Projekt: komunikacja – o dobrym i złym PR-ze polskich marek mody

O tym, że polska moda potrzebuje PR-u, przekonywałam jakiś czas temu na blogu Prowly. Specjaliści, z którymi rozmawiałam, podkreślali: projektanci w zdecydowanej większości pracują na swoją markę samodzielnie, bez wsparcia marketingowego czy biznesowego. Jak sobie radzą?

Maciej Zień – książkowy przykład, jak PR-u nie robić

Zień, jeden z najbardziej liczących się polskich projektantów, na rynku mody od kilkunastu lat, „legenda” – jak mówi o nim Michał Zaczyński, dziennikarz i bloger. Z Zieniem łączy się jednak również jeden z największych skandali w polskiej branży mody – oskarżenie o kradzież pieniędzy i projektów oraz publiczne pranie brudów. Według ekspertów projektant na skandalu przegrał swoją wiarygodność i dobre imię firmy. Przysłużył się również temu, by całej branży, i tak traktowanej z rezerwą, przykleić łatkę „niepoważnej” i „podejrzanej”.  Gdy dziś pytam Zaczyńskiego o Zienia, zwraca uwagę na inne błędy, jakich projektant dopuścił się na długo przed tym, gdy afera wybuchła: ślub i przeprowadzka do Brazylii po towarzyskim impasie, „za dużo prywatności, za mało biznesu”, pokaz w kościele. Za skandal finansowy dziennikarz obwinia jednak Józefa Kosiorka, prezesa firmy Fargotex i wspólnika spółki Zień. Jak zaznacza, „Żaden poważny biznesmen nie sabotuje własnej marki. Takie rzeczy załatwia się poza audytorium”. Dodaje przy tym, że Kosiorek skompromitował Zienia, nazywając go oszustem, ale pogrążył też markę, co było wizerunkowym strzałem w kolano. Jego zdaniem Zień ma jeszcze szansę na odkupienie, bo nazwisko ma mocne, a pomysłów – takich jak postawienie na modę biznesową w projekcie Zień Office – mu nie brakuje.

AFKAA, czyli Artist FormelyKnown As Arkadius

Tego samego nie można niestety powiedzieć o Arkadiusie, który, jak mówi Zaczyński, „zabłysnął, zachwycił i rozmienił się na drobne”. Co gorsza, kiedy współpracę zaoferował mu sam Alexander McQueen, odmówił, chełpiąc się tym publicznie. Poduszki, koszulki, naga sesja (dobra jako manifest w latach 80.) czy wreszcie kontrowersyjny tytuł materiałów prasowych („Arkadius is dead”) w związku z rzekomym elektryzującym powrotem na wybiegi – również okazały się komunikacyjnie słabe. I zdały się przypieczętować wizerunkową „śmierć” projektanta. A szkoda, bo jego talent doceniali: Caty Horyn, Suzy Menkes, Colin McDowell, Lisa Armstrong, Hilary Alexander, czy najważniejsi krytycy mody początku XXI wieku.

Przyczyna? „Mam wrażenie, że młodzi ludzie, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z modą, mają wypaczone postrzeganie zawodu projektanta ubioru. Ich oczekiwania zdecydowanie mijają się z rzeczywistością, którą zastają po szkole. Często jest to bolesne zderzenie, z którego tylko nieliczni wychodzą cało i wyciągają właściwe wnioski. Brakuje pomysłu na tzw. dłuższą metę, myślenia perspektywicznego, na wyrost, przewidywania, budowania właściwego zaplecza. Nie są przygotowani na ciężką, intensywną pracę a oczekują szybkich rezultatów – tu o teraz” – komentuje Monika Harłacz, specjalistka od VM i wykładowca w Krakowskich Szkołach Artystycznych. Według niej dobry, „skazany na sukces” projektant, to „eklektyczne połączenie zupełnie skrajnych często wykluczających się osobowości – tej mocno kreatywnej, twórczej, wizjonerskiej i tej twardo stąpającej po ziemi, biznesowej, mającej dobry pomysł na wykreowanie swojej marki”.

Na szczęście o takie przykłady nie trudno.

La Mania – zrodzona z aspiracji do bycia domem mody

O La Manii Tobiasz Kujawa (bloger, twórca Freestyle Voguing) na swoim blogu pisał: „Zrodziła się z aspiracji do określenia: »Dom Mody«, czyli firmy, której właściciel nie jest projektantem i nie tworzy kolekcji, ale zatrudnia w tym celu wykwalifikowanych, często prestiżowych pracowników”. Jak jest w praktyce? „Pani Joanna jest dyrektorem artystycznym La Manii i również jej ambasadorką.  Jest marką samą w sobie i ma realny wpływ na to, jak wygląda La Mania i dokąd zmierza. Nadzoruje każdy proces i jest zaangażowana w 110%” – odpowiada Karolina Gadzimska, która opracowuje i wdraża międzynarodową strategię marki La Mania. 

Inne wzory do naśladowania? Zdaniem Michała Zaczyńskiego to Vistula. Z dobrymi wynikami sprzedażowymi, dobrze dobranymi modelami, ekskluzywnymi salonami, z ofertą „szycie na miarę” i luksusowymi kolekcjami  oraz podpisanym rocznym kontraktem z czołowym polskim piłkarzem, Lewandowskim. Ale na tym nie koniec.

Local Heroes, czyli biznes za 500 zł na starcie

O Arecie Szpurze Zaczyński mówi z uznaniem: „Tak bystra, że nie potrzebowała moich wykładów; jej marka wynika z niej samej, ona sama się nią stała”. I coś w tym jest. Dziś Local Heroes to marka znana wśród gwiazd. Do największych fanek polskiej firmy należą Cara Delevingne oraz Rita Ora. Jej ciuchy założył Justin Bieber, Rihanna czy Miley Curus. Można je kupić w Paryżu, Arabii Saudyjskiej i UK.

Kluczem okazała się spontaniczność i pomysł, bo Szpura i Słota (Karolina – współzałożycielka) działały szybko i bez kompleksów. „To działo się w tak zawrotnym tempie! Głównie dzięki gwiazdom, którym wysyłałyśmy ciuchy. To one pomogły nam w promowaniu się. Nagle Local Heroes stało się super modne. Byłyśmy dosłownie wszędzie. Wyskakiwałyśmy z lodówki!” – wspomina Szpura w wywiadzie dla Glamour.pl. Na pytanie, ile trzeba wydać na początek, żeby wystartować z takim biznesem, Areta odpowiedziała bez wahania: „W naszym przypadku to było 500 zł! Na tyle mogłyśmy sobie wtedy pozwolić. Tylko, że my nie traktowałyśmy Local Heroes jako biznes. To miała być zabawa”. 

A wyszło całkiem poważnie, bo wkrótce potem do projektantki zgłosiła się marka Reebok, zlecając jej stworzenie nowego wzoru kultowego modelu Ventilator na jego 25. urodziny. Model, z imieniem Arety na języku, wieńczy hasło „Doing Real Stuff Sucks”, które jest nie tylko nazwą bloga Arety, ale także jej życiowym mottem.

UEG i Michał Łojewski

Michał Łojewski, gdy w brandingu osiągnął prawie wszystko, równolegle zaczął rozwijać własną markę odzieżową UEG, by, jak to wyjaśniał, „określić się i zrobić coś wolnego od ograniczeń jakiegokolwiek briefu”. Do mody wciągnęła go Ania Kuczyńska. Dziś sprzedaje się w ponad 200 topowych sklepach, od Vancouver aż po Melbourne.

Ania Kuczyńska – bezpieczny dobry gust i wyczucie

Innym przykładem jest Ania Kuczyńska, o której pisze się, że jej fenomen polega na poczuciu bezpieczeństwa, jakie zapewniają jej kolekcje, bo to, co oferuje, można utożsamiać z dobrym gustem. Ale nie tylko to wyróżnia tę młodą kreatorkę, która tak mocno odcisnęła swe piętno na warszawskiej ulicy (samych tylko toreb Shanghai Kuczyńska w rok sprzedała ponad trzy tysiące). To, jak zaznacza Zaczyński, „faktor światowości”. „Światowe niekoniecznie oznacza ekskluzywne czy luksusowe. Światowość może być obskurną fabryką, opuszczonym dworkiem, piknikiem na trawie, foodtrackiem. Chodzi o to, by wiedzieć i trzymać rękę na pulsie tego, co na Zachodzie jest modne, zarówno w samej modzie, ale i szeroko pojętym stylu życia, spędzaniu wolnego czasu, designie, wnętrzach itp. Ważne też, by łamać pewne konwenanse” – mówi. To ostatnie Kuczyńska wydaje się z pewnością  czuć, bo swą kolekcję „Lava” zaprezentowała wbrew utartym schematom, w Bristolu, gości usadziła na zwykłych ławkach, a na pokaz zaprosiła o 15:00, a nie – jak się to przyjęło – wieczorem.

Największym błędem komunikacyjnym jest bycie nijakim

„Największym błędem komunikacyjnym jest bycie nijakim, neutralnym, czysto poprawnym bez wydźwięku. To jest bezpieczne – owszem, ale czy skuteczne?” – pyta retorycznie Gadzimska.  Jej zdaniem najważniejszym i najtrudniejszym zadaniem jest stworzyć taką strategię komunikacji, która nie tylko pozwoli nawiązać długofalową relację z docelowym klientem, ale równocześnie odzwierciedli wartości marki i wpłynie na wykreowanie przejrzystego i konkretnego obrazu w świadomości każdego odbiorcy. Poza tym ludzie – oprócz wizji i planu działania, na sukces marki pracuje też zgrany, zmotywowany i w pełni zaangażowany zespół. Szpura w swoim wywiadzie dodaje: „Nie kopiujcie! Na świecie są ludzie którzy tworzą ciekawe pomysły, a druga cześć niestety je kopiuje. (…) To ważne, jak wygląda wystrój sklepu, strona internetowa, a nawet paczka. Przy tworzeniu marki trzeba wiedzieć, kto ma nosić te rzeczy i po co! Wszystko powinno być przemyślane i czymś się wyróżniać".

Więcej o biznesie mody w autorskich e-bookach Fashion PR Talks. Pobierz za darmo >>

Ilustrację tytułową wykonała Elena Ciuprina