Od skazania na śmierć do ikonicznego sloganu marki wszech czasów

Istotną częścią projektowania marki jest slogan. To krótkie hasło zawiera istotę marki, jej tożsamość i pozycjonowanie. Idealny przepis na claim nie istnieje, są różne metody jego konstruowania, a czasami okazuje się, że wystarczy dwudziestominutowa analiza. Dokładnie w tym czasie powstał jeden z ikonicznych sloganów branży mody: „Just Do It” Nike.

Endline, claim, tagline, tag, signature, pay-off, baseline i strapline to synonimiczne określenia sloganu. Hasło opisujące misję marki i tworzące jej wizerunek jest uzupełnieniem nazwy i najczęściej będzie pojawiał się w jej towarzystwie, więc musi z nią współgrać.

Cel sloganu

Slogan jest słownym obrazem marki, elementem pozycjonowania i często ma charakter perswazyjny. Według Millward Brown, instytutu badania rynku i opinii, claim ma za zadanie podkreślić charakter marki:

Slogan, który jest tylko hasłem dla reklamy, ma niskie prawdopodobieństwo przyczynienia się do sukcesu kampanii reklamowej. Kreacja musi zintegrować markę i slogan w taki sposób, że może on wzmocnić branding albo inny założony komunikacyjnie efekt.

Jak stworzyć slogan?

Jednym z najczęściej przywoływanych, ikonicznych claimów jest powstały w 1988 roku (autorstwa Dana Wiedena z agencji Wieden+Kennedy) „Just Do It” (tłum. „Po prostu to zrób”) Nike. Na jego przykładzie łatwo dostrzec poszczególne elementy sloganu:

• jest krótki (8 znaków),
• dźwięcznie brzmi,
• podkreśla największą wartość marki (wykorzystywanie możliwości i odwaga),
• angażuje (Nike jako powszechny język sportu. Doświadczenia i emocje, które daje człowiekowi aktywność fizyczna są dla każdego i wszędzie. Każda osoba uprawiająca sport może się identyfikować z marką.),
• jest autentyczny (inspiruje do działania i jest ściśle związany z misją Nike; Bill Bowerman, trener lekkoatletyki i współzałożyciel marki, powiedział: If you have a body, you’re an athlete, tłum. Masz ciało, więc jesteś atletą, co oznacza, że bez względu na kondycję czy chęci, każdy może uprawiać sport), 
• kryje się za nim opowieść marki.

W przypadku Nike, element storytellingu dotyczy także procesu konstruowania sloganu. Dan Wieden, jego autor, w jednym z wywiadów opowiedział historię, która była inspiracją do, stworzonego w zaledwie 20 minut, „Just Do It”. Jeśli ta historia jest prawdziwa, to Nike potwierdza, że funkcjonuje według wartości wpisanych w tożsamość marki: odwagi i motywacji. Jakkolwiek, kontrowersyjnie interpretowanych. Gary Gilmore został skazany na śmierć za zabójstwo dwóch ludzi w Utah w 1976 roku Tuż przed wykonaniem egzekucji, zapytany o ostatnie słowa, które chciałby powiedzieć, odparł: „Let’s do it”. Ponad dekadę później Dan Wieden w miejsce „Let’s” wpisał „Just”.

Do wybrania idealnego dla marki claimu może być potrzebne 1500 różnych propozycji, a czasem wystarczy ich kilka. Zawsze warto zadać sobie kilka pomocniczych pytań:

• Czy odbiorca łatwo go zapamięta?
• Czy tagline łatwo się wymawia?
• Czy jest oryginalnym i przekonującym twierdzeniem?
• Czy potencjalny klient po usłyszeniu go, będzie w stanie przywołać nazwę marki?
• Czy komunikuje esencję marki lub jej pozycjonowanie?
• Czy pomaga biznesowi realizować misję?

Tak, jak w przypadku namingu, nie zaszkodzi przeprowadzić badań jakościowych, sprawdzających, jak odbiorcy rozumieją slogan marki, aby uniknąć niedopasowania go do kontekstu kulturowego i językowego (np. Rolls-Royce nazwał jeden z modeli samochodu „Silver Mist”, co oznacza po polsku srebrna mgła, ale po niemiecku: nawóz) lub grupy docelowej. W Europie Zachodniej i USA jest to częsta procedura, w Polsce praktykowana raczej przez duże marki, ponieważ pochłania dodatkowe koszty i czas. Na rodzimym rynku badaniami konsumenckimi zajmują się wyspecjalizowane instytuty i agencje, m. in. Millward Brown, Izmałkowa Consulting i PMR Research. Część agencji 360 stopni (odpowiedzialnych za całościową obsługę PR-owo-marketingową) i projektujących komunikację marek oferuje tego typu usługę, inne korzystają właśnie z instytutów badawczych. Postrzeganie marki i jej wizerunku to zagadnienia, w których dużą rolę odgrywają niuanse i znaczenia, stąd powinni się tym zająć specjaliści w zakresie psychologii, socjologii i kulturoznawstwa.

Najbardziej popularne rodzaje sloganów przyjmują następujące formy:

• rozkazującą: zazwyczaj zaczynającą się czasownikiem, będącą wezwaniem do działania, tzw. call to action np. Nike: Just Do It,
• opisową: stanowiącą przekaz wartości, obietnicy lub właściwości np. Nenukko: We are because you are,
• superlatywną: podnoszącą kwestię tego, w czym marka jest najlepsza, np. Answear.com: Unlimited Fashion Store,
• prowokującą: występującą często w formie pytania, pobudzającą do myślenia, np. Wrangler: Born ready.,
• wskazującą na rodzaj biznesu lub branżę, np. Tous. Biżuteria od 1920 r.

Triki

Tworząc claim często stosuje się też proste metody językowe:

• zmianę frazesu (stereotypowego, banalnego i oczywistego połączenia słów, co nie oznacza, że przekaz ma nie być prosty),
• aliterację,
• rym,
• rytm,
• powtórzenie,
• grę słowem.

Dzięki temu tagline przywołuje pewien określony obraz w umyśle odbiorcy i coś symbolizuje.
Slogan musi być spójny z resztą brandingu i powinien „mówić” do odbiorców językiem korzyści. Każde użyte w nim słowo jest przekaźnikiem intencji marki i ściśle współgra ze wszystkimi formami jej wyrażania. Razem z jej nazwą, logo i działaniami powinien prezentować silny i spójny komunikat.