„Mój Adidas”, czyli jak poprzez komunikację zbudować więź z odbiorcami?

Zarys komunikacji pojawia się już w momencie definiowania wartości marki i tworzenia persony (jej typowego użytkownika). Określa się jaką rolę i w jakim kontekście ma pełnić marka w życiu konsumenta. Projektując komunikację powinno się o nim myśleć w kontekście odbiorcy i uczestnika, dlatego tak istotny jest PR, który skupia się na nawiązywaniu relacji.

KIM JEST ODBIORCA MARKI?

Dlaczego ma sięgnąć po markę? Jak żyje? Poszukujmy insightów: motywacji człowieka do zrobienia czegoś. Każda potrzeba jest czymś umotywowana. Dlatego obserwacja:

  • gdzie odbiorcy marki bywają,
  • czy robią zakupy online,
  • może są liderami w swoich grupach?
  • stawiają na sport?
  • grają w planszówki?
  • praca to dla nich sposób zarobienia pieniędzy (jaki jest cel ich gromadzenia?)
  • a może na pierwszym miejscu stawiają samorealizację?

jest kluczem do zrozumienia odbiorców marki.

WIELOKANAŁOWOŚĆ

Czasy, kiedy komunikacja przebiegała w jednym kierunku, na linii marka – odbiorca (np. tylko poprzez reklamę w telewizji, czy drukowaną w prasie), minęły. Dziś dyskusja o marce i z jej udziałem toczy się 24 godziny na dobę. W każdej chwili konsument może mieć z nią styczność. W sklepie, widząc reklamę w gazecie, znajomego z torbą danej firmy, przeglądając Facebooka, a nawet słysząc przypadkową rozmowę na jej temat w autobusie lub uczestnicząc w wydarzeniu sportowym albo konferencji. W oparciu o ogólne wytyczne dotyczące komunikacji marki:

  • jej tożsamość i osobowość
  • wartości
  • key message – główny przekaz
  • i tone of voice – unikalny sposób, w jaki komunikuje się z odbiorcami (np. zwraca się do nich w 1. os. l. mn., używa zdrobnień, wyrażeń nacechowanych emocjonalnie, jest doradcą/ kumplem/ autorytetem),

a także zachowanie i oczywiście wygląd (system identyfikacji wizualnej) tworzymy strategie komunikacji, mając na względzie to, że odbiorca też uczestniczy w tym procesie.

CASE STUDY: ADIDAS – SUPERSTAR MODY SPORTOWEJ

Główny przekaz

Adidas ma dziś ponad 40% udział w rynku odzieży i obuwia sportowego w Polsce i jest liderem tej branży. Zamiast kierować komunikację do wszystkich, targetuje poszczególne kampanie i submarki do konkretnych grup ludzi, nie zapominając o swojej big idea. Wychodząc od słów Muhammada Aliego „impossible is nothing” (lata 70. ubiegłego wieku) Adidas pokazuje pasję do sportu i dążenie do nowych możliwości, przełamywania własnych barier, odwagę oraz determinację. Marka przetrwała kryzys w 2009 r. (97% spadek dochodu w I kwartale, w porównaniu z rokiem poprzedzającym) i od 2011 r. mówi do nas „All in”, co jest kontynuacją komunikowania jej wartości (autentyczności, zaangażowania, pasji, inspiracji, otwartości i innowacyjności) w nowej odsłonie: fuzji sportu, muzyki, stylu życia i mody. Decyzja o pokazaniu w kampaniach reklamowych gwiazd wyrażających swoją pasję i zaangażowanie w to co robią, całymi sobą, skutkuje utożsamieniem się odbiorcy z bohaterami marki (brand heroes) i wprowadzeniem go w świat Adidasa.

Screen oficjalnego profilu Adidas Originals na Facebooku

IMPLEMENTACJA


W 1986 roku zespół Run D.M.C wylansował utwór „My Adidas” i modę na noszenie sneakersów z językami wyciągniętymi na wierzch, bez sznurówek. Raperzy poprzez piosenkę chcieli przełamać schemat wizerunek typowego b-boya mijanego na jednej z ulic Nowego Jorku czy Bostonu, a stroje marki stały się elementem ich scenicznego image’u oraz sposobem identyfikowania się fanów z idolami. Jeden z pracowników Adidasa wyższego szczebla zauważył to zjawisko i niedługo potem Adidas docenił Run D.M.C. (muzycy wyrażali zgodne z wartościami marki: odwagę, przełamywanie barier, pasję i pełne zaangażowanie w to co robią), który stał się pierwszym zespołem hip-hopowym z kontraktem sponsorskim o milionowej wartości.

Marka angażuje się w to, co robię

Stroje dla 4 tysięcy zawodników, 400 medali, sprzęt dla 26 z 28 dyscyplin sportowych: to część liczbowego bilansu udziału marki jako oficjalnego partnera Igrzysk Olimpijskich w Atenach w 2004 roku. Efekt wizerunkowy z tym związany – nie do podrobienia.

Marka wie, czego potrzebuję

Mundial w Brazylii 2014. Główne działania komunikacyjne przeniosły się z tradycyjnych form do kanałów internetowych: na Twittera i Instagrama. Spoty reklamowe ukazały się tylko przed kilkunastoma meczami (wyselekcjonowanymi po zasięgnięciu opinii dziennikarzy sportowych i sprawdzeniu, na mecze których drużyn Polacy czekają najbardziej). Przed wydarzeniem marka związała się umową z Ringier Axel Springer Polska, dzięki czemu zaangażowała media drukowane i internetowe. Skutek? Z grupy docelowej liczącej ok. 400 tys. osób, zasięg kampanii wyniósł 19,1 mln!

Zdjęcie pochodzi z materiałów prasowych marki Adidas

Marka to część mojego (stylu) życia

#mygirls

Siła i motywacja to kolejne elementy DNA marki wykorzystane w kampanii, do której zaangażowano Ewę Chodakowską i popularne blogerki, m.in. Jessicę Mercedes. Współpraca z celebrytami może przynieść wymierne korzyści oraz stanowić ważną część komunikacji marki, ale warto zastanowić się, czy użycie takiego kanału przyniesie nam oczekiwane efekty i będzie skuteczne.

Screen z bloga Jemerced.com

#supercolor

Jesteśmy sobie równi dzięki różnorodności, a to, że mamy wybór, czyni nas indywidualnościami. W kampanii z Pharellem Williams przełożono akcent ze sportu na możliwości i charakter każdego odbiorcy.

#takeit

„To może być Twój dzień. Wykorzystaj to.” Przekaz najnowszej kampanii Adidasa jest jasny. Wszystko jest możliwe, jeśli podejmiesz wyzwanie i się zaangażujesz.

Opierając strategię komunikacji na strategii marki (która jest podstawą utrzymania spójnego wizerunku) musimy  myśleć długoterminowo i całościowo, ale jednocześnie być elastycznym. Doświadczenia klienta z marką to dbałość o każdy punkt styczności. Komunikacja ma uświadomić odbiorcy, że dana marka istnieje, zaprosić go do jej „świata przeżyć” i zbudować relację, dzięki której to właśnie ją będzie wybierał spośród innych, a nawet stanie się jej ambasadorem w swoim otoczeniu. Adidas, przez prawie 90 lat funkcjonowania na rynku wypracował sobie taką pozycję nie tylko wobec odbiorców swojej marki, ale społeczeństwa w ogóle, o czym świadczy prosty fakt: na kategorię butów sportowych częściej mówimy adidasy. Nazwa kategorii przyjęła nazwę marki.