Podstawy brandingu: nazwa marki

Oddaje charakter marki, łatwo ją zapamiętać, wyróżnia brand pośród innych, a do tego dźwięcznie brzmi i jeszcze lepiej wygląda graficznie. Nazwa idealna. Występuje w pakiecie z chwytliwym sloganem. Jak ją stworzyć?

Kategoria „dobrej nazwy” użyteczna jest nie tylko w kontekście projektowania doświadczeń marki, efektu wizualnego, ale też przede wszystkim z biznesowego punktu widzenia. Nadaniem marce nazwy, czyli namingiem zajmuje się ekspert w dziedzinie brandingu lub agencja projektująca marki i komunikację.

Proces tworzenia można podzielić na 5 etapów: analizę, strategię, kreację, projekt i wdrożenie. Pierwszy z nich skupia się na zbadaniu konkurencji, tendencji rynkowych, posiadanych zasobów i kompetencji oraz określeniu grupy docelowej. Druga faza to czas na zastanowienie się nad elementami firmy, które mają wpływ na kształtowanie nazwy, czyli: produktami, tożsamością marki, jej architekturą, misją i wizją oraz pozycjonowaniem. Kreacja to proces generowania skojarzeń, odniesień, pomysłów i propozycji dotyczących namingu. Popularnymi metodami stosowanymi na tym etapie są mapy myśli i burze mózgów. W ten sposób skonstruowano m. in. nazwę marki Fanfaronada. Angelika Starzonek, PR i Marketing Manager firmy wspomina:

Początki Fanfaronady sięgają prawie 15 lat wstecz, kiedy 3 projektantki przygotowywały wspólny pokaz. Podczas burzy mózgów padało wiele nazw. Pokaz miał być widowiskowy, kolorowy i bardzo odważny jak na tamte lata. Słowo fanfary pasowało do tej koncepcji. Główna projektantka marki, Darii Makarewicz-Salamon, sięgnęła wtedy po słownik synonimów i wyrazów bliskoznacznych i odnalazła słowo Fanfaronada - świetnie oddawało ono charakter nowo powstałej marki, której ubrania są efektowne, oryginalne i trochę <<na pokaz>>.

Powyższy przykład pokazuje, że pomocne mogą też okazać się słowniki synonimów, akronimów i semantyczne (np. Wordnet, Visual Thesaurus i BabelNet). Część specjalistów brandingu uważa, że od tworzenia nazwy trudniejsza jest ich selekcja. Czym się wobec tego kierować i jakie cechy powinna posiadać „dobra nazwa”?
Do jej podstawowych właściwości zaliczamy:

  • ponadczasowość (przy kreowaniu nazwy marki nie należy kierować chwilowymi trendami i modnymi słowami np. CHAPOOSIE CoolHead Wear, Rita Krzysiek Handamde SHOES),
  • łatwość zapamiętania i wypowiedzenia (potocznie: musi wpadać w ucho i melodyjnie brzmieć, skrótowce i zbyt długie nazwy nie zawsze są dobrym wyborem, np. EVC DSNG, Franco Morenzo by Kępka),
  • wartości i znaczenie (to, które się jej nadaje, jak i etymologia słowa; nazwy, które niewiele mówią rzadko są zapamiętywane, np. Marasimsim, Ezuri),
  • możliwość rejestracji w urzędzie, zastrzeżenie znaku i jako własność intelektualna, czyli m. in. nie może należeć do ogólnej kategorii, np. House,
  • pozytywne skojarzenia i oddziaływanie na wyobraźnię (np. Everything but not happiness pozostawia niewiele pola do interpretacji),
  • charakter wizualny (powinna móc dać się zilustrować lub coś symbolizować, nic nie znaczące nazwy, np. Kokoloko, Gamatex trudno jest sobie klientowi zwizualizować i dopasować do branży).

Wśród typów nazw marek wyróżnia się kilka głównych rodzajów:

  • od nazwiska założyciela (oznacza pewien rodzaj dziedzictwa: Gosia Baczyńska, Christian Dior),
  • opisowa (tłumaczy dlaczego marka jest wyjątkowa lub wskazuje na jej charakter, np. Warsztat Pracy, She/s a riot, Roboty ręczne),
  • abstrakcyjna (jest pozbawiona pola semantycznego, więc nadaje się jej pożądane cechy wpisane w osobowość marki: Nike, CCC, Asos),
  • metaforyczna (niesie ze sobą drugie znaczenie: Medicine przetłumaczone z języka angielskiego odnosi się do medycyny, a przenośnie oznacza lekarstwo na własny styl; przekaz ten wzmocniony jest przez claim Everyday therapy – codzienną terapię modą),
  • akronim (C&A, H&M),
  • neologizm (np. Uniqlo: połączenie dwóch słów: unique i clothing, unikatowy i ubrania),
  • wskazująca na miejsce pochodzenia (Custo Barcelona, Donna Karan NY, risk. made in warsaw) ,
  • obrazowa (nazwa przywołuje wyobrażenie, które kojarzy się z konkretnymi cechami, np. Puma),
  • obcojęzyczna (Le Petit Trou, Reserved, Local Heroes).

Z nazwą marki Local Heroes wiąże się historia wyjazdu do Stanów Zjednoczonych:

Mimo, że nie zakładałyśmy od początku ekspansji zagranicznej, nazwa po angielsku była dla nas oczywista. Powstała spontanicznie, bo miałyśmy już gotowy produkt i tylko tego czynnika brakowało nam do ruszenia. Byłam wtedy w Nowym Jorku i na Soho znalazłam kawiarnię Local. Wiedziałam, że jest to dobry początek. Heroes powstało w ciągu dnia i stanowiło idealne uzupełnienie, ale, o ironio, dopiero po czasie nabrało znaczenia.

opowiada o niej Areta Szpura, właścicielka marki, i dodaje, że zazwyczaj nie jesteśmy świadomi tego, jak wielkie znaczenie ma naming przy tworzeniu marki i z perspektywy biznesowej.

Przedostatni etap konstruowania nazwy to faza projektowa. Tu następuje selekcja, przeprowadzenie badań jak odbierane są wybrane propozycje i podsumowanie rezultatów oraz podjęcie decyzji. Wdrożenie oznacza przygotowanie systemu identyfikacji wizualnej i innych dokumentów, które mogą okazać się potrzebne, np. do rejestracji znaku. Istotne jest wpisanie go w tożsamość marki.

Decathlon z języka angielskiego oznacza „dziesięciobój”. Wywodzi się z języka greckiego, powstając z połączenia dwóch słów: déka (dziesięć) i áthlos, áthlon (wyczyn, osiągnięcie). Ta dyscyplina składa się aż z 10 konkurencji, m. in. biegu na 100 metrów, skoku w dal i pchnięcia kulą. To sport długodystansowy, co jest metaforą naszej wizji - partnerstwa w sporcie, dla każdego, na wiele lat.

komentuje PR-owiec marki Decathlon, Ewelina Sobczyk z agencji Kuźnia PR.

Obecnie warto wziąć pod uwagę jeszcze kilka innych, praktycznych aspektów. Zbyt długie nazwy nie mieszczą się w kadrze zdjęcia na Instagramie lub w aplikacji Snapchat (Waleria Tokarzewska-Karaszewicz, Kamila Gawrońska-Kasperska), trudne do wymówienia onieśmielają nie tylko klientów, ale też dziennikarzy (Acephala, Givenchy), a niektóre wprawiają w zakłopotanie (Yeah Bunny). Jeżeli marka ma charakter międzynarodowy, należy sprawdzić znaczenie słowa w różnych językach, bo zarówno nazwa, jak i claim niosą ze sobą znaczenie i wywołują konkretne skojarzenia u odbiorcy, a co się z tym wiąże, wyobrażenie o marce.