Snapchat dla marek luksusowych?

Nieprawdziwe informacje o Snapchacie zebrałam tu. Jeżeli wciąż uważacie, że Snapchat to narzędzie dla podstarzałych przestępców seksualnych, a grupą docelową jest „gimbaza" – przestańcie czytać. Jeśli szukacie nietypowych rozwiązań – chodźcie za mną!

Marka H&M jest odważna. Jej kampanie doskonale nadążają za stylem życia jej odbiorców. Snapchat został przez nią wykorzystany w czasie gry miejskiej, dzięki czemu pierwszy raz w Polsce mogliśmy obserwować potencjał tego narzędzia. Użytkownicy biorący udział w zabawie nie mogą narzekać. Po pierwsze musieli odbyć całkiem długi spacer (co w dobie wszechobecnych ekranów nie jest takie proste). Po drugie czekały na nich ciekawe nagrody – darmowe ubrania? Uwaga, pędzę! Po trzecie – robili coś nietypowego i do tej pory niespotykanego. H&M obracał wtedy najważniejszą z walut: możliwością bycia „innym”. Wpasował się tym samym doskonale w żądania swoje grupy docelowej. Z mojej strony – chapeau bas!

Prywatnie uwielbiam Snapchata. Uważam, że jest najlepszym narzędziem do przesyłania krótkich i atrakcyjnych komunikatów. Korzystam z niego każdego dnia i mogę obserwować tam rzeczy, których nie znajdę nigdzie indziej. Sztuka, rozrywka, informacje, relacje – to wszystko dociera do mnie w ułamku sekundy, a charakterystyka tego medium tworzy pewien niespotykany charakter niedostępny w przypadku innych społecznościówek.

Te unikatowe możliwości Snapchata chciałabym ożenić z luksusową marką modową – myślicie, że to szalony pomysł? Ostatnio media na całym świecie powoływały się na relację kilkunastu dziennikarzy, którzy widzieli film z pokładu rozbitego samolotu Germanwings. Najważniejsza stała się wtedy informacja – nie było zdjęcia, nie było filmu – było jedynie słowo.  Słowo oplotło nas wtedy jak wąż – wywoływało ekscytację, obrzydzenie, niektórym robiło krzywdę, może naprawiło jakieś błędy,  ale też dostarczyło nam egzotycznych w swej formie informacji.  Zaskoczyło swoją nagłością i wywołało w mojej głowie pytanie: jak to się stało, że słów kilku słuchały miliony?

Po pierwsze – elektryzujący temat. Po drugie – ludzka ciekawość. Po trzecie – dążenie do posiadania ekskluzywnej informacji. W świecie mody najmocniejsze emocje wywołują marki luksusowe: mają budżet, mają specjalistów i prawie nieograniczone możliwości promocji. Odbiorcy chłoną każdą informację, nawet jeżeli jest plotką. Bycie blisko tych marek i posiadanie niedostępnej wiedzy na ich temat jest luksusem, na który może pozwolić sobie niewielu. Wszystko pasuje, prawda?

Załóżmy, że Dior postanawia wykorzystać Snapchata. Mój scenariusz prezentuje się tak: przygotowany wcześniej, ekskluzywny materiał reklamowy trwający 10 sekund czeka grzecznie na odpowiedni moment. Przez miesiąc Dior prowadzi akcję teaserową tylko za pomocą swoich kanałów. Publikuje lakoniczne informacje o nowym materiale reklamowym, który zostanie wypuszczony w określony dzień, o określonej godzinie. Kilka dni przed akcją pojawia się informacja o tym, że materiał zostanie wyemitowany przy użyciu Snapchata – użytkownicy muszą zadbać sami o to, żeby komunikat do nich trafił. O godzinie „0” Dior wypuszcza snapa z przygotowanym wcześniej materiałem i... tyle. Nigdzie nie można znaleźć pełnej wersji krótkiego spotu – jedynie screenshoty lub smaczki podrzucone wcześniej przez markę.

Według mnie byłoby to niezwykle ciekawe rozwiązanie – „sztywne” w swoich przekazach marki luksusowe łamią stereotyp na swój temat. Ponieważ twórcy Snapchata niechętnie dzielą się informacjami o swoich użytkownikach, niewiele możemy powiedzieć o grupie odbiorców zgromadzonej wokół tego narzędzia. Pozwolę sobie założyć, że nie ma tam bezpośrednich odbiorców marek luksusowych. Przedstawiona wyżej akcja byłaby więc próbą wyhodowania prokonsumenta. Najrozsądniejszym rozwiązaniem wydaje się stwierdzenie, że grupa docelowa na Snapchacie nie jest w tym przypadku kluczowa – dla dziennikarzy modowych, konkurencyjnych domów mody, blogerów i innych osób pracujących w branży fashion to tylko kwestia zainstalowania aplikacji. Darmowej. Prostej w obsłudze. Nie ma bardziej atrakcyjnego sposobu na przekazanie ekskluzywnego materiału reklamowego.

H&M przed swoją akcją zgromadził 1000 obserwujących. Ile jest w stanie zgromadzić marka luksusowa dzięki dobrze przeprowadzonej akcji teaserowej? Czy jeden komunikat zadziałałby wirusowo? Jak potoczyłoby się taka akcja w rzeczywistości? Gimmie that, Dior!

PS. Z ostatniej chwili. Snapchata do komunikacji kolekcji Cruise 2016 wykorzystała w ubiegły czwartek marka Louis Vuitton. Na specjalnym kanale marki na żywo oglądaliśmy relację z Palm Springs. Od prezentacji miejsca, poprzez snapy prosto z wybiegu, a także opinie obecnych na pokazie krytyków mody (live! Snapchat zadziałał tutaj jak telewizja), po imprezującą na afterparty Selenę Gomez. Czuję, że w komunikacji marek modowych nadchodzą ekscytujące i jeszcze bardziej, niż dotychczas, wymagające czasy!