Polsko-azjatycka afera modowa

UEG, MISBHV, MASSADA to zaledwie kilka przykładów polskich marek, których produkty przykuły uwagę – i portfele – azjatyckich konsumentów. Dziś coraz więcej niezależnych rodzimych projektantów decyduje się na ekspansję – i coraz częściej to właśnie Daleki Wschód jest jej głównym kierunkiem.

Powodów, dla których polscy projektanci zmierzają na Wschód jest kilka, ale dwa wydają się wyjątkowo ważne. Po pierwsze lawinowo rosnąca siła nabywcza Azjatów wyniosła ich na pozycję globalnego lidera. Po drugie zamiłowanie Azjatów do mody i potrzeba wyróżniania się to fenomen znany już na całym świecie, a ich obsesja na punkcie marek europejskich wydaje się przekraczać społecznie akceptowane normy. Dziś to Chiny, Japonia i Korea są najważniejszymi rynkami zbytu, a ulice Pekinu, Tokio i Seulu napędzają światowe trendy. To między innymi dlatego największe domy i marki modowe na świecie uzależniają swoją egzystencję od obecności na Dalekim Wschodzie. Wiąże się to jednak z ryzykiem – dobrze zaplanowana strategia może rzeczywiście wynieść markę na finansowe wyżyny; nieprzemyślana – może równie szybko doprowadzić ją do bankructwa.

Radha Chadha w książce „Cult of The Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury” bardzo trafnie opisała zamiłowanie Azjatów do marek luksusowych, zaznaczając chociażby, że 94 proc (sic!) młodych kobiet w Tokio jest posiadaczkami toreb marki Louis Vuitton. Ciężko wyobrazić sobie podobne badanie przeprowadzone w Polsce. Wnikliwa analiza autorów książki doskonale obrazuje, jakimi wartościami kierują się mieszkańcy tego rejonu i dlaczego zarówno duże, jak i mniejsze marki powinny kierować oferty właśnie do nich.

Dziś nie liczy się status społeczny ani przynależność do grupy. Młodzi Azjaci zdecydowanie, świadomie i odważnie stawiają na indywidualizm. To między innymi dlatego wyjątkowym powodzeniem cieszą się u nich marki niezależne, a w szczególności te, które umiejętnie balansują na granicy mody ulicznej i mody wysokiej. To właśnie nowe, podziemne i  niekomercyjne marki na nowo definiują modę w najszerszym jej znaczeniu. Marki takie jak UEG czy MISBHV idealnie odnajdują się w dzisiejszej rzeczywistości, a azjatyccy konsumenci chętnie sięgają po odważne propozycje, które wybiegają daleko poza trendy i sprawdzone rozwiązania.

G-Dragon, Lilly Allen i Taeyang na pokazie Chanel Couture, źródło zdjęcia: wwd.com

Nie znaczy to jednak, że azjatycki konsument z uśmiechem na twarzy sięga po wszystko z metką „Made in Europe”. Specyficzny gust i inna budowa ciała to tylko dwa powody, dla których projektanci na całym świecie gotowi są tworzyć kolekcje wyłącznie na rynek azjatycki. Aby lepiej wyczuć potrzeby nowych konsumentów, niektóre marki zatrudniają do współpracy także ikony azjatyckiej popkultury; ludzi, którzy na Dalekim Wschodzie gromadzą tłumy fanów w mgnieniu oka wykonujących każde polecenie swoich idoli. Także wtedy, gdy wymaga to sięgnięcia do portfela. Tak też było w przypadku marki MISBHV, której produkty spopularyzował niejaki G-Dragon. Jak wspomina założycielka marki Natalia Maczek: „Kiedy G-Dragon, największa azjatycka gwiazda pop, ubrał moją bluzę w jednym ze swoich teledysków, sprawy potoczyły się bardzo szybko i w przeciągu kilku miesięcy pojawiliśmy się we wszystkich najważniejszych miastach Azji".

Jak zatem udało się to polskim markom, nie mającym do dyspozycji milionowych budżetów marketingowych? Jakie czynniki wpłynęły na ich sukces? I wreszcie – jaki jest klient azjatycki i co go wyróżnia? Natalia Maczek uważa, że klient azjatycki, w przeciwieństwie do konserwatywnych Europejczyków, jest klientem, który nie boi się mocnych, wyrazistych propozycji. Podkreśla, że „Azjaci są bardzo wyedukowani, odważni oraz świadomi swojego wyglądu. Ze względu na swoją budowę fizyczną wyglądają też bardzo dobrze w ubraniach." Natalia jednak nie myślała o ekspanji na Azję w momencie zakładania MISBHV. „Firmę stworzyłam dla siebie i kilku moich najbliższych znajomych, a moim planem nigdy nie była sprzedaż na innych rynkach". Jednak to własnie Azja, a nie Europa dostrzegła potencjał młodej, wyrazistej i oryginalnej marki. „Europa jest najważniejszym, ale też najbardziej konserwatywnym rynkiem na świecie. Dopiero od tego sezonu zaczynamy sprzedawać np. w Selfridges w Londynie. Azję, rynek najbardziej z kolei progresywny, udało się nam do siebie przekonać najszybciej. MISBHV rozwinęło się, w zupełnie naturalny sposób, jako marka unisexowa. Azja, ze względu na mniejsze różnice w budowie fizycznej kobiet i mężczyzn, sprzyja markom takim jak nasza. "

G-Dragon w teledysku „Crooked" w bluzkie marki MISBHV, fot. materiały prasowe

Można śmiało stwierdzić, że rozwój na Azję to szansa dla młodych niezależnych marek. To szansa na pozyskanie wyrazistego i wyrafinowanego klienta, za którym podążają rzesze fanów. Łatwo oczywiście powiedzieć, trudniej zrobić. Zakładając w strategii taki krok warto bardzo dokładnie zgłębić wiedzę na temat naszego klienta i zrozumieć specyfikę rynku. Warto stworzyć ofertę, która wpisze się w trendy i stanie się przedmiotem pożądania, otwierając nam tym samym drzwi na świat.  Jak jednak stworzyć kolekcję, która zachwyci kupców z kazdej strony świata? Kolekcję, która trafi w wiele gustów i nadal będzie spójna z naszym DNA? Odpowiedź na to pytanie znają jednak tylko wybrani.