Między słowami, modą a filmem

Storytelling to jedno z najbardziej modnych haseł w PR-ze. Opowiadanie historii weszło w krew modowego świata. Zwłaszcza, jeśli są to historie filmowe.

Kręcenie klipów budujących wizerunek marki, to dziś niemal konieczność. Trudno wyobrazić sobie kampanię promocyjną bez krótkiej opowieści dopełniającej sesję wizerunkową, budującej wizualny kalejdoskop, atmosferę i wzbogacającej przekaz o dodatkowe konteksty. Film potrafi przekazać to, co może zniknąć w statycznych kadrach. A przy okazji znakomicie nadaje się do tego, by zabłysnąć – na przykład współpracą z gwiazdami. Nic dziwnego, że marki potrafią inwestować w klipy potężne środki finansowe, zatrudniając do realizacji uznane nazwiska.

Oto nasz subiektywny przegląd elektryzujących przykładów modowego storytellingu pokazywanego w filmowym ujęciu.

Świeżutki film od H&M nakręcony przez Maxa Vitali, autora klipów Madonny, Royksopp czy Metalliki. Przekaz jest klarowny, a przez to niezwykle sugestywny – „There are no rules in fashion". H&M jest dla każdego, czy nosisz skarpety do klapek, czy jesteś Iggym Popem, który zresztą osobiście pojawia się w klipie obok Karley Sciortino z „Vogue" czy artysty Daniela Lismore. Przy okazji H&M sprzedaje nam swoją akcję upcyklingową „Close the Loop", której efektem jest wypuszczenie linii jeansów wykonanych z przetworzonych starych ubrań. Myślenie bardzo smart, tym bardziej w kontekście coraz częstszych oskarżeń, że gigant ma na sumieniu produkcję w krajach takich jak Bangladesz.

Rok 1998 i mistrzowska reklama Chanel, która mogłaby funkcjonować jako film krótkometrażowy. Nic dziwnego, skoro za kamerą stanął jeden z najbardziej uznanych reżyserów francuskich tamtego czasu, Luc Besson („Wielki błękit", „Leon Zawodowiec"). Zanurza nas w bajkowym entourage'u, zderzając blichtr perfum Chanel no 5 z mrokiem baśni o Czerwonym Kapturku. W roli głównej piękna Estella Warren oraz muzyka z „Edwarda Nożycorękiego". Patrząc na tę kompozycję czujemy mrowienie w żyłach i podświadomie mówimy sobie – Chanel to produkt z naszej bajki. Dom mody lubi realizować podobne przedsięwzięcia, czego przykładem inne magiczne klipy, realizowane przez Jeana-Pierre'a Jeuneta z Audrey Tautou czy Baza Luhrmanna z Nicole Kidman. Wszystkie to perełki!

Przykład na to, jak wiele kryje się między słowami. Calvin Klein zaangażował w 1988 roku do realizacji swoich klipów Davida Lyncha, mistrza filmowego surrealizmu. Ten sięgnął po słowa tak znakomitych autorów, jak F. Scott Fitzgerald, Ernest Hemingway, D.H. Lawrence i Gustave Flaubert, opakowując je w cztery monochromatyczne etiudy. Kolaboracja wywołała gorące emocje - mięsiste zdania wypowiadane głębokim głosem przez lektora i symboliczne, a zarazem sensualne kadry pozwalają niemal poczuć zmysłowość perfum CK.

Współprace z gwiazdami mają sens pod warunkiem, że potrafimy je w pełni wykorzystać. Dior wszedł do gry z Marion Cotillard i pozwolił jej rozgrywać karty – francuska gwiazda nie tylko zagrała, ale również zaśpiewała, zatańczyła oraz współreżyserowała klip z Elliotem Blissem. Całość przypomina zderzenie klimatu teledysków AIR z Metronomy, co nie powinno zaskakiwać, gdyż muzykę napisał Joseph Mount. Brawa dla Diora za odwagę, klip unika reklamowej nachalności, działa na podświadomość niczym surrealny film. A przy okazji świetnie kreuje wizerunek kolekcji „Enter the Game".
 

Esencja stylu Lolity Lempickiej przegląda się w klipie nakręconym przez Yoann Lemoine. Chodząca między drzewami Elle Fanning przypomina bohaterkę baśni braci Grimm zagubioną w nadrealnym świecie niczym z wyobraźni C.S. Lewisa. Malarski obraz dopełnia niepokojąca muzyka napisana przez Woodkida. Finałowa scena wywołuje w nas uczucie katharsis, niczym dzieło najlepszego dramaturga. I zaraz po skończeniu się klipu zaczynamy tęsknić – za magicznym światem Lolity Lempickiej.

Polski storytelling to wciąż krótka historia. Ważnym jej elementem jest niedawny klip zrealizowany przez Femi Pleasure oraz Samsunga – „6800 miles to the Sun". Taka właśnie odległość dzieli nas od Lomboku, indonezyjnejskiej wyspy niedaleko Bali. Przez prawie trzy minuty dotykamy egzotycznego raju, czując eskapistyczną chęć wyrwania się od zorganizowanej codzienności. W kadrze przeplatają się również rzeczy Femi Pleasure i smartfon Samsunga. Nie walczą jednak nachalnie o naszą uwagę. Ten udany film to kolejny przykład, jak wiele można powiedzieć między słowami. I jak wiele może opowiedzieć polska moda.