PR mody – kampania promocyjna krok po kroku

Skazana na sukces kampania PR jest jak dobrze skrojony damski garnitur – musisz mieć pewność, że pasuje do twojego wizerunku, szyjesz go na miarę, by leżał doskonale, co w ostatecznym rozrachunku budzi powszechny zachwyt, pozwala wyróżnić ci się z tłumu i sprawia, że jesteś na ustach wszystkich.

Proste? No nie do końca. To wyżej to bardzo uproszczone porównanie. Zacznijmy od początku. Istnieje kilka kluczowych elementów, bez których nie ma po prostu mowy o planowaniu kampanii PR-owej. Podstawową wersję można by skrócić do: analizy sytuacji wyjściowej, planowania działań, ich realizacji, kontroli i wyciągnięcia wniosków (adaptacji strategii). Cytując Women in PR, grunt, by twoje cele były „SMART”.

Pełna lista zawiera tych elementów nieco więcej:

Baza + dodatki

  1. Brief (zrozumienie potrzeb).
  2. Analiza sytuacji wyjściowej (czyli badanie wizerunku: audyt grup wpływu i otoczenia, audyt pracowników, monitoring mediów – sprawdź stronę marki, jej kanały społecznościowe, przeanalizuj jej obecność w prasie i szeroko pojętych mediach. Zrób research i zbierz opinie na temat marki i jej wizerunku wśród potencjalnej grupy nabywców. Jeśli trzeba, przeprowadź badanie społeczne. Dlaczego warto – o tym tutaj. Spróbuj odpowiedzieć sobie na pytanie, na jakim etapie w swoim cyklu życiowym jest marka i jakie ma zasoby).
  3. Określanie celów kampanii PR (zbierz insighty i foresighty, ustal cel (sprzedaż/ wizerunek/ jedno i drugie?) i kluczowe przekazy kampanii oraz określ rezultat, jaki chciałbyś osiągnąć; postaw przy tym na autentyczność i ciekawość, jak radzi Rafał Sałak z Prowly w swoim tekście o budowaniu strategii na przykładzie marek modowych).
  4. Dobór narzędzi i kanałów komunikacji (czy stawiamy na media tradycyjne, a może tylko na społecznościowe? co z dotarciem bezpośrednim? jak powinna przebiegać komunikacja wewnętrzna?).
  5. Pomysły kreatywne (moment na inspiracje, burze mózgów, a potem sprawdzanie tych pomysłów „w praniu”).
  6. Tworzenie planu komunikacji (główny cel/ problem, odpowiedź na problem, działania PR, organizacja, ocena działań).
  7. Budżet (koszty wewnętrzne, koszty zewnętrzne, outsourcing, efektywność).
  8. Ewaluacja kampanii PR (jakie efekty osiągnęliśmy? jakimi metodami to zmierzymy?)

Ale na tym nie koniec. Według Karoliny Gadzimskiej, niezależnego doradcy ds. strategii, marketingu i PR marek z branży mody i dóbr luksusowych, do niedawna Dyrektor Marketingu&PR w La Mania (w akademii Fashion PR Talks uczy skutecznego PR-u), należy do niej jeszcze dorzucić „kryteria charakterystyczne dla branży”, takie jak: sezonowość, trendy, zachowania konsumenckie, a przede wszystkim tzw. timinig – bo to on wpływa znacząco na sukces naszej kampanii. Co może okazać się największym wyzwaniem? Gadzimska twierdzi, że analiza klienta, a raczej chęć w poznaniu go tak szczegółowo, jak to tylko możliwe. „Zazwyczaj marki bazują na wiedzy opartej o pewne wyobrażenie klienta idealnego, a niekoniecznie na realiach, czyli analizie klientów, którzy rzeczywiście pasują do profilu marki pod względem siły nabywczej. Do najtrudniejszych etapów zaliczyłabym również ustalenie celów kampanii – często są one ogólne, co nie pozwala na stworzenie realnego scenariusza. Im bardziej skonkretyzowane, tym lepiej” – mówi.

Case study: H&M i Vistula

Ciekawa pod tymi względami jest kampania „Kultura fizyczna” autorstwa VML Poland dla H&M promująca linię H&M Sport i zdrowy styl życia. „Sport w definicji H&M nie ma barier dostępności, jest demokratyczny, dla każdego – amatora, początkującego, jak i dla doświadczonego profesjonalisty. Sportowy event H&M Kultura Fizyczna to pomysł na nietypowe spędzenie czasu, nabranie odpowiednich nawyków, doświadczenia ćwiczeń z najlepszymi trenerami i spalenie zbędnych kalorii” – czytamy na stronie biura prasowego agencji. Dodajmy, że finał miał miejsce na deskach Teatru Dramatycznego w Warszawie, przy muzyce na żywo, a do wzięcia w nim udziału zachęcali zaangażowani w projekt influencerzy: Zuza Kołodziejczyk, Nikodem Rozbicki, Leszek Stanek i Klaudia Szafrańska (Xxanaxx) oraz trenerzy sportu, m.in. siostry ADiHD, Fit and Jump, MyFitness.pl, Jacek Bilczyński, Kasia Dziurska, Hangar 646, Oh Lala, Fit Lovers, Szpilki na Siłowni i inni.

„Kampanię H&M zrobiliśmy w 2 miesiące, wymagało to mega pracy, ale zazwyczaj tak jest w agencjach, że pracuje się na krótkich deadlineach” – zdradza Łukasz Majewski, PR Manager w VML Poland. I dodaje, że w projekt zaangażowanych było sporo osób – tych najważniejszych (odpowiedzialnych za kreację, copy, strategię, obsługę social mediów, obsługę klienta) finalnie było 7. Za organizację eventu odpowiadała z kolei agencja zewnętrzna – The Production. Polski zespół VML ma już za sobą kilka podobnych kampanii dla H&M – wszystkie dopasowane do DNA marki. Było nawoływanie do dbania o środowisko naturalne i odpowiedzialne podejście do mody (H&M RELOVE IT spot), była też szybka odpowiedź na nowe trendy w komunikacji, czyli live streaming na Facebooku (H&M LoveSongs).

Inny projekt, który warto tu przywołać, to roczna współpraca marki Vistula z Robertem Lewandowskim mającym już na swoim koncie kontrakty m.in. z: T-Mobile, Coca-Colą, Philipsem, Orange Polska i Oknoplastem. Hasło kampanii – „Współczesny dżentelmen”. Czy marka trafnie dobrała sobie ambasadora? Sama jestem ciekawa, jak dziś Vistula ocenia tę współpracę. Z pewnością takie pytanie padnie podczas lutowych warsztatów z Justyną Kościuk, która od 2014 roku zajmuje się zarządzaniem strategią PR marki Vistula. Niemniej, jeszcze na samym starcie kampanii, marka podkreślała, że stawia na nowoczesny charakter kolekcji, silną osobowość Roberta, jego pasje i określony styl.

Tych błędów się wystrzegaj

3 najpoważniejsze błędy, jakie popełniają marki modowe, wdrażając kampanię PR? Karolina Gadzimska zwraca uwagę na:

  1. Timing – „Musimy liczyć się z tym, jak wygląda kalendarz w branży, kiedy co się dzieje, jak bardzo obłożona jest prasa – ta wiedza jest bezcenna, możemy bowiem mieć świetną strategię, która zginie w natłoku innych działań na rynku”.
  2. Brak systematyczności w działaniu – „Marki podchodzą do kwestii wizerunku w perspektywie krótkofalowej, oczekując, że jednorazowe działania przyniosą świetne efekty. Praca nad wizerunkiem i wdrażanie strategii jest długofalowe - małe kroki, wykonywane codziennie przez długi okres czasu przekładają się docelowo na to, jak marka jest postrzegana. My nadal chcemy osiągnąć wszystko szybko, niewielkimi kosztami”.
  3. Brak adaptacji strategii do realiów – „Często strategia, mimo iż świetnie opracowana, zdaje się nie być skuteczna. Dynamika rynku wymusza dopasowanie się do niego, do jego rytmu, zmian w trendach, zachowaniach – musimy na bieżąco analizować to, co się dzieje, wyciągnąć wnioski i szukać lepszych rozwiązań. Adaptacja jest kluczowa”.

Jak zauważa, w pierwszej kolejności należy zbudować fundamenty do realizacji strategii, a to często zajmuje bardzo dużo czasu. „Niemniej, uważam, że tylko wtedy jesteśmy w stanie zbudować spójny i silny wizerunek, gdy każdy element układanki do siebie pasuje” – zastrzega. Na pytanie o sukces kampanii PR odpowiada, że mówimy o nim wtedy, gdy marka zwiększa swoją sprzedaż i osiąga cele biznesowe: „Praca nad wizerunkiem – wszystko co robimy, począwszy od współpracy z gwiazdami, publikacji w prasie przez działania w kanałach społecznościowych, mają generować zysk”.  A Ty jakie cele stawiasz sobie?

Ilustruje Elena Ciuprina