Stawaj murem za tym, co robisz! – rozmowa z Aliną Wheeler

Alina Wheeler robi to znowu. Światowa specka od brandingu pisze piątą edycję branżowego podręcznika „Designing Brand Identity”. O konsekwencji, tożsamości i roli śmiechu w budowaniu marki rozmawia z Olką Kaźmierczak. 

Please scroll down for the English version.

Czym zajmujesz się na co dzień?

Piszę piątą edycję swojej książki „Designing Brand Identity”, która jest mapą procesu brandingowego. Poza tym konsultuję przedsiębiorców i menadżerów – zachęcam ich do strategicznego działania i podejmowania odważnych decyzji dotyczących budowania marki. Jeśli akurat nie podróżuję po świecie, nie robię zakupów i nie jestem w swoim „brand labie”, wędruję po górach i śmieję się razem z moim mężem i przyjaciółmi.

Co w brandingu lubisz najbardziej?

Od zawsze fascynowała mnie tożsamość – jak ludzie się pokazują, jak się ubierają, jakie produkty wybierają i jakie historie opowiadają. Choć urodziłam się w USA, polski był moim pierwszym językiem, a nazwisko panieńskie brzmiało Radziejkowska. Jako dziecko miałam problem z byciem inną. Z kolei z perspektywy budowania marki, bycie innym to sposób na przetrwanie i sukces. 

Z biznesowego punktu widzenia wiem, jak potężnym narzędziem może być branding – to on pomaga firmom zyskać rozpoznawalność i odróżnić je od innych. Najlepsze marki to te, które klientowi jest łatwo i przyjemnie kupić, działowi sprzedaży łatwo sprzedać, a wszystkim tym, którzy budują wartość marki, smacznie się śpi w nocy, bo czują, że robią coś wyjątkowego.

W wywiadach dużo mówisz o roli odwagi w budowaniu marki.

Musisz być odważny, jeśli chcesz założyć markę, stanąć murem za tym, kim jesteś i nie poddawać się bez względu na to, co spotyka cię po drodze. Wielką odwagą jest wynalezienie siebie na nowo i realizowanie swoich marzeń nawet wtedy, gdy to oznacza, że musisz porzucić rodzinę, dom, kraj i strefę komfortu. Najodważniejsi rysują koła w świecie zdominowanym przez kwadraty. Więc jeśli widzą na swojej drodze ogromną przeszkodę, nie próbują jej obejść – idą prosto przez nią, wskakują na nią lub próbują przejść pod spodem.

Alina Wheeler i dziesięć stopni odwagi

Od czego zaczynasz budowanie marki?

Marka jest największym atutem firmy, dlatego musi być pielęgnowana i chroniona. Branding to zdyscyplinowany proces budowania rozpoznawalności, tworzenia popytu i przedłużania lojalności klientów. Mój pięciofazowy proces budowania marki jest kombinacją śledztwa, myślenia strategicznego, doskonałości projektowej i umiejętności zarządzania projektem. Same fazy procesu są ciągiem logicznych początków i końców, które ułatwiają podejmowanie decyzji w odpowiednich odstępach czasu. Te fazy to: prowadzenie badań (1), wyjaśnienie strategii (2), zaprojektowanie tożsamości marki (3), znalezienie punktów styku (4) oraz zarządzanie aktywami (5). Taki plan jest logiczną podstawą do dobrych decyzji, które muszą zostać podjęte podczas budowania marki. 

Czego nauczyłaś się o brandingu przez wszystkie lata i cztery wydania Twojej książki? 

Dzięki internetowi klient jest częścią procesu budowania marki, a sam branding został rozsadzony od środka i stał się rozmową. Sam proces stanął przed nowymi wyzwaniami: na przykład rosnącą liczbą kanałów społecznościowych, poprzez które klient może wyrazić swoje niezadowolenie. Co więcej, na branding zaczęły wpływać zjawiska społeczne, takie jak praca, środowisko czy kwestia małżeństw homoseksualnych.

W piątym wydaniu mojej książki piszę o tym, że fundamenty procesu budowania marki pozostaną bez zmian. To, co się zmienia, to narzędzia – aplikacje wypierają strony www, smartfony zastępują komputery, teraz nawet najmniejszy biznes może działać globalnie. „Sharing economy” [czyli ekonomia polegająca na bezpośredniej wymianie dóbr i usług między konsumentami komunikującymi się przez serwisy społecznościowe – przyp. red.] dała początek wielu świetnym markom, od Airbnb do Ubera. W dzisiejszych czasach roboty stają się częścią siły roboczej, a armie algorytmów tylko czekają, aż będą mogły za nas podejmować wszystkie decyzje. 

Jakie kompetencje powinien mieć spec od brandingu?

Branding to zdyscyplinowany proces wymagający kompetencji biznesowych, strategicznej wyobraźni i inteligencji projektowej. Krótko mówiąc: musisz być nieustraszony, skupiony jak wiązka lasera i umiejętnie opowiadać historie. Musisz mieć chęć pokazać kim jesteś i jasność, dlaczego twoi klienci powinni wybrać właśnie ciebie. Dodatkowe poczucie humoru zawsze pomaga! 

Pytania pomocnicze w budowaniu marki, źródło www.designingbrandidentity.info

Największe błędy popełniane przez marki podczas brandingu?

Często widzę firmy, które przechodzą do wykonania pomysłu jeszcze zanim zbudują fundamenty marki. Nie poświęcają czasu na zastanowienie się, kim są i czym różnią się od innych. Przyjmują, że skoro są błyskotliwymi ludźmi biznesu, zrozumieją też dyscyplinę brandingu. Za nic mają podejmowanie strategicznych decyzji, nie wykorzystują okazji do powiedzenia o ich wartościach, nie zwracają uwagi na związek między rzeczywistym a wirtualnym doświadczeniem marki przez klienta. Nie wsłuchują się w marzenia i potrzeby swoich odbiorców i nie stawiają klienta w centrum swoich decyzji, a także nie badają, co robi konkurencja. Spędzają czas na wdrażaniu strategii nie mając zintegrowanego systemu łączącego wszystkie punkty styku z odbiorcą – od wybiegu, przez Instagram do obsługi klienta. Nie trzymają się swoich wartości, co skutkuje zapominaniem o podstawowych celach marki.

Podczas 9. edycji Art&Fashion Forum powered by Grażyna Kulczyk poprowadzisz warsztaty z brandingu. Czego chcesz nauczyć swoich podopiecznych?

Skupię się na storytellingu i fundamentach marki. Choć technologie, narzędzia i kanały dystrybucji treści zmieniają się co nanosekundę, fundamentalne pytania nie. Kim jesteś? Kto powinien się o tobie dowiedzieć? Jak powinien się dowiedzieć? Dlaczego powinno go to obchodzić? Na pierwszy rzut oka te pytania wydają się proste. Jednak odpowiedzenie sobie na nie pomaga określić centralną, zunifikowaną i zróżnicowaną ideę, w okół której skupiają się wszystkie akcje i komunikacja marki. Skupimy się na budowaniu narracji i historii, które pozwalają na złapanie emocjonalnej więzi z klientem.

ENGLISH VERSION

What do you do in your life?

I am writing the fifth edition of my book, Designing Brand Identity, which is a roadmap for the branding process. I consult with entrepreneurs and senior management teams on building their brands, and encourage them to be strategic and courageous in the choices they make. When I am not traveling around the world, shopping, or in my brand lab, I am hiking and laughing in the mountains with my husband and friends.

What do you like about branding?

I have enjoyed a life long fascination with identity-- how people express who they are—from how they dress, to the products they choose, and the stories they tell. Although I was born in the USA, Polish was my first language. My maiden name was Alina Radziejowska. As a child, being different is sometimes hard. But as a brand, being different is survival and success.

From a business perspective, I have seen how powerful the branding process can be since it helps companies fuel recognition and amplify differentiation. The best brands make it easy and delightful for the customer to buy, easy for the sales force to sell, and easy for everyone to sleep at night, because they are building brand equity.

What is the role of courage in branding?

It is courageous to start your own business, to stand up for who you are, and to keep on going despite everything that stands in the way. It’s courageous to reinvent yourself or to pursue your dream even when it means leaving your family, your home, your country, and your comfort zone.

The bravest draw circles in worlds run by squares. So when they feel that an enormous obstacle is in their way, they don't walk around it. They walk through it, on top of it, or under it.

Tell me about your method of brand building.

Brand is a company’s most valuable asset that needs to be protected and nurtured. Branding is a disciplined process to build awareness, create demand, and extend customer loyalty. My five-phase brand building process demands a combination of investigation, strategic thinking, design excellence and project management skills. The process is defined by distinct phases with logical beginnings and endpoints, which facilitate decision making at the appropriate intervals. The phases are (1) Conducting research, (2) Clarifying strategy, (3) Designing identity, (4) Creating touchpoints, and (5) Managing assets. This process provides a logical framework for making the right decisions about a brand.

What you've learned about brand identity through the years and four editions of your book?

The Web has opened up branding in an explosive way, since the customer is now part of the branding team.  Branding has become a conversation. This alters the branding landscape in new, exciting and challenging ways: The audience has an ever-growing assortment of new, public channels to express appreciation or complaints. Social movements like labor, the environment, and social justice issues like gay marriage impact brands.

As I write the fifth edition of Designing Brand Identity, the process and the brand fundamentals will stay the same.  The tools, however, have changed with each edition--apps are now trumping websites; smart phones have replaced desktops; even the tiniest business can be global; and the sharing economy is birthing great brands like Airbnb to UBER. Robots are joining the workforce, and armies of algorithms are waiting to make all of our decisions.

What are the critical competencies for a brand builder?

Branding is a disciplined process, which requires business acumen, strategic imagination, and design intelligence. The short answer: Fearlessness, laser-like focus, and an ability to tell stories. You must have a willingness to put a stake in the ground about who you are and clarity about why customers should choose you over others. A sense of humor always helps!

What are the biggest mistakes of people who build the brands?

I frequently see companies jump to execution before focusing on brand fundamentals--they don’t do the hard work to embrace who they are and how they are truly different. They assume that if they are smart business people, they understand the discipline of brand building. They don’t use a disciplined process to make critical decisions about their brand, which is their largest asset. They don’t seize every opportunity to demonstrate their value. They don’t pay attention to the relationship between real and virtual customer experiences. They don’t listen to the needs and dreams of their customers and don’t stay customer centric in their decisions. They don’t audit their competitor’s brand content.  They spend time developing a strategy and then don’t create an integrated system across all touch points—from the catwalk to Instagram to the customer experience.  They don’t stick to their values, and lose sight of their core purpose.

During Art&Fashion Forum you will lead a workshop on branding. What will you teach your students?

My focus will be on brand fundamentals, and storytelling. Although technology, tools and channels change every nano second, the fundamental questions have not. Who are you? Who needs to know? How will they find out? Why should they care? These questions seem, at first glance, so simple, but the answers help clarify a central, unifying and differentiated idea around which all brand actions, and communication are aligned. We will also focus on storytelling, and crafting the stories that form emotional connections with their customers. Storytelling is compelling to customers, in our world where people are searching for meaning and emotional connection.