Proste potrzeby i słodkie obietnice, czyli insight w świecie mody

Insight to wgląd w produkt lub markę i dotarcie do podstawowych motywacji, którymi kieruje się klient wybierając produkt. Źródłem odpowiednio dobranego insightu jest maksymalne zrozumienie konsumenta: jego potrzeb, aspiracji, marzeń, a nawet drobnych przyzwyczajeń. Chodzi o to, by konsument sięgając po produkt myślał: jak mogłem obejść się bez niego? Świetnym przykładem jest Facebook – ile razy się dzisiaj logowałeś? A może jesteś online non stop? Uwypuklenie potrzeby lub wręcz stworzenie jej – na tym bazuje insight.

Aby dotrzeć do insightu należy na chwilę zamienić się w… czterolatka. Każdy, kto miał do czynienia z dociekliwym maluchem wie, o czym mówię. Dziecko nie da się zbyć po pierwszym „ale dlaczego”. Gdy pojawi się interesująca je kwestia, możecie być pewni, że kolejne pytania będą padały z częstotliwością wystrzałów z karabinu maszynowego. Tak samo powinien zachować się PR-owiec rozbierający insight na części pierwsze: dopytywać, drążyć i nie zadowalać się pierwszą lepszą odpowiedzią. Ten sposób od lat stosują socjolodzy i etnografowie w badaniach jakościowych – jest to tak zwany wywiad pogłębiony i powinien on na stałe trafić do repertuaru każdego PR-owca. Badania konsumenckie to prawdziwa broń masowego rażenia w walce o dotarcie do klienta. Nieważne, czy są to wywiady pogłębione, grupy focusowe, obserwacje czy ankiety. Jeśli zbliżają do poznania konsumenta i jego potrzeb, są na wagę złota. Tylko na ich bazie można stworzyć produkt, któremu nie da się oprzeć.

Oczywiście ludzkie potrzeby nie zawsze są czysto utylitarne. W przeciwnym razie nikt nie śniłby o torebce Chanel, a apaszki od Hermesa byłyby jedynie bardzo drogą chusteczką. A jednak moda wzbudza w nas pragnienie posiadania, które często wykracza poza racjonalne powody. Aby odnieść sukces, marki modowe muszą wywoływać emocje i stworzyć w kliencie zaangażowanie. Czasami taką potrzebę trzeba wykreować, zgodnie z zasadą, że ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki tego nie zobaczą.

INSIGHT: PEŁNIA OSOBOWOŚCI

Marka Lilou przeformułowała spojrzenie na biżuterię, stanęła w opozycji do niebieskiego pudełeczka Tiffany’ego i odpowiedziała sobie na pytanie: jakiej biżuterii chce współczesna kobieta? Zindywidualizowanej. Personalizacja ogarnęła wszystko, co nas otacza: wymienne etui na smartfony czy butelka Coca-Coli z Twoim imieniem, to tylko przykłady. Nie chcemy mieć tego, co wszyscy, a raczej wyróżnić się, zaakcentować swoją osobowość. Kobiety nie marzą o bezdusznych diamentach z piosenek Marylin Monroe. Od bliskiej osoby chcą czegoś skomponowanego wyłącznie dla niej, co może wyrazić łączące ich relacje. A wtedy Lilou podaje na tacy spersonalizowaną biżuterię.

INSIGHT: RÓWNI W MIŁOŚCI

Wspomniany Tiffany również się zmienia. Uśmiechnięta para mężczyzn i podpis „Szczęśliwi razem. Nasz projektant Somsack i jego chłopak”, to jedna z ostatnich kreacji marki, mająca za zadanie otworzyć przed marką nowy, dochodowy rynek. Według ostatnich szacunków homoseksualiści to co najmniej 216 milionów potencjalnych klientów! Marka z przekazem trafia do tych, którzy chcą jawnie okazywać uczucia do partnera i korzystać z tych samych rytuałów, co pary heteroseksualne. Tiffany podsuwa im sposób na okazanie uczucia i tym samym pokazuje, że w świecie nowoczesnej miłości nadal pozostaje miejsce dla legendy Tiffany'ego. Jeśli ta propozycja trafi do par homoseksualnych, Tiffany dotrze także do ich portfeli.

INSIGHT: NIE DLA SZTYWNIAKÓW

Converse mówi: „Shoes are boring, wear sneakers” i toruje sobie drogę do nowego pokolenia. Co je charakteryzuje? Niezmienna chęć buntu. W to właśnie uderzył Converse: w potrzebę wyrwania się ze schematów, w undergroundową nostalgię. Hasła towarzyszące kampanii wyraźnie mówią: są ludzie nudni, którzy narzucają sobie ograniczenia i są ludzie, którzy czerpią z życia, bo mogą być sobą, nie przejmować się tym, że zrobią coś głupiego czy nieodpowiedniego. Converse stanowczo odcina się od ułożonych 35-latków, wywijających na parkiecie w szarych garniturach i jeżdżących w niedzielne popołudnia na przejażdżki rowerowe do parku. Snekarsy reprezentują radość życia bez zbędnych ceregieli. W końcu nikt nie chce wyjść na nudziarza. Przesłanie Converse jest proste: „shoes party, sneakers after party”.

Dobrze rozpracowane insighty pozwalają markom zaspokajać różnorodne potrzeby konsumenta i odpowiadać na nowe trendy reorganizujące nasz styl życia. Marki z uwagi na dynamiczną specyfikę dzisiejszego świata muszą być coraz bardziej elastyczne i czujne. Te z nich, które najszybciej reagują na pojawiające się pragnienia, są skazane na sukces.