Skąd Polacy czerpią modowe e-inspiracje i jak e-kupują modę?

Coco Chanel mawiała, że „moda, w której nie można wyjść na ulicę, nie jest modą”. Przestrzegała jednocześnie, że „moda nie powinna rodzić się na ulicy”. Dziś pewnie tych samych słów użyłaby w stosunku do Internetu. Okazuje się bowiem, że moda, w której nie można pokazać się w świecie mediów społecznościowych, ma znacznie mniejsze szanse powodzenia, a Internet odgrywa wiodącą rolę w rozprzestrzenianiu się modowych trendów.

I choć moda wciąż rodzi się w umysłach projektantów, to Internet stał się już podstawowym źródłem inspiracji dla jej odbiorców. Tak, także w Polsce, gdzie adaptacja nowych rozwiązań technologicznych ułatwiających zakupy następuje bardzo szybko. Podobnie jak od zawsze lubiliśmy podpatrywać „ulicę” i to, co noszą ciekawie ubrane osoby spotkane na ulicy (23 proc. kobiet i 19 proc. mężczyzn) i znajomi (21 proc. kobiet i 25 proc. mężczyzn), tak Internet otwiera nam nowe okno, przez które możemy obserwować kreatywnych modowo znajomych i nieznajomych, ekspertów, celebrytów i blogerów, a zatem uczyć się i budować swój styl.

Zgodnie z raportem Allegro „Polska Strojna 2016” inspiracji modowych na profilach społecznościowych swoich znajomych poszukuje już 15 proc. kobiet i 10 proc. mężczyzn. Oczywiście, e-świat to też przestrzeń dla profesjonalnych źródeł inspiracji modowych, jak serwisy modowe, z których na co dzień korzysta 29 proc. Polek i 23 proc. Polaków, profile społecznościowe magazynów modowych (odpowiednio 14 proc. i 11 proc.), strony i profile znanych polskich projektantów modowych i domów mody (12 proc. i 11 proc.) i profile społecznościowe znanych zagranicznych projektantów i domów mody (13 proc. i 11 proc.). 43 proc. internautów w Polsce polubiło marki w mediach społecznościowych, a kategoria moda to trzecia (zaraz po hobby i elektronice) lubiana i śledzona branża. Zgodnie ze wspomnianym już raportem „Polska Strojna 2016", blogi i wideoblogi modowe skupiają uwagę ¼ zainteresowanych modą Polek i 1/5 Polaków w przypadku blogów oraz 15 proc. i 16 proc. w przypadku wideoblogów. Jeśli więc zalajkowałeś mnóstwo modowych marek lub często zaglądasz sprawdzić nowe look booki i stylizacje na ulubionym blogu, to nie martw się – nie jesteś sam i oznacza to, że nadążasz za trendami. Przy okazji, czy Ty również zauważasz, że podane wyżej wskaźniki dotyczące kobiet i mężczyzn są dość podobne? Dokładnie. 

E-moda jest… mężczyzną

Może to stwierdzenie jest zbyt mocne, w końcu wciąż jest tak, że modą interesuje się więcej kobiet niż mężczyzn – 68 proc. vs 54 proc. – ale po pierwsze ponad połowa mężczyzn zainteresowanych modą to ogromny rynek i potencjał dla branży, a po drugie, pomiędzy wrześniem 2015 (pierwsza edycja badania Polska Strojna od Allegro) a listopadem 2016 (druga edycja wspomnianego badania), to panowie zwiększyli swoje zainteresowanie modą o +5 p.p., podczas gdy wśród Polek ta deklaracja zainteresowania nieco spadła. Modne ubieranie się na co dzień deklaruje 33 proc. kobiet, ale także 23 proc. mężczyzn. Trendy modowe śledzi 43 proc. panów. 15 proc. uważa modę za sposób na wyrażenie siebie, 12 proc. – za dobrą zabawę, podobnie 12 proc. – za nieodzowny element życia, a 7 proc. za pasję. Brzmi jak świadomy, rozwojowy klient, czyż nie?

Modnym i zainteresowanym modą mężczyznom z pewnością z pomocą przyszedł Internet. 59 proc. mężczyzn kupujących produkty modowe robi to w sklepach internetowych, a 51 proc. na platformach zakupowych. Z podpowiedzi konkretnych stylizacji podczas e-zakupów modowych korzysta 33 proc. panów. W przypadku Polek jest to 40 proc.. Wyznaczony budżet miesięczny na zakupy modowe ma 26 proc. panów w porównaniu do 23 proc. pań. Czy ten ostatni wskaźnik oznacza, że mężczyźni kupują modę w sposób bardziej zaplanowany i mniej emocjonalny? Okazuje się, że niekoniecznie. Owszem, nie lubią spędzać wielu godzin w centrach handlowych, ale ich ścieżki zakupowe w Internecie są tak samo kręte i długie jak kobiece i za takim samym zainteresowaniem wypatrują promocji i wyprzedaży. Zresztą, polowanie na okazje cenowe to również świadoma strategia polskich konsumentów. Polscy sprytni smart-shoppers nic nie kupują „z przypadku”, także w modzie. Z promocji w tej kategorii korzysta 95 proc. kupujących. Zwykle, gdy pojawiają się wyprzedaże kupuje 33 proc. kobiet i 27 proc. mężczyzn, ale panowie lubią też nowe kolekcje – najczęściej, gdy się pojawią kupuje 13 proc. mężczyzn. Swoje zachcianki modowe spełnia też niemało, bo 16 proc. panów. Co ciekawe, to panowie częściej wykorzystują Internet, aby dowiedzieć się o wszelkiego rodzaju modowych okazjach zakupowych. Gazetki promocyjne w sklepach i informacje wysyłane klasycznie, tj. pocztą są zauważane i wykorzystywane dwukrotnie częściej przez kobiety, natomiast takie źródła jak serwisy online marek, aplikacje mobilne marek i platform zakupowych, aplikacje i serwisy grupujące oferty specjalne, np. kupony rabatowe, informacje na blogach i wideoblogach - częściej przez mężczyzn. Panowie też znacznie częściej (37 proc. vs 24 proc.) wskazują, że ulegają promocjom, ale jeśli te dotyczą upatrzonej wcześniej rzeczy. Być może zatem, stosowane coraz częściej w aplikacjach i serwisach modowych „ulubione”, „listy życzeń” i „serduszka” są przewrotnie również dobrą metodą na przyciągnięcie męskiej uwagi.

Śledzi, porównuje, e-kupuje, m-kupuje                                                 

W 2016 po raz pierwszy największa grupa kupujących w kategorii moda wskazała, że zdarza im się dokonywać zakupów modowych przy pomocy laptopa lub PC (41 proc.). Sklepy stacjonarne były drugim najczęściej wskazywanym miejscem zakupowym, osiągając wynik na poziomie 35 proc.. Trzecie miejsce zajął smartfon, który jako „miejsce” gdzie zdarza nam się dokonywać zakupów w kategorii moda wskazał co piąty badany aktywny zakupowo w tej kategorii. Co więcej, 73 proc. konsumentów kupuje te same marki online i offline, a wskaźnik migracji pomiędzy urządzeniem pełnowymiarowym a mobilnym (czyli online-mobile) w procesie zakupowym sięga 25 proc.. 1/3 konsumentów deklaruje, że klika przycisk „kup” na smartfonie. W kategorii moda m-kupuje 22 proc. Polaków. Przy okazji, smartfon to dla nas również jeden z najważniejszych dodatków modowych, więc mamy go zawsze przy sobie. Gdzie są zatem te zakupy mobilne w naszych statystykach sprzedażowych, skoro duża część sklepów wskazuje, że udział smart-zakupów nie osiąga 10 proc. i jak sprawić, żeby te słupki urosły? Przede wszystkim trzeba być tam, gdzie są konsumenci mobilni… 

To do and not to do list

Kluczem do serca i portfela nowoczesnego konsumenta jest zrozumienie, że zakup jest procesem, i to procesem długotrwałym i często wieloetapowym. Wiele współczesnych analiz (m.in. bazująca na metodzie Structogramu i budowie mózgu, która została przetestowana rynkowo przez Mobile Institute) mówi, że nawet wśród zamożnych klientów kupujących drogie marki jest liczna grupa (32 proc.) takich, którzy długo analizują swój zakup, przemierzając kanały elektroniczne i markowe sklepy stacjonarne. Kolejne 29 proc. majętnych klientów kupuje w oparciu o swoje przyzwyczajenia, ale także opinie bliskich, m.in. w mediach społecznościowych. Ich rekomendacje i zmiany w zachowaniach zakupowych, będą więc mieć za chwilę odzwierciedlenie w preferencjach tej grupy. Mamy też 20 proc. osób kupujących tu, teraz i natychmiast. Takich klientów lubimy najbardziej. Jednak analizy pokazują, że również oni przed zakupem przeszli często ścieżkę przynajmniej dwuetapową, zapoczątkowaną impulsem mobilnym - dedykowaną informacją o nowej kolekcji bądź okazji zakupowej - i szybko pojawili się w sklepie po sprawdzeniu dostępności towaru albo zamówieniu online z odbiorem w salonie sprzedażowym. ASAP. Warto więc takie procesy i zwyczaje zakupowe wśród naszych klientów rozpoznać i w oparciu o nie zbudować komunikację i ścieżkę, która doprowadzi do wirtualnej, bądź realnej kasy. 91 proc. konsumentów mobilnych wykorzystuje smartfon w procesie zakupowym, poszukując inspiracji, porównując oferty, oglądając zdjęcia, sprawdzając opinie, śledząc marki w social media, sprawdzając dostępność produktów, w końcu kupując, śledząc dostawę i opiniując. 36 proc. używa smartfonów w sklepach stacjonarnych po to, żeby nawet w ostatnim momencie przed zakupem móc sprawdzić, czy podejmują dobrą, czyli optymalną decyzję. 36 proc. konsumentów posiadających więcej niż jedno urządzenie z dostępem do sieci zaczyna swoją ścieżkę zakupową od smartfona i mniej więcej takiemu odsetkowi towarzyszy on na kolejnych etapach - wyboru, decyzji i zakupu. Decydując i kupując różne produkty i usługi Polacy średnio wykorzystują 1,25 urządzenia. 29 proc. podczas e-zakupów jest zainteresowanych stylizacjami pokazującym jak łączyć różne elementy ubioru, 24 proc. – artykułami mówiącymi, czym charakteryzują się ubrania i obuwie dobrej jakości, 21 proc. – podpowiedziami jak ubrać się na daną okazję, 19 proc. – podpowiedziami, co jeszcze wybrały osoby, które kupiły ten sam produkt, a kolejne 18 proc. – poradami jak nosić krawat, jak dopasować ubrania do figury. Mamy więc do dyspozycji spory wachlarz tzw. touch-points – miejsc styku i kanałów dotarcia do naszych potencjalnych klientów, co stwarza świetną okazję do kontaktu i sprzedaży. Trzeba jednak pamiętać o pewnych zasadach, bo klient nie prowadzony za rękę, często odwraca wzrok ku innym markom, do czego podczas tej wieloetapowej ścieżki, ma nie jedną okazję. Pamiętajmy, zatem o kilku przykazaniach nowoczesnego modnego klienta.

10 przykazań nowoczesnego modnego klienta

1.    Polscy konsumenci lubią podejmować optymalne decyzje zakupowe, co oznacza, że zwykle porównają 3-5 ofert zanim dokonają ostatecznego wyboru – pamiętaj, żeby Twoja była konkurencyjna.

2.    Polacy to promo-hunters, chętnie korzystają z promocji i przygotowują budżety na wyprzedaże – pamiętaj, aby w czasie wyprzedaży czy okazji sezonowych jak święta, karnawał lub wakacje mieć również atrakcyjne propozycje

3.    80 proc. konsumentów, nawet jeśli nie mają urządzenia mobilnego, uważa markę niemobilną za „nie na czasie”, „niedostosowaną do potrzeb rynku” i „zacofaną” – bądź dostępny w kanale mobile.

4.    66 proc. konsumentów uważa markę nieobecną w mediach społecznościowych za „nie na czasie”, „niedostosowaną do potrzeb rynku” i „zacofaną” – bądź dostępny w mediach społecznościowych.

5.    Nowocześni konsumenci migrują podczas zakupów, a 1/3 zaczyna ścieżkę zakupową od smartfona – bądź dostępny stacjonarnie, elektronicznie, mobilnie, w mediach społecznościowych i zapewnij możliwość rozpoczęcia zakupów w jednym, a dokończenia w innym kanale, możesz wesprzeć się platformami zakupowymi, które zapewniają obecność różnych kanałach.

6.    Coraz więcej konsumentów migruje pomiędzy kanałami i 70 proc. nie akceptuje, gdy widzi zróżnicowane ceny tej samej marki w zależności od kanału – nie różnicuj cen i programów lojalnościowych, jeśli konsument jest w stanie to zauważyć.

7.    Aby podjąć mądrą decyzję zakupową, polscy klienci robią doble-check, tzn. sprawdzają ceny na smartfonie będąc w stacjonarnym sklepie, dla 40 proc. jest to naturalny proces – pozwól im na to.

8.    Jeśli konsument nawet znajdzie lepszą ofertę w sieci będąc w naszym stacjonarnym sklepie, aktywne podejście, czyli opuszczenie ceny, zaoferowanie ciekawej promocji sprawi, że kupi u nas – bądź otwarty i miej kontr-propozycję dla konsumenta.

9.    Konsumenci chcą mieć swoje zdanie i oczekują odpowiedzi od marek maksymalnie szybko (50 proc. najpóźniej w ciągu 2 godzin) – śledź opinie i zgłoszenia konsumentów i najważniejsze – reaguj na nie.

10. Polacy są pragmatycznymi klientami i szybko adaptują nowe rozwiązania, jak szybkie przelewy, paczkomaty czy dostawę dokładnie we wskazanym terminie lub tego samego dnia – pamiętaj, aby spełniać standardy rynkowe.

Źródła:

·     Raport „Polska Strojna 2016” Mobile Institute dla Allegro, listopad 2016

·     Raport „mShopper 2.0”, Mobile Institute dla Allegro, marzec 2016

·     Raport „Lubię to czy kupuję to”, Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej, lipiec 2016

·     Raport „Płatności cyfrowe 2016”, Mobile Institute dla Izby Gospodarki Elektronicznej, styczeń 2017

·      Raport „Promo Hunters”, Mobile Institute dla Myshop.mobi, listopad 2016

Ilustruje Elena Ciuprina