Strategie komunikacji marek mody – najlepsze przykłady z 2016 r.

Co decyduje o strategicznym podejściu do budowania wizerunku i sukcesie kampanii wizerunkowych? Analiza kilku najlepszych przykładów z 2016 pozwoli wyciągnąć wnioski na kolejny rok pełen wyzwań. Gotowi?

Kategoria: odpowiedzialność biznesu – za transparentność i odpowiedzialność zgodną z pokoleniem Z

Trendsetterem w tym kierunku jest istniejąca od 6 lat amerykańska firma Everlane. Jej transparentność to opisywanie wszystkich swoich fabryk, kontrola jakości warunków pracy i argumentacja ceny. Tak jak urodzeni po 1990 r., Everlane kwestionuje status quo stawiając wyzwania przed sobą i swoimi klientami. Możecie pamiętać ich akcję z ubiegłego roku, kiedy do klientów należała decyzja, w jaki sposób zostaną wyprodukowane ubrania. Z 3 opcji wybierali cenę, którą byli gotowi zapłacić za daną rzecz, np. za damskie spodnie: 47$ (pokrywa koszt produkcji i dostawy), 56$ (dodatkowo koszty ogólne 70 osobowego zespołu) lub 89$ (inwestujesz też we wzrost firmy). Everlane bierze odpowiedzialność za swoją działalność, ale też ciągle uświadamia i angażuje w nią odbiorców swojej marki.

Marka sprzeciwia się kompulsywnemu konsumpcjonizmowi, więc na takie okazje jak Black Friday, zamiast specjalnych rabatów przygotowuje kampanie poprawiające warunki pracy w zakontraktowanych fabrykach. W tym roku środki ze sprzedaży trafiły do Wietnamu. 95 proc. robotników Nobland przyjeżdża do pracy na skuterach, ale zaledwie kilka ma kaski. Dzięki prawie 118 tys. dolarów uda się ufundować dostosowane do tropikalnego klimatu kaski dla 8000 ludzi. Warto zaznaczyć, że w 2015 roku zginęło aż 20 000 prowadzących jednoślady. 

Kategoria: lifestyle – za lekarstwo na potrzeby Millenialsów

W trakcie swojego wystąpienia na konferencji Marketing Progress, Piotr Wojciechowski, założyciel Fuzers, firmy specjalizującej się w customer experience, powołał się na dane mówiące o tym, że 55 proc. klientów jest gotowych zapłacić więcej za dobre doświadczenia z marką. Jak zaprojektować je tak, żeby zadowolić kapryśnych Millenialsów? Krzysztof Bajołek pozbył się nijakiej marki Reporter, a w jej miejsce wprowadził na rynek brand skierowany do konkretnego targetu, z konkretną historią i pomysłem na rozwój. 

Medicine trafia do młodych, otwartych mieszkańców miast, uczestników nurtu slow life, chętnie korzystających z kultury i sztuki oraz udzielających się w niej. Na co dzień studiują lub pracują i z pasją odkrywają tajniki popkultury. Posiadacze czworonożnych (i nie tylko) przyjaciół lubią oryginalnie wyglądać, są aktywni, mają artystyczne tatuaże albo takie im się podobają, podróżują uberem lub na rowerze. To ludzie, którzy oczekują od życia więcej. To samo dotyczy marek, które kupują. Stąd do DNA Medicine wpisano everyday therapy – terapię leczącą z rutyny. Marka od początku stawia na komercyjną współpracę z grafikami, do tej pory pojawiły się m. in. kolekcje Tomasza Sadurskiego i Dawida Ryskiego. Obiecujący twórcy zostali zaproszeni do aplikowania do Banku Grafik, skąd Medicine wybiera osobę projektującą wzory na linię ubrań. W tym roku marka była wszędzie tam, gdzie jej grupa docelowa: na Tattoo Konwent, organizując akcję bookcrossingową „Tu się czyta” z wydawnictwem Znak i sprzedając ubrania dla psów (20 zł z każdej sztuki trafia do schroniska Psi Raj w Pasłęku). Co ważne, wszystkie działania są spójne z sesjami zdjęciowymi wykonanymi przez znanych fotografów młodego pokolenia, m. in. Zuzę Krajewską i Bartka Wieczorka oraz Marcina Kempskiego. Mimo to, ze swoim zapleczem wartości i dopracowanej grupy docelowej wydaje się, że Medicine potrzebuje planu, który poprowadzi markę przez meandry Instagrama i Youtube wprost do serc poszukujących doświadczeń i emocji Millenialsów. Potencjał jest duży, a zaangażowanie jej klientów może tylko rosnąć.

Kategoria: sponsoring – 1:0 dla Vistuli

Kluczem do wykorzystania potencjału masowego wydarzenia jest nie tylko odpowiedni zasób pieniędzy, ale i dobry pomysł na dopasowanie eventu do marki. Najlepszym przykładem jest słynne selfie z gali Oscarów sponsorowane przez Samsunga. Mistrzostw Europy 2016 nie można było przegapić. Polacy kochają piłkę nożną, to nasz sport narodowy, więc z tej okazji postanowiła skorzystać Vistula. W rocznym kontrakcie zapisano zgodę na posługiwanie się tytułem Oficjalnego Partnera PZPN, zaprojektowanie męskiej kolekcji dla polskiej reprezentacji i wykorzystanie Roberta Lewandowskiego w celach wizerunkowych jako twarzy kampanii, a pozostałych piłkarzy we wspólnej sesji zdjęciowej. Vistula reklamowała się nie tylko w czasie Mistrzostw, ale swoje działania kontynuuje do dziś – Lewandowski promuje linię Selection, którą sam skomponował na podstawie własnego stylu, idealną na sytuacje codzienne i biznesowe. Lewy może i nie jest autorytetem mody dla Polaków, ale już dla zabierających ich na zakupy małżonek, dziewczyn i partnerów tak. Jak pokazują badania zlecone ARC Rynek i Opinie przez agencję mediową Starcom Polska, najbardziej zapamiętanymi markami, które reklamował piłkarz w trakcie ME 2016 były T-mobile (74 proc. wskazań), Huawei (42 proc.) i Head&Shoulders (27 proc.), a Vistulę wskazało 15 proc. (badanie wykonano metodą CAWI na reprezentatywnej respondentów dla ogólnopolskiej populacji w wieku 15–55 lat przed i tuż po Mistrzostwach).

Kategoria: trendy – za włączenie #girlpower w masową, popkulturową dyskusję

Co to znaczy być kobietą w XXI wieku? Za jesienną kampanię #ladylike H&M odpowiadała agencja Forsman & Bodenfors. Redefinicję kobiecości reprezentują Lauren Hutton, Adwoa Aboah, Hari Nef, Pum Lefebure i Jillian Hervey w rytm mizoginistycznego utworu Toma Jones’a “She’s a lady”, który stał się teraz hymnem feministek dzięki wykonaniu Lion Babe. Ty definiujesz kim jest niezależna twardzielka, wolna i rozrywkowa, niekonwencjonalna i uparta kobieta (dziewczyna). Spot reklamowy pokazuje gdzie i jak nosimy ciuchy marki. Każdy z nas jest indywidualnością i ma inne potrzeby. Ubrania tak naprawdę są tłem dla emocji, pragnień i… codziennego życia.

To część szerszej strategii H&M, która próbuje pokazać różne drogi określania tożsamości. Stąd H&M for every victory dla walczących z uprzedzeniami, pokonujących własne słabości i stawiających czoła wyzwaniom. Wśród zaangażowanych w akcję sportowców są m. in. gimnastyczka z zespołem Downa Chelsea Werner i złota medalistka olimpijska w pięcioboju Caitlyn Jenner. W określaniu tożsamości, akceptacji i zrozumieniu H&M nadaje kierunek innym markom w branży mody, m. in. przez wybranie na twarz regularnej linii H&M Studio Ashley Graham, modelki plus size. Moda staje się przez to inkluzywna. Zaproszenie do udziału w pokazie Mariah Idrissi, prezentującej hidżab na wybiegu jest na to kolejnym dowodem. Dzięki modelkom „z mniejszości” H&M stara się dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. A jest do kogo! To nie jedyna marka, która pokazuje swoją dostępność rynkowi konsumentów ze społeczności muzułmańskiej liczącej 1,7 bln ludzi. Wcześniej kolekcje na Ramadan stworzyli m. in. Mango, DKNY i Ralph Lauren.

Kategoria: wideo – za opowiadanie historii, emocje i doznania estetyczne

Według raportu Cisco, 90 proc. ruchu w internecie do 2019 będzie pochodziło z wideo. Dlatego w tej kategorii wyróżniamy więcej niż jedną kampanię. Burberry w tym roku wyprzedziło wszystkich swoją reklamą świąteczną, która jest też filmem honorującym 160-lecie istnienia marki. Uwielbiamy wciągające historie, a kino pokazało już nieraz, że najlepsze scenariusze pisze samo życie. Nie dziwi więc, że opowieść o stworzeniu garbandyny z II wojną światową w tle, zyskała ponad 10,7 mln odsłon na Youtube w ciągu zaledwie 3 tygodni.

Sukces to efekt nie tylko dziedzictwa Burberry, ale też obsada i twórcy: Sienna Miller, Domnhall Gleeson, Asif Kapadia i Matt Charman. Kadry z The Tale of Thomas Burberry 160 years in the making zamieszczono wraz z archiwalnymi zdjęciami w zakładce o historii marki na jej stronie internetowej. Burberry we współpracy z najsłynniejszym domem towarowym na świecie - Harrodsem - stworzyło też zajmującą 29 okien wystawowych A Very British Fairy Tale, którą mogą sterować klienci. Deborah Bee, dyrektor kreatywnego marketingu w Harrodsie zaznacza, że obie marki to partnerzy idealni: mają podobny rodowód i kierują się wspólnymi wartościami i niesamowicie specjalnych momentów łącząc nostalgię i innowację.

Określenie grupy docelowej, emocje i storytelling mają szczególne znaczenie. Marka nie może być banalna i powinna zainteresować się formatem wideo.  Z danych Zenith The Roi Agency wynika, że 1 minuta wideo warta jest 1,8 mln słów. Marki próbują swoich sił w Youtube, tworzą własne programy telewizyjne, używają Snapchata, Instagram Stories i Facebook Live. Wideo rośnie w siłę, marki tworzą angażujące historie i angażują się w historie, które dotyczą nas.

Ilustruje Elena Ciuprina