Periscope zostawił modę w tyle?

Pierwszy tekst o Periscope napisałam 9 dni po odpaleniu aplikacji. To było coś świetnego – nowy produkt Twittera, zelektryzował mnie i przez tydzień jarałam się jak pochodnia oglądając streamy z całego świata. Postanowiłam, że jeden z tekstów na Fashion PR Talks koniecznie musi zawierać omówienie Periscope z perspektywy branży mody. Pomysł był świetny, jednak wykonanie okazało się karkołomne. Domyślacie się dlaczego?

The Time

Pamiętacie film „The Time" z boskim Justinem Timberlake’iem? Czas był tym, co warunkowało ludzkie życie w perspektywie najmniejszych jego jednostek. Oczywiście w „prawdziwym" życiu czas też upływa i rzeczy ulegają przeterminowaniu (okresowemu lub świadomościowemu). Nie spodziewałam się jednak, że Periscope zostanie wyzuty ze swojej świetności w tak szybkim tempie. Narzędzie, które miesiąc temu wydawało się genialne z wizerunkowego punktu widzenia (bo można było przez nie streamować obraz na żywo), w tej chwili przestało dla mnie błyszczeć. Winą należy obarczyć marki, które rzuciły się na aplikację, jak wilki na owcę. Telefoniczne dysputy z Olką Kaźmierczak otworzyły mi czy na fakt, że bez względu na to, czy szybko opanujemy nowe technologie w naszych działaniach, nie zawsze będą się one wiązały z sukcesem. Znacie powiedzenie „czas to pieniądz”? Dla mnie nabrało wartości dopiero wtedy, gdy świetny pomysł związany z wykorzystaniem Periscope przeterminował się na przestrzeni jednego miesiąca. Masz pomysł na świetną akcję? Działaj! Za kilka dni może okazać się wielkim wizerunkowym faux pas. W Twojej głowie powstaje niezwykła kolekcja? Kupuj materiały i szyj! 7 miliardów ludzi na całym świecie tylko czeka, żeby wpaść na ten sam pomysł. W czasie niedawnego KrakSpotu Michał Sadowski mówił, że nie ma na świecie czegoś, czego ludzie już nie wymyślili. Pytanie: czy Ty potrafisz pokonać problemy, którym oni nie podołali? Czy w tworzeniu kampanii wykorzystasz narzędzia, których nie użyli inni i odniesiesz sukces? Czegokolwiek nie zrobisz – licz czas!

Ach, te nowe technologie

Krzysztof Bulski z VEEU Network powiedział, że „Meerkat i Periscope są doskonałym narzędziem dla firm chcących w innowacyjny i kosztowo efektywny sposób budować społeczność odbiorców swoich komunikatów. Wideo w internecie już od dawna nie oznacza tylko platformy YouTube. W coraz większym stopniu staje się ono podstawowym i jak, pokazują badania, najbardziej efektywnym sposobem na budowanie zaangażowania konsumentów”. Te słowa padły przy okazji rewolucyjnej (w moim mniemaniu) transmisji debaty prezydenckiej właśnie przez aplikację Periscope. Wszystko co podajemy konsumentowi na żywo jest wyjątkowe, bo przez nas tworzone tu i teraz, zbliża nas do niego, pokazuje ludzkie oblicze, daje możliwość dyskusji i bieżącego dialogu. To czysta nauka nie tylko dla konsumenta, ale też dla marki.

Jak to działa w modzie? Ostatnia gala MET była dla Periscope wydarzeniem, dzięki któremu aplikacja została bardzo mocno wypromowana. Wszystkie akredytowane media poinformowały, że będą streamować galę na swoich kanałach. Do akcji przyłączyły się również gwiazdy. Tym sposobem mogliśmy oglądać, jak Alexa Chung bawi się ze swoimi przyjaciółmi w drodze na galę czy jak to jest być Gemmą Ward wychodzącą na MET z hotelu. Niewiele udało nam się zobaczyć, ponieważ organizator potępił używanie smartfonów na imprezie (!), jednak ważne modowe osobistości streamują na bieżąco i można je podglądać każdego dnia. Kogo warto obserwować? Spawdźcie na www.telva.com.

Pisałam już o tym, że warto szukać inspiracji tam, gdzie inni ich nie widzą. Przed wami kolejny przykład świetnej kampanii – Mercedes postanowił stworzyć kreację rich media najnowszego modelu AMG GT, w której pokazywał swoją motoryzacyjną perełkę. Przeprowadzona przez Sataku akcja okazała się wizerunkowym strzałem w dziesiątkę – nie wiadomo czy przyniosła zysk (cena tego modelu zaczyna się od 500 000 zł), ale wizerunkowo zdziałała cuda! CTR w kampanii Mercedesa osiągnął poziom 1,10%, a dwell time 31 sec. Pomimo tego, że prawdopodobnie nikt z oglądających nigdy nawet nie wsiądzie do tego modelu samochodu, Mercedes wzmocnił swój wizerunek marki ekskluzywnej, produkującej sprzęt najwyższej jakości.

Periscope pozwala na osiągnięcie tego samego efektu marce modowej. Wizerunkowo możliwość oglądania „na żywo” ekskluzywnego materiału jest bezcenna. Sytuacja, w której przedstawiciel luksusowej marki odzieżowej zasiada w pierwszym rzędzie na pokazie, tuż obok Victorii Beckham i Anji Rubik, przynosi ogromne zyski wizerunkowe. Transmisja na żywo prowadzona u boku topowych osobistości świata mody to próba wirtualnego przekazania obecności. Jak to jest siedzieć obok Anji Rubik? Widzieć profil Victorii Beckham odwracając głowę w lewo? Takie działanie może mieć oczywiście swoje słabe strony, weźmy chociażby kwestię praw autorskich. Pierwszy zgrzyt w tym temacie pojawił się w czasie walki stulecia, Floyd Mayweather kontra Manny Pacquia. Trudno mówić o wkraczaniu na wojenną ścieżkę ze stacją HBO, jednak konsekwencje mogą osiągnąć monstrualne rozmiary, a tego wolimy nie próbować.

Komentarz po streamingu walki na Periscope

Jak w każdym działaniu reklamowym, prawo jest prawem. Nowe narzędzia często nie mieszczą się w granicach wytyczonych przez aktualne (a w zasadzie nieaktualne) tory obowiązujących przepisów, co powoduje wiele niejasności i zniechęca marketerów i PR-owców do wykorzystywania nowinek w kampaniach (wszyscy znamy ból tworzenia regulaminu…). Jako przedstawiciele marek działamy w zgodzie i porozumieniu z osobami zarządzającymi, dzięki czemu zarówno jakość wypuszczanych przez nas materiałów, jak i sposób ich prezentowania są zgodne z objętą strategią. Co w przypadku, gdy streamowanie zacznie wymykać nam się spod kontroli? Nawet nie próbuję sobie wyobrażać, że pokazy będą transmitowane mikrofalówką (przecież tam wszyscy mają iPhony). Pytanie – jak na naszą wizję Periscope w strategii marki wpłyną streamy pokazujące źle układającą się spódnicę/podpiętą szpilkami bluzkę/poplamiony szminką żakiet? Nie ma innego wyjścia, trzeba wziąć sprawy w swoje ręce. Marka, którą się opiekujesz otwiera nowy butik? Bierz przykład z najlepszych i ogłoś to właśnie tak!

Jak zwykle – czekam na kolejne odważne marki. Z Periscope korzysta Victoria's Secret – polecam obserwowanie, bo nieźle radzą sobie w tym temacie (warto uczyć się od najlepszych). Pamiętajcie o tym, że idea ma swoje 5 minut. Odnajdźcie odpowiedni czas i odpalcie PR-ową petardę! Tym, którym w wykorzystywaniu nowych technologii się nie powiedzie, życzę wielkiego dystansu do podjętych działań i ulepszania ich każdego dnia.