennikarz w 99 proc. pisze o rzeczach, które są dla niego nieosiągalne. Stawki w magazynach modowych są raczej kiepskie. Jeśli nie jest się naczelną lub zastępcą naczelnej, albo nie posiada się długiego stażu, jest się skazanym na ciągłe lizanie cukierka przez papierek. Oglądanie high life-u i niemożność korzystania z niego może być frustrująca. Nagle się okazuje, że branża mody od wewnątrz nie jest taka beztroska, że pracuje się dla prestiżowego tytułu, ale rzeczywistość już taka prestiżowa nie jest. Dlatego w dziennikarzach często nie ma chęci doskonalenia się, bo zawsze będą mieć nad sobą sufit w postaci wydawcy. Dlatego często dla dziennikarki kontakt z PR-owcem jest kwestią układu – ja ci zrobię publikację, a Ty mi, przykładowo, dasz zniżkę na torebkę.

A później obraz mody w polskich mediach jakby wypaczony...

Pokładałem duże nadzieje w „Project Runway”. Liczyłem, że w programie zostanie pokazana cała pieczołowitość, poświęcenie i kunszt niezbędne do bycia projektantem mody. W zamian dostałem cyrk, Tomka Ossolińskiego latającego na linie i tłum uczestników, z których większość to nawet nie amatorzy, ale dyletanci. Dlatego wróciłem do oglądania, bo uwielbiam telewizję, głównie anglojęzycznych produkcji a zwłaszcza brytyjskich – uważam, że nie ma lepszych na świecie. Polska tandetność jest w jakiś sposób upokarzająca dla widza, wiec oglądanie polskiej telewizji jest więc dla mnie głównie krępujące.

Z lepszych programów, jakie ostatnio poznałem to angielskie „The Great British Bake Off”. To jest talent show dla piekarzy-amatorów, nie ma w tym nuty skandalu. Ludzie po prostu pieką, a w przerywnikach otrzymujemy walor edukacyjny – można przeczytać o wprowadzeniu cukru do Europy, o tym, jak pieczono chleb w XII w., a jak się go piecze teraz. Jak zmieniały się nawyki żywieniowe i jaki to miało wpływ na europejskie społeczeństwo. Ogrom wiedzy przekazuje się w stricte rozrywkowym programie. Niedawno powstała modowa odsłona tego projektu – „The Great British Sewing Bee” – dla krawców, szwaczy-amatorów, którzy szyją w domu. Wiadomo, że nie jest to moda przez wielkie M, ale tu dla odmiany można dowiedzieć się jak wygląda wykrój krawiecki i jaka jest jego historia - temat bardzo związany z prasą kobiecą, na czym polega cięcie materiału, jak się go układa na sylwetce, jak wygląda dostosowanie szablonu do rozmiaru modela, jak w domowy sposób można naprawiać czy urozmaicać sieciowe ciuchy. Widzowie w rozrywkowej formie otrzymali dawkę wiedzy na temat procesu powstawania ubrań. Również w Polsce telewizja mogłaby być świetnym medium do przekazywania wiedzy, na temat mody, czy jak kto woli – ubioru. Niestety, działa głównie na jej niekorzyść. 

Tobiasz Kujawa – bloger, twórca FreestyleVoguing.com – najpopularniejszej autorskiej platformy łączącej modę i opinię. Recenzent mody, juror konkursów, wykładowca, konsultant, mentor akademii Fashion PR Talks.