Sun Tzu o sztuce wojny, czyli dlaczego diagnostyka marki jest zawsze potrzebna

Od kilku lat obserwujemy dynamiczny rozwój polskiego rynku mody. Liczba nowych marek, szczególnie w sektorze tzw. mody niezależnej, wzrosła. Wśród ich twórców pojawiły się ważne pytania: jak się wyróżnić? Co zrobić, aby zbudować lojalną grupę odbiorców? Czy wystarczy oferować dobry produkt? A przede wszystkim: dlaczego silna marka jest skuteczna z biznesowego punktu widzenia?

Poznanie innych i poznanie siebie to zwycięstwo bez ryzyka. Poznanie otoczenia i sytuacji to zwycięstwo całkowite. – Sun Tzu

Diagnoza to pierwszy, często bagatelizowany, etap konstruowania marki. O ile większość przedsiębiorców analizuje zestawienia finansowe i bada ekonomiczne aspekty prowadzenia własnej działalności gospodarczej, o tyle rozpoznanie rynku pod kątem komunikacyjnym nierzadko traktuje się pobieżnie. Właściciele marek optymistycznie uznają, że produkt sam się obroni.

Już w 1995 roku Marek Zboralski, autor książki „Nazwy firm i produktów”, zwrócił uwagę na to, że w sektorze mody i kosmetyków konsument kieruje się motywami emocjonalnymi, a jego zaangażowanie w zakup jest wysokie. O ostatecznym wyborze decyduje wiele czynników, wśród nich m.in.: cena, konkurencja rynkowa, konsumpcjonizm, udogodnienia natury fizycznej, czyli przestrzeń sklepu, strona internetowa z uwzględnieniem user experience (projektowanie doświadczeń użytkownika danego produktu i usługi) i tak istotne obecnie korzyści emocjonalne (odpowiedzialność społeczna firmy, opowieść marki, kultura, styl życia, grupy odniesienia). Martin Lindstrom, specjalista ds. marek i neuromarketingu, w swojej książce „Zakupologia. Prawda i kłamstwa o tym dlaczego kupujemy” przywołuje badania, według których, w pierwszym kwartale swojej obecności, z rynku znika 8 na 10 nowowprowadzonych produktów. Jak wobec tego zaplanować wdrożenie swojej marki?

Mam genialny pomysł!

Świetnie! Tylko co dalej? Dobry pomysł to nie wszystko. W drodze na szczyt nie wystarczy opracowanie strategii 4P: product (produkt), place (dystrybucja), price (cena), promotion (promocja). Zanim pomyślimy o produkcji, warto rozeznać się w otoczeniu marki, trendach i megatrendach, sytuacji ekonomicznej, potrzebach odbiorców, insightach (motywacjach kryjących się za potrzebami konsumentów) oraz własnych zasobach, czyli ludziach (naszych partnerach, współpracownikach i potencjalnych członkach zespołu) oraz kapitale finansowym i rzeczowym.

Sytuacja zastana

Na tym etapie określa się co, dla kogo, jak i dlaczego. Należy zastanowić się, dlaczego dana marka miałaby być lepsza od konkurencji i jaką potrzebę klientów zaspokoi dostarczając swój produkt. Leslie de Chernatony, międzynarodowy ekspert w dziedzinie zarządzania markami, nałożył rodzaj marki na piramidę potrzeb Maslowa, dzięki czemu uzyskał schemat, na bazie którego można wstępnie określić, w jakim obszarze będzie poruszać się brand. Podczas koncetrowania się na oczekiwaniach i planach związanych z marką, warto równolegle kompletować współpracowników i partnerów. Właśnie tworzy się bowiem wstępny obraz tożsamości i osobowości marki.

Analiza konkurencji i rynku

Kiedy wizję marki skonfrontuje się z posiadanymi i potrzebnymi zasobami, należy zweryfikować ją z rynkiem: sprawdzić, jak duża jest konkurencja, jakie działania podejmuje, jakie są jej główne cechy i wartości, cele, a także do kogo są skierowane. Na tym etapie jeszcze można znaleźć niezagospodarowaną niszę albo wyznaczyć punkty równowagi i przewagi wobec konkurentów. W branży mody ta część diagnostyki jest bardzo istotna z uwagi na to, że rynek zmienia się dynamicznie (stale rosnąca konkurencja, rotacja sezonów, ogromne tempo pracy, mało zdywersyfikowany rynek mediów, wrażliwość na zmiany w innych sektorach, np. ceny surowców, wysokość ceł, kryzysy ekonomiczne, kwestie ekologiczne, wpływ liderów opinii) i nie można być pewnym, że jeśli na dany produkt lub usługę jest popyt teraz, to znaczy, że będzie też za 3, 6 czy 12 miesięcy, kiedy wystartuje się ze swoją firmą.

Grupa docelowa

Dla kogo jest projektowana marka? Jeśli odpowiedź brzmi: dla każdego, dla wszystkich, dla grupy 16+… oznacza to, że pominięte zostały poprzednie etapy diagnostyki. Oczywiście, dany produkt czy usługa mogą być dostępne dla wszystkich, ale nie ma możliwości kierowania komunikacji marki w tym samym czasie, tymi samymi środkami i w tym samym celu do prawie 40 milionów Polaków. Raz – przekaz projektowanej marki do nich nie trafi, dwa – zmarnotrawione zostaną środki, które można przeznaczyć na zbudowanie lojalnej i spójnej grupy odbiorców.

Nie bez powodu specjaliści porównują marki do ludzi. Tak, jak i my, marki zachowują się w określony sposób (brand behaviour), jakoś wyglądają (brand design), coś mówią (brand communication) i mają pewne cechy (tożsamość, osobowość, wartości). Segmentacja klientów to klucz! Dlatego należy wyodrębnić interesujące grupy, zastanowić się, która z nich jest dla diagnozowanej marki najistotniejsza. Na tym etapie można też zlecić badania. Dobrze zaprojektowane CATI (Computer Assisted Telephone Interview, jedna z technik badań ilościowych, wywiady telefoniczne przy użyciu programu komputerowego), CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing, respondent samodzielnie wypełnia ankietę w Internecie), czy FGI (Focus Group Interview, badanie fokusowe, technika jakościowa, w której moderator koordynuje dyskusję grupy respondentów według ustalonego scenariusza) będzie stanowić ważny punkt odniesienia w projektowaniu marki.

Trendy

Lata 70., dżins od stóp do głów, a może geometryczne kwiaty? Wbrew pozorom nie mamy tu na myśli obserwacji, co jest aktualnie modne, lecz w jakim kierunku rozwija się branża, jak zmieniają się odbiorcy, jak wpływają na nich inne sektory (nawet polityka, surowce czy społeczeństwo w ogóle) oraz prognoza ich powiązań i efektów, które mogą dotyczyć mody. Raporty, badania i obserwacje – bez tego ani rusz!

Szanse i zagrożenia

Ta część diagnostyki związana jest z wyżej wymienionymi, stanowi niejako podsumowanie dotychczasowego researchu. W tym punkcie należy jasno określić, jakie są silne i słabe strony, szanse i zagrożenia marki związane z funkcjonowaniem na danym rynku i komunikowaniem do wybranej grupy odbiorców.

Rekomendacje

Jeśli zwróciłeś się z pomysłem tworzenia marki do agencji, po części diagnostycznej otrzymasz rekomendacje, czyli wnioski, podsumowania, zalecenia do dalszej pracy. Ostatecznie określone zostaną cele i idee przewodnie.

Marka czy produkt?

Dlaczego diagnostyka jest tak istotna? To fundament, na bazie którego istnieje szansa zbudowania silnej marki i stania się liderem na rynku. David Ogilvy, nazywany ojcem reklamy, powiedział: „marka to idea produktu stworzona przez konsumenta”, a Walter Landor, pionier brandingu: „produkty są robione w fabryce, a marki w umyśle.” Te dwa krótkie zdania, to istota tego, co odróżnia markę od produktu. Diagnostyka daje podstawę do skonstruowania idei przewodniej marki, jej unikalnego DNA oraz komunikacji. Ale o tym już za dwa tygodnie.