Social media a prawo – krótki przewodnik po kodeksie dla social media ninjy

Specjalista od social media umie nie tylko komunikować się z fanami i tworzyć harmonogramy publikacji, ale i wie, gdzie w social media kryją się potencjalne źródła „kryzysów” i jak ich uniknąć. Wie, że taki „kryzys” spowodować może chociażby brak weryfikacji kwestii prawnych związanych z publikowanymi treściami.

 1. PRAWA MAJĄTKOWE DO CONTENTU

Wydawać by się mogło, że znajomość tego, co jest przedmiotem ochrony praw własności intelektualnej stanowi podstawowe zagadnienie w pracy każdego social media managera. Jednak obserwując kolejne „kryzysy w social media” można stwierdzić, że ponawiany jest wciąż ten sam błąd – dopuszczenie się bezprawnego korzystania z cudzych zdjęć, wizerunku czy artykułów.

Chociażby głośny ostatnio przypadek wykorzystania zdjęcia autorstwa Krzysztofa Raczkowiaka w reklamie wódki Żytniej. Ostatecznie nie mamy w tej sytuacji do czynienia z naruszeniem praw autorskich do fotografii (zgodnie z art. 2 § 1 ustawy o prawie autorskim, obowiązującej w czasie powstania zdjęcia, utwór wykonany sposobem fotograficznym lub do fotografii podobnym, jest przedmiotem prawa autorskiego, jeżeli na utworze uwidoczniono wyraźnie zastrzeżenie prawa autorskiego, zaś zdjęcie Pana Raczkowiaka nie miało takiego oznaczenia), to jednak przypadek ten wskazuje, że „czysty” stan prawny contentu jest wciąż zaniedbywany, albo wręcz ignorowany. 

Źródło: https://www.facebook.com/socialmediakryzys

Muszę jednak przyznać, że częstokroć nie jest to zwykła ignorancja, ale zapewne skutek szybko zmieniającej się rzeczywistości prawnej. Do niedawna niewiele osób brało pod uwagę, że hashtag może stanowić zarejestrowany znak towarowy (przykładowo na Zachodzie zastrzeżonymi znakami towarowymi są takie hastagi jak #DATASS albo #FIXITJESUS) albo, że tweet jest przedmiotem prawa autorskiego. I chociaż to ostatnie jest kwestią dyskusyjną, to jak pokazuje praktyka Twittera (podając za przykład tweet-żart Olgi Lexell) takie twierdzenie może być skuteczne w procedurze tzw. notice and takedown.

Z drugiej strony często spotykam się z próbami rozszerzenia praw własności intelektualnej na obiekty czy wytwory działalności ludzkiej, które nie spełniają przesłanek objęcia ochroną wynikającą z praw własności intelektualnej – na przykład w przypadku kampanii marketingowych, gdzie padają często oskarżenia o plagiat. W dzisiejszych czasach, zachodzi wręcz podejrzenie o chęć rozsławienia się albo zdyskredytowania konkurencji takim zarzutem – niewiele trzeba włożyć wysiłku w to, aby fani i followersi podchwycili dyskusję, a tym samym zwiększyli zasięg danej kampanii marketingowej. Z kolei sam pomysł/koncepcja/idea nie może być przedmiotem prawa autorskiego ani prawa własności przemysłowej. Warto więc, zanim zacznie się rozpowszechniać oskarżenia i narazi na zarzut naruszenia dóbr osobistych lub nawet zniesławienia, upewnić się, czy druga strona rzeczywiście dopuściła się naruszenia prawa

Puenta? Jeżeli nie jesteście pewni, czy właściciel praw majątkowych do danego zdjęcia albo dowolnego innego obiektu, który jest lub może być objęty prawami własności intelektualnej udzielił zezwolenia na korzystanie przez Was z rezultatów jego pracy, to nie korzystajcie z nich. Nie domyślajcie się, nie tłumaczcie sytuacji wg podpowiedzi Google’a, nie przyjmujcie zasady „co to komu szkodzi” etc. Działa to w drugą stronę, kiedy to Wy czujecie się pokrzywdzeni, najpierw zbierzcie dowody nie tylko faktyczne, ale i prawne, a następnie reagujcie – czy to PR-owo, czy to procesowo.

2. PROBLEMATYCZNA REKLAMA 

Chociaż temat legalnej reklamy jest materiałem na wielostronicową książkę, w kontekście prawnych aspektów działalności social media managera nie może zabraknąć wzmianki o reklamie porównawczej i reklamie wprowadzającej w błąd, które zdają się najczęściej pojawiać w social media. Podstawową różnicą między nimi jest to, iż pierwsza ze wskazanych jest dozwolona (w razie spełnienia odpowiednich ustawowych przesłanek), zaś druga jest reklamą niedozwoloną.

Jeżeli reklama umożliwia już nawet pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, jest ona reklamą porównawczą. Nie musi to być tak bezpośrednie powołanie się na konkurencyjną usługę lub towar, jak w przypadku reklamy producentów piór wiecznych, gdzie Watermana reklamował: „Zrzuć Watermana z drugiego piętra, zobaczysz, że nic mu się nie stanie”, na co odpowiedzią jego konkurenta było: „Zrzuć Watermana z drugiego piętra i kup Parkera”. Reklama porównawcza jest dozwolona, jeżeli jest zgodna z dobrymi obyczajami, a więc spełnia łącznie 8 wymienionych w ustawie przesłanek.

Drugi przypadek – reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Przykład? Użycie znaku towarowego jako metatagu słowa kluczowego strony internetowej może zostać zakwalifikowane jako reklama wprowadzająca w błąd. Niebezpieczne jest również publikowanie np. postów sponsorowanych bez ich oznaczenia jako takich, ponieważ narażamy się wówczas na zarzut nie tylko wprowadzania w błąd, ale również na zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji  określanego potocznie jako tzw. kryptoreklama. Czyn ten określany jest w ustawie jako wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Dodatkowo, jeżeli reklamy takie stanowią praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę, w drodze decyzji, karę pieniężną w wysokości nie większej niż 10 proc. obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Toteż zastanów się dwa razy, zanim opublikujesz reklamę, która ukrywa pewne „drobne” okoliczności jej towarzyszące albo związane z promowanym produktem/usługą. Być może tymi niedomówieniami narażasz właśnie firmę na zarzut popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.

Źródło: https://www.facebook.com/socialmediakryzys/?fref=ts

3. KONKURSY

Nie będę rozwodzić się tutaj nad kwestią obowiązkowej lektury regulaminu platformy, na której organizujemy konkurs (i tak, odnoszę się tutaj m.in. do omawianego wielokrotnie regulaminu Facebooka, który nie pozwala na rozwiązania typu „udostępnij na swojej osi czasu, aby wziąć udział w promocji”) i przejdę do problematyki związanej z ustawą o grach hazardowych.

Otóż jeżeli nie chcemy mieć problemów z izbą celną (ewentualnie z urzędem celnym), a nawet z policją, należy unikać sytuacji, w której akcja lub konkurs spełni przesłanki gry losowej. Podkreślenia wymaga fakt, iż nie wystarczy, jeżeli wykluczymy  z akcji promocyjnej potocznie rozumiany element losowości, typu losowanie nagród. Grami losowymi są gry o wygrane pieniężne lub rzeczowe, których wynik w szczególności zależy od przypadku (a warunki gry określa regulamin). Nawet jeżeli nagroda będzie przyznawana za najbardziej oryginalne zdjęcie czy recenzję, to już za element przypadkowości można uznać to, że zakwalifikowanie się uczestnika do konkursu czy akcji promocyjnej było zależne od tego czy np. został on „przypadkiem” szczęśliwym posiadaczem kodu umieszczanego po wewnętrznej stronie opakowania słodyczy.

Pamiętajmy też, że regulamin takich akcji marketingowych to nic innego, jak wzorzec umowny, który, jeżeli kierowany jest do konsumentów, podlega szczególnym obostrzeniom. Zaś rejestr klauzul niedozwolonych, do którego wpisywane są postanowienia umowne uznane za niedozwolone prawomocnym wyrokiem Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, pełen jest postanowień typu „Wszelkie spory związane z niniejszym Konkursem rozstrzygać będzie Sąd właściwy miejscowo dla siedziby Organizatora" albo „Organizator zastrzega sobie prawo do zmiany terminu konkursu, jego przerwania lub zawieszenia konkursu z ważnych przyczyn". Warto więc zatroszczyć się poprawny regulamin konkursu czy akcji promocyjnej.

Źródło: https://www.facebook.com/socialmediakryzys

Jak uniknąć konkursowych pułapek? Przede wszystkim unikaj przypadków, i tych w regułach Twojej „gry”, i przypadkowych klauzul w Twoim regulaminie. W tym drugim pomoże Ci lektura znajdująca się pod tym linkiem.

4. REPOSTOWANIE I UDOSTĘPNIANIE

Często spotykam się z pytaniem, czy repostowanie albo udostępnianie w social media jest dozwolone. I jak to z prawem zazwyczaj bywa, nie jest tu możliwe udzielenie jednoznacznej odpowiedzi.  Wydawać by się mogło, iż szybka odpowiedź może być udzielona w przypadku Facebooka, który przecież dostarcza odpowiedniej funkcjonalności służącej repostowaniu, i na której to funkcjonalności „skutki” działania wyrażamy zgodę akceptując regulamin serwisu. Jednak sprawa nie jest taka prosta. Wystarczy wyobrazić sobie sytuację, gdy celebryta Y udostępnia na swoim fanpage’u zdjęcie w płaszczu firmy X, zaś firma X udostępnia to zdjęcie na swoim fanpage’u wraz z podpisem sugerującym, iż celebryta Y jest ambasadorem marki. Taki czyn może być komercjalizacją wizerunku celebryty w sposób, na który ten nie wyrażał zgody.

Inaczej sytuacja przedstawia się w przypadku serwisu Instagram, który nie dostarcza takich funkcjonalności, a repostowanie odbywa się za pomocą zewnętrznych aplikacji. Użytkownik publikując takiego reposta oświadcza wręcz i gwarantuje, że posiada prawa autorskie do treści, które publikuje za pośrednictwem serwisu, lub posiada inne prawo do udzielenia licencji i praw, które zostały określone regulaminie Instagram. 

Jeszcze inaczej przedstawia się sytuacja z linkowaniem i embedowaniem. Zgodnie z opinią rzecznika generalnego TSUE sprzed paru dni, udostępnienie linka odsyłającego do strony, która publikuje zdjęcia nawet bez zezwolenia, nie stanowi samo w sobie naruszenia prawa autorskiego (bez znaczenia są przy tym motywy działania osoby udostępniającej hiperłącze i fakt, że wiedziała ona lub powinna była wiedzieć, że pierwotne udostępnienie zdjęć na innych stronach nastąpiło bez zezwolenia podmiotu uprawnionego). Linia orzecznicza polskich sądów (z pewnymi wyjątkami) idzie zgodnie z kierunkiem europejskim, wskazując chociażby wyrok, w którym sąd wskazał, iż w takich sytuacjach mamy do czynienia nie z  rozpowszechnianiem utworów, ale jedynie ich URL.

Respostowanie polegające na udostępnieniu linka do publicznej treści albo na embedowaniu takiej treści generalnie nie powinno Cię narazić na nieprzyjemności prawne. Wystrzegaj się jednak opcji typu “kopiuj/wklej” (tak działają niektóre aplikacje do serwisów, które nie mają opcji udostępniania), nawet z podaniem źródła - w tym wypadku nie masz gwarancji, czy właściciel takiej treści nie chce jako jedyny jej rozpowszechniać.

5. WIZERUNEK

Prawdopodobnie wszystkim znany jest przepis zgodnie z którym, rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Jednakże, i w tym przypadku, powszechnych jest parę mitów dotyczących wyjątków od reguły. Jak choćby błędna interpretacja ustępu ww. przepisu, który stanowi, iż zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych. Rzeczywiście, jest to wyjątek od reguły, ale legalny tylko w przypadku wykorzystywania wizerunku w celach informacyjnych. Dodatkowo wskazuje się, że rozpowszechnienie takiego wizerunku służyć powinno ochronie konkretnego, uzasadnionego interesu społecznego, który nie może być utożsamiany tylko z potrzebą zaspokojenia ciekawości określonego kręgu osób. Przykładowo więc posługiwanie się wizerunkiem osoby powszechnie znanej dla reklamowania swojej marki czy też ubarwienia „plotkarskiego” artykułu nie będzie korzystało ze wspomnianego wyjątku.

Źródło: https://www.facebook.com/socialmediakryzys

Częstą praktyką w social media jest również wykorzystywanie zdjęć udostępnianych lub przesyłanych przez użytkowników. Przed wykorzystaniem takiego zdjęcia warto zadbać, aby zezwolenie na rozpowszechnienie wizerunku, które otrzymamy od danej osoby, było jak najpełniejsze. Szczególnie w przypadku sporu takie zezwolenie traktuje się restryktywnie – oznacza to, że osoba go udzielająca musi mieć pełną świadomość nie tylko formy przedstawienia jej wizerunku, ale także miejsca i czasu publikacji, zestawienia z innymi wizerunkami i towarzyszącego komentarza. Szczególnie powinniśmy zaś wystrzegać się zgód blankietowych (tj. zgód abstrakcyjnych, „na wszystko”, niejako oderwanych od stanu faktycznego i upoważniających do zupełnej dowolności w rozpowszechnianiu wizerunku), które są wręcz prawnie nieskuteczne. Zaznaczenia również wymaga to, że ponowne wykorzystanie wizerunku przez inny podmiot wymaga powtórnego zezwolenia. 

Źródło: https://www.facebook.com/warsawinsider

ZAKOŃCZENIE

Powyższe zagadnienia to tylko ułamek prawnych aspektów działalności social media managera (pominięta została chociażby kwestia zbierania danych osobowych) i muszę również przyznać – omówione w sposób powierzchowny dla większej przystępności i przejrzystości tekstu. Celem było zasygnalizowanie szerokiego spectrum problematyki prawnej, o której social media manager funkcjonowaniu powinien mieć chociażby podstawową wiedzę. Ponieważ taka niewiedza – jak pokazuje praktyka, wracając do reklamy wódki Żytniej ze wstępu – może skutkować nawet wszczęciem postępowania karnego przeciwko twórcy reklamy. Ignorantia iuris nocet.

Ilustrację tytułową wykonała Elena Ciuprina