Mity polskiego PR-u

PR bywa mylony z marketingiem, reklamą, cudotwórstwem. Zróbmy piarowi dobry PR. Oto 5 mitów na temat public relations, które trzeba obalić!

1. Piarowiec to cudotwórca

W swoich działaniach spotykałem się z osobami, które uważały, że samo zatrudnienie piarowca wystarczy do postawienia firmy na nogi. Oczywiście, dobry PR stawia na nogi – potrafi nawet postawić do pionu. Nic z tego jednak nie wyjdzie, jeśli firma jest mało elastyczna i sama nie chce się zmieniać. Przyjście piarowca zawsze przynosi bowiem zmianę, świeżą falę pomysłów, której trzeba dać się ponieść. Dobre efekty można osiągnąć tylko wtedy, gdy realizuje się komplementarną strategię PR, przygotowaną specjalnie na potrzeby klienta. A to oznacza jedno – klient musi być gotowy na zmianę, na trudne decyzje, które mogą wywrócić zastane schematy. Terapia szokowa jest często niezbędna. Spektakularne rewolucje przynoszą mocne efekty, co możemy obserwować choćby na przykładzie Solara czy Vistuli.

Vistula na jesień/zimę 2015, fot. materiały prasowe

Motto – bez odwagi nie ma cudu

2. Piarowiec to sprinter

Jeden z największych mitów, który pokutuje na naszym rynku. Jeśli ktoś oczekuje, że zatrudnia piarowca i po dwóch, trzech miesiącach zaobserwuje gwałtowną zmianę, jest w wielkim błędzie. Oczywiście stopień efektywności zależy od liczby zmian zaproponowanych w strategii. Im więcej do zrobienia, tym więcej czasu trzeba na to poświęcić. I tym wyższe bywają tego koszty.

PR jest wyjątkowo niewymierną sztuką. O ile marketingowca czy handlowca łatwo rozliczyć z efektów, o tyle piarowiec porusza się w sferze emocji i relacji międzyludzkich, więc jego praca nie zawsze jest łatwo dostrzegalna, a jeszcze rzadziej mierzalna. Bywa, że działania nad zmianą wizerunku i jej komunikacja zajmują miesiące. Ludzi trudno przecież przekonać, zwłaszcza, jeśli mamy do czynienia z produktem, który nie wywołuje od razu „efektu wow". PR jest w ogóle daleki od fajerwerków, to raczej mrówcza, systematyczna praca. Piarowiec działa na podobieństwo bohaterów filmu „Incepcja" Christophera Nolana – stara się zasiać konkretną myśl w umysłach obcych ludzi. Jak trudne to zadanie, polecam obejrzeć wspomniany film.

Motto – czas pracuje na korzyść PR-u

3. Piarowiec to finansowy magik

Kolejny wielki mit polskiego piaru. Darmowe projekty umarły wraz z nadejściem obecnego milenium, a rynek mody w ostatnich kilku latach mocno się skomercjalizował. Okazuje się, że nawet znajomi, którzy kiedyś chcieli zrobić coś za darmo, by pomóc, wyświadczyć przysługę, podlansować się na Facebooku, dziś coraz częściej uśmiechają się, oczekując takiej czy innej zapłaty. I nie ma w tym nic dziwnego, wszak na tym polega zdrowy kapitalizm.

Piarowiec wiele spraw potrafi załatwić – to prawda. Ale nie można oczekiwać, że osiągnie szybko spektakularne efekty, jeśli na swoje działania będzie miał minimalny lub zerowy budżet! Nowoczesny PR wymaga inwestycji – w kreację wizerunku, w niestandardowe projekty, w głośny przekaz, w ambasadorów marki. Przykład: współpraca znakomitych nazwisk mody z H&M, inwestycja w zaproszenie takich osób, jak Martin Margiela, Isabel Marant czy Alexander Wang przyniosła znakomite efekty piarowe. Nikt chyba nie sądzi, że to odbyło się za barter?

Nie muszą to być od razu stawki Jej Wysokości Mody Anji Rubik. Często jednak warto zapłacić niezłej szafiarce, niż realizować darmowy projekt z kimś, kto zrobi to za darmo, ale ma prawie zerowe zasięgi w internecie. Podobnie sprawa ma się z kampanią wizerunkową czy social mediami. Najlepszym przykładem jest Facebook. Do niedawna można tu było osiągać świetne rezultaty, bazując przede wszystkim na własnej pomysłowości. Teraz portal się skomercjalizował, trudno o szeroki zasięg bez inwestycji finansowej w reklamy. Pod pojęciem inwestycja kryją się także prezenty. Jeśli mamy opory przed rozdawaniem (czytaj: promowaniem) rzeczy trendsetterom (stylistom, dziennikarzom, blogerom), lepiej zmieńmy branżę.

Czasami prezent zainteresuje nawet pupila blogera, tu Łatka, pies pani (nie pana) Harel, fot. www.instagram.com/harelblog

Motto – małe prezenty zjednują wielkich przyjaciół

4. Piarowiec to marketingowiec

Jest w tym nieco prawdy, bowiem współczesny PR i marketing mocno się przenikają. Specjaliści posiadają więc zasób instrumentów pochodzących z jednej i drugiej dziedziny. Ale to nie oznacza, że piarowiec może zastąpić marketingowca, i vice versa!

Podstawowa różnica, o której pisze Barbara Rozwadowska w książce „Public relations – teoria, praktyka, perspektywy”, kryje się w podejściu do działania. PR kreuje relacje międzyludzkie, wywołuje pozytywne zachowania u określonych grup społecznych. Marketing jest natomiast procesem zarządzenia, którego celem jest pozyskiwanie klientów „przez zapewnianie im satysfakcji z nabywanych produktów". Anglosasi sprowadzili to do prostego rozróżnienia: „He's cool (PR) vs. I'm cool (marketing)". PR nie skupia się więc wprost na reklamie, lecz na wizerunku. To on jest kluczem do stworzenia dobrego społecznego odbioru, co oczywiście w perspektywie przekłada się również na wyniki sprzedaży.

Motto – wizerunek to najlepsza reklama

5. Piarowiec to rzecznik prasowy

To oczywiście trochę prawda, ale niekompletna. Tego typu PR, skupiony przede wszystkim na relacjach z mediami, funkcjonował w latach 90., kiedy pionierzy tej dziedziny w Polsce zasypywali telefonami dziennikarzy, próbując przekazać wiadomość promocyjną („Proszę włączyć sygnał faksu, chcę coś wysłać").

Współczesny PR to o wiele bardziej skomplikowana i wysublimowana dziedzina społecznego oddziaływania. Jej pniem, zwłaszcza w dziedzinie mody, powinna być zawsze kreacja wizerunku. Nie wystarczy więc zasypywać mediów komunikatami, najpierw trzeba ustalić, co i w jakim celu przekazujemy, a następnie wybrać narzędzia. Relacje z mediami są tego pochodną. Jeśli wybierzemy złą strategię, albo co gorsza w ogóle jej nie stworzymy, możemy łatwo strzelić kulą w płot, nawet mając wielu dziennikarzy wśród znajomych na Facebooku.

Sprowadzanie roli PR do utrzymywania dobrych kontaktów z dziennikarzami, co kiedyś nazywano rzecznikiem prasowym, jest wyjątkowo niekompletne. Pokazuje, że klient nie ma pełnej świadomości roli, jaką spełniają dziś public relations. A zarazem może nie być gotowy na to wszystko, co opisuję w punkcie 1, 2, 3 i 4.

Motto – piarowiec potrafi więcej niż rzecznik prasowy