Mówić do Janusza, czyli o tym, że Polacy nie mają gustu

„Polki nie mają gustu. Cygański szyk, falbanki, diamenciki z bazarku. To się sprzedaje.” – usłyszałam szukając sukni ślubnej. Zjeździłam Łódź, Warszawę i Poznań, by w końcu, obezwładniona falą kiczu, zapytać jednej z właścicielek dużego salonu: „czemu to wszystko takie tandetne?”. Odpowiedź otrzymałam prostą. Moi drodzy – nie mamy gustu. Piękne rzeczy sprzedają się w Londynie, Mediolanie, ale już niekoniecznie nad Wisłą. 

Przeglądając prasę branżową widzę doskonale ubranych ludzi, bawiących się świadomie formą i fakturą. Gdzie oni są, kiedy spaceruję po ulicach Poznania? Przykład z dziś. Centrum miasta. Gustowne, cieliste skarpetki do turystycznych sandałów, fioletowe sztruksy, podrabiana torebka Louis Vuitton. Do tego makijaż, który nazywam „pełną paletą” lub „na tęczę” i mam wrażenie, że to nie solidarność z legalizacją małżeństw homoseksualnych w Stanach Zjednoczonych. Z jednej strony o gustach się nie dyskutuje, nie każdy musi przykładać wagę do swych modowych wyborów. Dla tych osób ubranie to tylko narzędzie, przykrywka na ciało. A jednak coś jest na rzeczy, „Faszyn from Raszyn” jest przecież pełen ludzi o ułańskiej fantazji modowej. Podejdźmy więc do sprawy PR-owo. Skoro jest popyt, to powinien znaleźć się produkt. Kto mówi do „Januszów mody”?

Argument ceny wciąż nie ma sobie równych

Na prowadzenie wysuwają się od jakiegoś czasu ogromne hipermarkety z własnymi kolekcjami mody. W tej grupie wyróżnia się Auchan, nie tylko propozycjami w stylu glanokaloszy (!), ale przede wszystkim toporną komunikacją. Wtórne, obdarte z polotu hasła i podkreślanie niskiej ceny (tzw. „cenowe łał”) w połączeniu ze zwyczajnie brzydkimi kreacjami, to znak rozpoznawczy hipermarketu. Jak mówił Guy Kawasaki: „At the end you’re different or you’re cheaper”. Argument ceny jest w przypadku Auchan niepodważalny.

Marketingowa taktyka Lidla, to z kolei przeceny asortymentu znanych marek. Pod koniec czerwca w sklepach sieci wybuchła prawdziwa bitwa o Crocksy w okazyjnej cenie. Lidl skutecznie wykorzystuje popularność pewnych produktów wśród Polaków. I o ile pojawienie się Crocksów w Lidlu nie dziwi, o tyle już torebek z wyższej półki cenowej tak. Mowa o słynnym case Wittchen, kiedy torebki marki sprzedawano w dyskoncie za 250 złotych. Współpraca Lidla i Wittchena zniechęciła do marki stałe klientki, które poczuły się oszukane, gdy z wysokiej jakości produktów torebki zdegradowano do marketowych akcesoriów. W tym przypadku Wittchen podjął kontrowersyjną decyzję, zmieniając wyraźnie target. Torebka z Lidla nie kojarzy się z jakością czy luksusem. Ostatecznie jednak odbiorców znalazła. Okazyjna cena przyciągnęła miłośników promocji i epatowania znanym logo.

Kto myślał, że kolejki i bitwy o towar skończyły sie wraz z poprzednim ustrojem, powinien wybrać się do Lidla lub na otwarcie kolejnej Biedronki

To jeden z grzechów Polaków: obsesja na punkcie logotypów i obwieszanie się nimi. Często zresztą podróbkami, bo kopiowane w złym stylu projekty, to standard polskich ulic. Bawiący się w kopistę, znowu Lidl, swego czasu przepychał się w social media z New Balance. Chodziło o widoczne inspiracje modelem firmy New Blance w kolekcji butów oferowanych przez Lidla. Ciekawe w całej sprawie były reakcje części klientów, którzy winy szukają u New Balance. Wnioski płynące z komentarzy pod facebookowymi wpisami są proste – Polaków nie stać na buty za 350 złotych (bo tyle kosztuje pierwowzór kontrowersyjnego modelu) więc marki, które takie produkty oferują, same są winne powstawaniu podróbek.

Kolejnym ogromnym polskim grzechem są nogi. Przywoływane już wszelkiego rodzaju skarpetki i podkolanówki do sandałów to nie wszystko. Polacy oszaleli też na punkcie nieumiejętnie noszonych legginsów, ale moim osobistym typem nr 1 są rajstopy. Tutaj działa najwyraźniej przekonanie, że przeciwieństwa się przyciągają: gryzące się wzory czy nieumiejętnie dobrane kolory to codzienność. Polacy mają zamiłowanie do dziwnych, przypadkowych połączeń. Przypadkowa jest też komunikacja Adriana, polskiej marki oferującej rajstopy właśnie. Misz masz, brak pomysłu na realizację, smutne, szare i zwyczajnie nieciekawe kreacje. Oto Adrian w pełnej krasie. Teoretycznie marka usiłuje wpisać się w trend tolerancji wobec różnych kanonów piękna i akceptacji własnego ciała. Ale ich kampania „Kochamy wszystkie kobiety” drastycznie odstaje od tego, co robi np. Dove. W kolejnych odsłonach propozycji Adriana mogliśmy podziwiać Monikę Kuszyńską, Ilonę Felicjańską, aktorki musicalu „Klimakterium” czy modelkę po mastektomii. Choroby, silver tsunami, a nawet size plus pojawiają się bez wyraźnej strategii. Przeglądając plakaty z kampanii mam wrażenie, że atmosfera powszechnej akceptacji to forma odwrócenia uwagi od brzydkich realizacji. To, co prezentuje Adrian, to fotografia modowa w najgorszym wydaniu, nie ilustrująca odpowiednio istoty marki. Adrian komunikaty podaje wprost, bez zbędnych ozdobników czy metafor, które mogłyby odwrócić uwagę odbiorcy od przekazu.

Przykłady „januszowego” haute couture spotykamy codziennie. Mówi się, że Polaka za granicą zawsze rozpoznasz po sandałach. Jeśli pojawiają sie w towarzystwie skarpet, masz do czynienia z rodakiem. 

Do „Januszów mody” dołączyć mogą też blogerzy. W Polsce chętnych do założenia bloga nie brakuje, jednak te wartościowe, to jedynie wąski wycinek blogosfery, szczególnie w branży fashion. W odpowiedzi na to powstał portal NiemodnePolki.blogspot.com, na którym rejestrowane są wszelkie wpadki szafiarek, a jeszcze do niedawna co miesiąc organizowany był plebiscyt na Miss Outfitów, czyli najgorsze stylizacje wśród blogerek. I tutaj widać przypadkowość. Blogerki w swoich stylizacjach zakładają wszystko, co aktualnie jest na topie, łącząc różne nurty i estetykę. Efekt jest mizerny. Zestawienie bolączek polskiego gustu możemy też obserwować na wspomnianym „Faszyn from Raszyn”. Tutaj z kolei królują wątpliwe wybory obuwnicze, jak białe kozaczki, a do tego błysk i przezroczystości. Na fanpage’u „Faszyn from Raszyn” pojawiają się także Crocksy w różnych kombinacjach, a nawet crockso-torebki. PR-owiec, który chce trafić do „Januszów mody”, może dzięki podobnym profilom znaleźć wiele cennych informacji o swojej grupie docelowej. Przy bliższej analizie zauważyć można powtarzalność pewnych zabiegów stylistycznych, co pomaga zbliżyć się do odbiorcy, poznać jego gust, dowiedzieć się gdzie bywa, jak spędza czas.

„Faszyn from Raszyn” z ponad 221 tys. lajków, to prawdziwa skarbnica „januszowych” stylizacji

Gdybym chciała dzisiaj stworzyć kolekcję skierowaną do „Januszów mody”, to szukałabym inspiracji na wyżej wymienionych portalach. Na pewno silną stroną mojego projektu byłby podrobiony luksus, tak estetycznie jak i komunikacyjnie. Nazwa zaczerpnięta z języka włoskiego lub francuskiego, dopasowane do tego ozdobne logo. Tu nie byłoby miejsca na minimalizm i prostotę. „Janusze mody” kochają bogactwo trendów, a więc nie tylko zaoferowałabym koronki, błysk, cekiny, diamenciki i zwierzęce desenie, ale wręcz zachęcała do najbardziej szalonych połączeń. Wzorując się na Adrianie, mówiłabym głośno: „Kochamy wszystkie Wasze stylizacyjne łączenia! Zaskoczcie nas nimi”. W ten sposób nie tylko nakręcałabym sprzedaż, ale też dowartościowała moich konsumentów. Moja marka byłaby lekiem na pojawiający się jeszcze gdzieniegdzie kompleks Zachodu.

Obowiązkowo kopiowałabym modne marki z nieco wyższej półki cenowej, takie jak Vans czy Meliski Vivienne Westwood. Tworzyłabym luksusowo brzmiące kolekcje: glamour, cosmopolitan. Moi odbiorcy zasługiwaliby na to, by poczuć się światowo. Auchan i „Faszyn From Raszyn” pokazały, że moi odbiorcy kochają hybrydy (glanokalosze czy Crockso-torebki). Ja także oferowałabym dwa lub trzy rzeczy w jednej. W dodatku byłaby to prawdziwa okazja. Key visual? Brak ozdobników, czytelność, hasła skonstruowane, tak, by wprost wyrażały intencję. Pokusiłabym się też o ambasadora marki – szukałabym go na Niemodnych Polkach lub sprawdziła, który celebryta zebrał ostatnio największe cięgi od Horodyńskiej i innych polskich stylistek. Inspiracje czerpałabym nie od Bohoboco czy Joanny Klimas, ale z karykaturalnego spojrzenia na Versace. Do tego wystarczy dodać konsekwencję i szczerość, które są podstawą komunikacji marki, tzn. wiem czym jest moja marka, do kogo mówi i nie staram się udawać, że jest inaczej. Jak myślicie, osiągnęłabym sukces?