O wizualnej metamorfozie Gucci w dziewięciu punktach

Era glamouru, prowokacyjnych sukienek i erotycznego kiczu Toma Forda i Fridy Giannini w Gucci odeszła w niepamięć. Alessandro Michele dokonał w estetyce Gucci prawdziwej rewolucji. I zajęło mu to niecały rok. Jak do tego doprowadził?

CIERPLIWOŚĆ

Alessandro zdążył poznać markę od podszewki. Najpierw pracował pod okiem Toma Forda w Londynie, później pełnił stanowisko dyrektora kreatywnego działu akcesoriów. Następnie został mianowany asystentem Fridy Giannini, głównej projektantki brandu. Przez ponad dekadę poznawał Gucci od środka, jego strukturę, strategię, znaczenie, tożsamość, transformacje, archiwa. Pełne zrozumienie marki i cierpliwość to mocne fundamenty sukcesu.

RADYKALIZM

Michele obrócił seksualność brandu w sensualność, bezpruderyjność w bezpretensjonalność, a wrzące pożądanie w marce w pożądanie marki. Zostawił przy tym niepowtarzalną włoską atmosferę, szczególnie odczuwalną w zestawianiu i miksowaniu wzorów.

DZIEDZICTWO

Nowy rozdział Gucci nie rujnuje tożsamości włoskiego domu mody. Korzysta z jego dziedzictwa nadając nowy wizualny kierunek, który jest zwyczajnie cool. Kto nie chciałby żyć w świecie wykreowanym przez Wesa Andersona i choć przez chwilę wyglądać jak Margot Tenenbaum? Michele doskonale wyłapuje najlepsze smaczki popukultury i wtłacza je w nową estetykę Gucci. W kolekcjach odnajdujemy charakterystyczne motywy włoskiego domu mody: mokasyny, spleciony sygnet podwójnego „G”, bambusowe detale czy czerwone paski. Wszystkie elementy są na swoim miejscu, przepuszczone „tylko” przez pryzmat retro-świeżości. Występują w towarzystwie kwiatowych wzorów vintage, androgenicznych garniturów, babcinych beretów i geek’owych okularów. Dodatkowo echo lat 70. powraca także w drugiej damskiej kolekcji zaprojektowanej przez Włocha. Nie jest to jednorazowy występ, ani chwilowa inspiracja.

KREATYWNOŚĆ

Alessandro otworzył Gucci dla szerszej publiczności. Kreatywność ubrał w komercję, w najlepszym tego słowa znaczeniu. Klasyczne torebki Gucci stworzone kilka dekad temu, teraz ozdobiono komiksowymi motywami. Redaktorki mody, stylistki i blogerki dumnie paradują z modelem Dionysus it bag jesienno-zimowego sezonu.

HISTORIA

Zdjęcia wizerunkowe, tak jak charakter marki, muszą grać w jednym tonie. Berlin lat 70., stonowane kolory, spontaniczni bohaterowie oraz paw w objęciach jednego z modeli funkcjonują jako element zaskoczenia. Klimatyczne ujęcia bardziej przypominają kadry z filmów, niż usilnie wyreżyserowany spot reklamowy. Za obiektywem stanął Glen Luchford, a przed nim debiutanci, m.in. Alexandra Elisabeth i Julia Hafstrom. Kadry te okazują się być przełomowe dla nowego wizerunku marki, wzmacniają jej nowy estetyczny przekaz. Dzięki temu działania są spójne, a wszystkie kanały mówią jednym językiem. W efekcie powstaje najgłośniejsza i najbardziej zapamiętywalna kampania sezonu.

DYSTANS

Nie zawsze wszystko musi być podyktowane chłodnym racjonalizmem. Puszczenie oka do publiczności jest wskazane. Ciężko odmówić Michele talentu, jak również zamiłowania do dziwacznych akcesoriów, które w moment trzęsą światem mody. Wypełnione futrem klapki, różowo-czerwony płaszcz w przeskalowany wzór jodełki to tylko niektóre z nich. Moda to biznes, ale nie powinna bać się humoru.

CZAS

Przejęcie kreatywnych sterów wymagało od Alessandro szybkiego działania. Michele miał zaledwie pięć dni na stworzenie swojej pierwszej kolekcji i zaprezentowanie jej na wybiegu. Intensywna praca dała świetne rezultaty, proces kreatywny został skondensowany do maksimum, a czas wyciśnięty jak cytryna.

ZESPÓŁ

Michele działał szybko i sprawnie dzięki swojemu talentowi, intuicji, wiedzy i kreatywno- ści, ale cały czas miał wsparcie świetnego zorganizowanego zespołu. Razem doprowadzili do szczęśliwego rozpoczęcia nowego rozdziału w historii Gucci. W tym wypadku korporacyjna, sprawnie działająca machina brandu okazała się zbawienna.

BOHATER HISTORII

Nowa odsłona marki potrzebuje nowego ucieleśnienia. Muzą Alessandro i twarzą akcesoriów Gucci została Florence Welch. Nikt nie odnalazłby się w tej roli lepiej. Tych dwoje po prostu mówi jednym językiem, łączy ich uwielbienie do bogato zdobionych pierścieni, mrocznych motywów świata fauny i flory, umiłowanie renesansu i stylu vintage. Ten krok utwierdza w przekonaniu, że po Michele możemy spodziewać się tylko najlepszego.

Więcej o PR-ze w autorskich e-bookach Fashion PR Talks. Pobierz za darmo >>

Ilustrację tytułową wykonała Elena Ciuprina