Świąteczna promocja marki – jak pomóc klientom w wybraniu prezentu od Ciebie

Grudzień uchodzi za najbardziej dochodowy miesiąc w roku. Święta to czas gorączki zakupowej, podczas której spijamy śmietankę z marki budowanej przez cały rok. To właśnie konsekwentnie tworzona, spójna komunikacja marki wpływa na to, czy stanie się ona obiektem pożądania podczas wybierania świątecznych prezentów.

Żeby uzyskać wysoką świąteczną sprzedaż, twoja kampania wizerunkowa nie musi być on air tuż przed świętami. Przypomnij sobie, co zrobiło ostatnio Kenzo. Świetny spot pokazujący jasno, dla kogo jest marka i jakie emocje wyzwala. Podczas świątecznych zakupów klienci z pewnością będą dwa razy dłużej rozważać wybór tej marki. A przede wszystkim będą świadomi tego, że istnieje. Myśląc o świątecznych prezentach, twoja marka powinna być Top of Mind, czyli automatycznie przychodzić do głowy, gdy myśli się o czymś, co sprawi przyjemność. Zarówno wśród darczyńców – by wywołać jak największy uśmiech na twarzy bliskich osób – jak i wśród obdarowywanych, którzy twoją markę będą wymieniać w swoich listach do Świętego Mikołaja czy też (w wersji współczesnej) w swoich wishlistach.

Najpierw serce, później rozum

W marketingu powinno się działać dwutorowo. Najpierw zajmujemy się budową marki, a później akcjami prosprzedażowymi, żeby skonwertować klienta, który już nas poznał i się nami zainteresował. Komunikując najpierw do serca, a później do rozumu, torujemy drogę marce, którą konsument już i tak podświadomie preferuje na podstawie emocjonalnych komunikatów, a dzięki tym racjonalnym ma dodatkowy argument, by utwierdzić się w swojej decyzji i dokonać zakupu. 

Wizerunek jest tu kluczowym elementem – kupujący musi wiedzieć, że twoja marka istnieje i do niego pasuje. To jak z randką: nie umówicie się drugi raz, jeśli nie będziecie nadawać na tych samych falach – ty stawiasz na weekendową wygodę, a druga strona jest zapięta pod ostatni guzik w kołnierzyku. Podobnie z marką: jej wartości i osobowość muszą być dla ciebie atrakcyjne, żebyś w ogóle wzięła ją pod uwagę przy zakupach.

Dopiero potem zajmujemy się wsparciem sprzedaży – organizujemy akcje prosprzedażowe, rozdajemy kupony rabatowe, tworzymy kampanię remarketingową i wysyłamy mailingi. Klient zna markę, lubi, utożsamia się z nią, jest zatem bardziej skłonny do tego, by włożyć ją do swojego koszyka zakupowego. Argument racjonalny – taki jak niższa cena – ułatwia klientowi podjęcie decyzji, którą i tak opiera o swoje emocjonalne preferencje. Bez działań prosprzedażowych, klient może nie mieć wystarczającego bodźca do zakupu, z kolei bez działań wizerunkowych, marka może nie być dla klienta atrakcyjna, choćby nie wiadomo jak dobrą akcję promocyjną zorganizowała.

Grudzień to czas, gdy akcjami prosprzedażowymi przypominamy o marce i przekonujemy klienta na jego ostatniej prostej w tej zawiłej ścieżce decyzyjnej, że to właśnie nas powinien wybrać. Przez cały rok pokazujesz, jakie wartości ma marka, jaka jest jej obietnica i dla kogo ona jest. W grudniu o tym tylko przypominasz i mówisz „A jeśli kupisz mnie na święta, to dam ci coś jeszcze ekstra w prezencie ode mnie”. 

Jeśli nie zrobiłeś tego tak jak trzeba w tym roku, musisz porządnie zaplanować komunikację na przyszły rok. I zabrać się za najlepsze działania taktyczne, na jakie cię stać. Co możesz zrobić?

Pomóż w wybraniu prezentu

Zadbaj o obsługę klienta i uzbrój swoich sprzedawców w empatię. Pomagaj klientom, a nie tylko próbuj im sprzedać produkt za wszelką cenę. Dziel się z nimi radami, pomagając im wybrać prezenty.

Nieodłącznym elementem komunikacji marketingowej w okresie świąt są poradniki prezentowe. Możesz przygotować poradnik sama i umieścić go w internecie, tak jak zrobił to np. dom towarowy Neiman Marcus, ale możesz też stworzyć materiał dla prasy i influencerów, ułatwiając im ich pracę podczas przygotowania poradników prezentowych dla ich odbiorców.

Tworząc poradnik, pamiętaj nie tylko o podziale na widełki cenowe, ale również na typ odbiorcy. Podkreślanie, dla kogo są twoje produkty jest kontynuacją pozycjonowania marki. Ułatwia też podjąć decyzję o tym, co warto kupić dla swoich bliskich.

Ty też daj klientom prezenty

Żeby ułatwić klientom robienie zakupów, zaproponuj im pakowanie ich na prezent. A może stwórz gotowe zestawy, które przyciągną wzrok klienta dzięki swojemu opakowaniu? Doskonałym przykładem atrakcyjnie zapakowanych prezentów jest akcja Giftopia marki Sephora.

Miło zaskoczysz swoich klientów, dając im od siebie świąteczny prezent. Co nim może być? Kupon rabatowy na następne zakupy z datą realizacji w styczniu albo druga sztuka gratis. Wyobraź sobie, że sprzedajesz kolczyki i komunikujesz klientowi „Jedna para dla twojej mamy. Druga dla ciebie”.

Wielkie odliczanie do świąt

Jeśli działasz w internecie, wachlarz twoich możliwości jest dużo szerszy. Wprowadź możliwość robienia wishlisty i udostępniania jej znajomym. Ustaw na stronie licznik odliczający czas do świąt – w ten sposób ponaglisz klientów do zakupów, budując w nich poczucie, że pozostało już niewiele czasu i trzeba się spieszyć. Możesz zorganizować też kalendarz adwentowy z promocjami. Jeżeli boisz się, że 24 dni z rabatami to za dużo, możesz ograniczyć się np. do 12, tak jak zrobiła to marka Toms.

Wykorzystaj również remarketing, kierując do odwiedzających stronę twojej marki specjalną, świąteczną promocję. Dzięki temu będziesz mogła przypominać im o swojej ofercie za pomocą banerów prezentujących zdjęcia oglądanych wcześniej produktów. 

Pamiętaj, że planowanie świątecznej komunikacji często odbywa się kilka miesięcy przed gwiazdką. Im wcześniej zaplanujesz działania marketingowe w tym okresie, tym lepiej będziesz mogła się do nich przygotować. A w przyszłym roku postaw przede wszystkim na emocjonalną, budującą markę komunikację, która zapadnie w pamięć i odpłaci się w świątecznym szale zakupów, gdy klienci będą wiedzieli, jaka marka pasuje do osobowości ich lub ich bliskich.

Autorka: Marta Górazda, strateg marketingowy, autorka martagorazda.pl 

Więcej pomysłów na promocję w podręcznikach Fashion PR Talks, pobierz za darmo >>

Zobacz, czego teraz uczymy >>

Ilustrację tytułową wykonała Elena Ciuprina