PR marki nie kończy się na pokazie mody

Oślepiające światła reflektorów, podniosła atmosfera, a w pierwszym rzędzie Anna Wintour i Lady Gaga – większość młodych projektantów właśnie tak chciałoby widzieć pokaz swojej debiutanckiej kolekcji. Trudno się im dziwić – ostatnich dwadzieścia lat udowodniło, że pokaz mody śmiało może aspirować do miana spektakularnego widowiska, często wyczekiwanego o wiele bardziej niż premiera kolejnej hollywoodzkiej superprodukcji.

Modowi pasjonaci bez trudu przywołają w pamięci obrazy, które i dziś wywołują dreszcz podniecenia: hologram Kate Moss wieńczący pokaz Alexandra McQueena, modele w białych maskach kroczący po ścieżce wytyczonej przez grzbiety wydm przecinających historyczny Jedwabny Szlak (Pierre Cardin wiosna 2008), czy zaprzężona w dwa czarne konie kareta i wysiadająca z niej Erin O'Connor, jako preludium zjawiskowego pokazu Diora zrealizowanego w paryskim Lasku Bulońskim. Na samym szczycie listy kosztująca ponad 10 milionów dolarów prezentacja kolekcji Fendi, podczas której rolę wybiegu pełnił Wielki Mur Chiński.

I pomyśleć, że wszystko zaczęło się od kilku niekoniecznie urodziwych dziewcząt z niższych sfer, których praca w salonach mody w końcu XIX wieku polegała głównie na pomaganiu krawcom w trakcie przy przymiarek. Oprócz przytrzymywania luster, w których przeglądały się hrabiny, młode kobiety zakładały na siebie misternie zdobione suknie po to, żeby klientki mogły zobaczyć, jak ich przyszłe kreacje prezentują się z każdej strony. Wystarczyło kilka dekad, by te kameralne prezentacje ewoluowały w stronę spektakularnych, pochłaniających ogromne budżety widowisk. Obecnie historia zatoczyła koło. Tylko nieliczni gracze na rynku są w stanie przeznaczyć od kilkuset tysięcy do nawet kilku milionów dolarów na show, łączące monumentalną scenografię, plejadę supermodelek i wciskające w fotel efekty specjalne. Chanel, Louis Vuitton czy Dior mogą wynająć każdą lokalizację, zatrudnić najlepszych ludzi i hojnie opłacić ich czas. Pozostali gracze zadowalają się zwykle skromniejszych widowiskiem, które nawet, jeśli odbywa się w ramach jednego z Fashion Weeków, to i tak pochłania zwykle krocie. Nic dziwnego, że niektóre domy mody swoje wybrane linie coraz częściej prezentują podczas kameralnych pokazów dla kupców, od których decyzji zależy czy kolekcja trafi do najbardziej prestiżowych miejsc sprzedaży oraz arabskich księżniczek, stanowiących główną grupę docelową kreacji z najwyższej półki cenowej.

Tymczasem wielu młodych twórców wierzy, że organizacja pokazu to warunek konieczny do zaistnienia w umysłach mediów i potencjalnych klientów. Myślenie to ma jednak nie wiele wspólnego z rzeczywistością. „Świat mody wyrządza studentom i młodym projektantom niedźwiedzią przysługę, mamiąc ich złudzeniami, że mogą zostać drugim Tomem Fordem, jeśli tylko przygotują wspaniały pokaz[1]” celnie zauważa Simon Doonan, creative ambasador prestiżowego domu towarowego Barneys, związany z modą od ponad 35 lat.

Czas zerwać z mitem. Poniżej powody, dla których nie warto za bardzo spieszyć się z pierwszym pokazem.

Koszty

Druk zaproszeń, wynajęcie lokalizacji, zatrudnienie modelek, makijażystów i fryzjerów oraz catering dla gości, to pozycje obowiązkowe w kosztorysie każdego pokazu mody. Imprezę można oczywiście zrealizować niskim kosztem, jednak trzeba się wówczas dodatkowo nagimnastykować, żeby całość nie wypadła tanio. Pierwsze wrażenie jest istotne dlatego, że możemy wywrzeć je tylko raz, a zmarnowanej szansy często nie da się nadrobić.

Marka Bless na swój pokaz „Nothingneath” zaprosiła gości do paryskiej dzielnicy Le Marais. Prezentacja nie odbyła się jednak w hotelowym lobby czy eleganckiej sali bankietowej, lecz ciasnej klatce schodowej. Bliskość modelek i modeli – w rolach których wystąpili przyjaciele i stali klienci marki – sprawiła, że pokaz nabrał wyjątkowo intymnego charakteru. Podobny pomysł zrealizowała Ania Kuczyńska. W 2000 roku pokaz premierowej kolekcji zorganizowała… u siebie w domu. Zaprzyjaźnione modelki do występu szykowały się w sypialni, rolę wybiegu pełnił salon, a po pokazie gości zaproszono na poczęstunek serwowany w kuchni. Bezpretensjonalność się opłaciła – kolekcję przybyło zobaczyć ponad 70 gości, a jej entuzjastyczna recenzja pojawiła się m.in. na łamach „Wysokich Obcasów”.

Pozyskanie widowni

Żeby zwabić tych najbardziej opiniotwórczych, trzeba umieć do nich dotrzeć. Umówmy się jednak, że nieznanej marce, która nie wywołuje jeszcze żadnych skojarzeń, będzie bardzo ciężko zainteresować swoim nadchodzącym pokazem media, blogerów, nie wspominając nawet o kupcach czy gwiazdach. W tym wypadku pomocne mogą okazać się znajomości lub skorzystanie z profesjonalnej obsługi PR-owej – niestety akurat na nią w początkowych etapach działalności nie starcza już zwykle środków.

Z drugiej strony, gdy głównym celem organizacji pokazu ma być dotarcie do liderów opinii, warto się zastanowić, czy nie lepiej byłoby spróbować osiągnąć go w inny sposób. Areta Szpura i Karolina Słota, założycielki marki Local Heroes, osiągnęły to, o czym wiele marek z tysiąckroć większymi budżetami może jedynie pomarzyć. W ich ubraniach do tej pory pojawili się m.in. Justin Bieber, Rihanna, Cara Delevingne, Elie Goulding, Rita Ora, Selena Gomez czy Anja Rubik. W jaki sposób dziewczynom udało się do nich dotrzeć? Zamiast skorzystać z obsługi agencji PR-owej postanowiły na własną rękę dotrzeć do topowych celebrytów. Adres Justina Biebera znalazły korzystając z danych dostępych powszechnie dzięki Google Maps, a kilka innych gwiazd"dopadły" zdobywając zaproszenia na ich koncerty, a później wykorzystując wszystkie możliwe znajomości i triki, żeby dostać się na backstage. 

Local Heroes

Efekty ich działań mówią same za siebie – choć na rozpoczęcie działalności dziewczyny wyłożyły ponoć jedynie 600 zł, to ogrom zamówień z różnych części świata, także Afryki, Australii i Ameryki Południowej sprawił, że Local Heroes stało się marką o zasięgu globalnym.

Oddech konkurencji

Kolejne Fashion Weeki to prawdziwy pokazowy maraton, w trakcie którego goście oglądają dziennie nawet po kilkanaście pokazów. Nawet najlepsza kolekcja może nie wytrzymać takiej konkurencji. W tym wypadku warto wyjść poza schemat i rozważyć taką formę prezentacji, która z pewnością zapisze się w pamięci widzów. 

Dwa sezony temu Opening Ceremony zamiast organizowania tradycyjnego pokazu, zaprosiło gości do Metropolitan Opera House na sztukę „100% Lost Cotton”, w zabawny sposób przedstawiającą fikcyjny proces tworzenia najnowszej kolekcji marki. Jednoaktówkę z udziałem m.in. Dree Hemingway, Elle Fanning i Karlie Kloss wspólnie napisali i wyreżyserowali Spike Jonze oraz Jonah Hill. Premiera okazała się jednym z najszerzej komentowanych wydarzeń New York Fashion Week.

100% Lost Cotton - Opening Ceremony

Pokazywać się czy nie?

RISK made in Warsaw to marka, która doskonale rozumie, że podążanie wytartymi ścieżkami warto zamienić na poszukiwani własnej drogi. W jej komunikacji próżno szukać banału. W tym kontekście specjalnie nie dziwi, że RISK niemal zupełnie zrezygnował z pokazu jako narzędzia PR-owego. Wyjątek to premiera kolekcji „Tyrmand", inspirowanej stylem lat 50., a przede wszystkim twórczością Leopolda Tyrmanda. Linia doczekała się niezwykłego pokazu, który zamiast na wybiegu, odbył się dwadzieścia metrów ponad głowami przybyłych gości, a w rolach modeli wystąpili profesjonalni slacklinerzy. Odwołująca się do klimatu potańcówki prezentacja odbyła się na podwórku, w cieniu starych kamienic z cegły. Każdy element tej historii został dopracowany w najdrobniejszych szczegółach, dzięki czemu całość wypadła bepretensjonalnie i bardo uroczo. Nic dziwnego, że tę markę zwyczajnie chce się kochać!

Pomysłów na zyskanie uwagi jest wiele. Pokaz mody jest jedynie jednym z nich. Decydując się na tę formę promocji, warto to robić świadomie, a nie kierować się zasadą „skoro inni tak robią, to i ja muszę”. Projektant powinien być indywidualistą – nie tylko na polu tworzenia, ale także w kwestii wizji dalszego rozwoju swojej marki.

[1] E. Vilaseca, Wybieg bez tajemnic, Warszawa 2012