Płacę, więc wymagam, czyli obsługa klienta luksusowego

Klient nasz Pan. To zdanie wypowiadane często w towarzystwie ironicznego uśmiechu, gdy klientowi zdarza się być bardziej awanturującym się niż zwykle. W kontekście marek luksusowych powinno być traktowane jako najważniejsze przykazanie, którego za nic nie można złamać. Pozyskanie klienta premium to zaledwie połowa sukcesu – prawdziwym wyzwaniem jest utrzymanie go i sprawienie, żeby chciał do nas wracać.

JAki klient, taka obsługa

Setki definicji nadają obsłudze klienta tajemniczy wymiar. A obsługa, ogólnie mówiąc, jest to doświadczenie klienta podczas każdego obcowania z marką. I jak sama nazwa wskazuje – najważniejszym podmiotem jest właśnie on – klient. Ocena poziomu obsługi zależna jest od oceny poszczególnych jej elementów: jakości podstawowego towaru lub usługi, obsługi technicznej podczas transakcji oraz obsługi rozszerzonej. Podczas gdy dwa pierwsze elementy wydają się oczywiste także dla marek z segmentu FMCG (fast-moving consumer goods), obsługa rozszerzona powinna być oczkiem w głowie każdej marki aspirującej do miana luksusowej. Składają się na nią wszystkie możliwe praktyki, które wpływają na jakość stosunków z klientem VIP. Brzmi prozaicznie, ale czy tak też jest w praktyce?

W ŚWIECIE VIPÓW 

Obsługę klienta dzielimy na trzy etapy: przed transakcją, w jej trakcie oraz po dokonaniu zakupu. Marki z segmentu FMCG skupiają się przeważnie na etapie środkowym, zapewniając uśmiechniętych pracowników i sprawnie działające sklepy internetowe. W walce o pozyskanie i utrzymanie klienta premium, marki luksusowe skupiają się na dwóch pozostałych etapach. Niezależnie od branży, w której operują, muszą zaoferować kupującym wartość dodaną.

To dlatego marki modowe organizują zamknięte pokazy nowych kolekcji, na które wstęp mają wybrańcy; a producenci luksusowych samochodów zapraszają najlepszych klientów na zamknięte eventy w najdalszych zakątkach świata. To dlatego producenci najdroższych trunków aranżują wyjazdy do winnic i destylarni, a sprzedawcy jachtów planują zamknięte regaty dla nowo pozyskanych klientów. Dla marek to idealna okazja do zaprezentowania swoich produktów w ciekawej scenerii; dla klientów to możliwość obcowania z ludźmi o zbliżonym statusie społecznym. Często takie wydarzenia owocują nie tylko zakupem luksusowych dóbr, ale też nawiązaniem biznesowych znajomości, które w przyszłości przyniosą korzyści wszystkim zainteresowanym. Klient syty i marka cała.

Zaproszenie na ekskluzywną prezentację kolekcji domu mody Valentino wysyłane klientom VIP

Należy jednak pamiętać, że zanim zaoferujemy klientowi nawet najbardziej wyszukane i unikatowe przeżycia, powinniśmy go dobrze poznać. Co z tego, że zaprosimy go na przejazd samochodem wyścigowym po torze w Maranello, jeśli nie lubi włoskiego jedzenia? Dlaczego mielibyśmy organizować zamknięte regaty, jeśli nasz klient kupił jacht w celach relaksacyjnych? U podstawy skutecznej obsługi klienta leży poznanie jego potrzeb, upodobań i zainteresowań. I chociaż część tej wiedzy możemy pozyskać z okruszków pozostawionych w otchłani programów lojalnościowych, najbardziej skuteczną metodą zrozumienia naszego klienta pozostaje dialog. Marki luksusowe muszą zaprzyjaźnić się ze swoim odbiorcą, stworzyć długotrwałą, niemal partnerską więź. To dlatego wykwalifikowani pracownicy są dla nich na wagę złota. Klient premium nie chce rozmawiać z korporacją, a z człowiekiem. I tylko wtedy, gdy pokażemy, że słyszymy i rozumiemy jego potrzeby, będzie do nas wracał w przyszłości.  

Co mówią liczby?

Według raportu stworzonego przez Luxury Institue oraz agencję Epsilon marki luksusowe tracą nawet do 50% topowych klientów w danym roku. Natomiast Milton Pedraza – Prezes Luxury Institute – szacuje wskaźnik utrzymania klientów na poziomie 10-30%. Dane te oznaczają, że rotacja klientów wśród najdroższych marek świata jest ogromna. Nic dziwnego – klienci mają w czym wybierać, a marki stale prześcigają się w oferowaniu dodatkowych doświadczeń. Z jednej strony dane te mogą spędzać sen z powiek managerom sprzedaży; z drugiej powinny pomóc im wyciągnąć odpowiednie wnioski. Nie istnieje archetyp klienta luksusowego. Nie ma także złotego środka na pozyskanie i utrzymanie go. Niektórzy klienci chcą ogrzać się w błysku fleszy, inni wolą zakupy w domowym zaciszu i kapciach. Jedni wymagają wyjątkowych doświadczeń, inni chcą po prostu czuć, że się nimi opiekujemy. Wszyscy z nich chcą jednak mieć pewność, że ich czas jest dobrze wykorzystywany. Przed markami luksusowymi stoi dziś gigantyczne wyzwanie zadowolenia każdego ze swoich klientów. A każdy wymaga indywidualnego podejścia. To olbrzymia inwestycja, ale potencjalne zyski mogą ją szybko wynagrodzić.