TRENDSPOT: rola trendów w budowaniu wizerunku marki

Gdyby na osi czasu umieścić proces powstawania kolekcji, to trendy znalazłyby się na samym jej początku, a marketing na końcu. Budowanie spójnego wizerunku jedynie za pomocą narzędzi marketingu i PR ma krótkie nogi. Choć klienci kupują ideę, którą narzędzia te mogą odpowiednio wzmacniać, to jednak istotą atrakcyjnego i zgodnego z duchem marki produktu jest umiejętne korzystanie z zeit geist.

HOLISTYCZNE PODEJŚCIE DO BUDOWANIA MARKI

Trendy pojawiające się w modzie i designie są odzwierciedleniem wspomnianego wyżej „ducha czasów” a także konsekwencją społecznego zapotrzebowania na nie. Jeśli zjawisko bez precedensu trafia na podatny grunt, to w naturalny sposób zaczyna się rozprzestrzeniać. Marki modowe umiejętnie korzystające z tej wiedzy, są w stanie utrzymać stałe zainteresowanie swoim produktem. Połączenie świadomości zmian wraz z komplementarnymi działaniami marketingowymi i spójną komunikacją jest najbardziej skuteczną drogą do zdobycia pozycji lidera, wyznaczającego kierunek rozwoju dla innych marek danej branży.

MOTOR SPRZEDAŻY

Pierwsze pytanie, które się zazwyczaj pojawia w odniesieniu do implementacji trendów dotyczy ryzyka utraty DNA marki. Nic bardziej mylnego. Przykłady głośnych bankructw: Nokii i Kodaka, czy domu mody Christian Lacroix pokazują, że brak zmian i inwestycji w innowacje kończy się katastrofą. Na polskim rynku istnieje wiele marek-dowodów na to, że można zachować tożsamość przy jednoczesnym uwrażliwieniu na to, co nowe. Trendy są podstawowym motorem rozwoju, wpływają pozytywnie na sprzedaż i gwarantują stałe zainteresowanie produktem.

INTUICJA

Wielu polskich projektantów twierdzi, że trendy ich nie interesują. Wystarczy jednak szybki rekonesans marek radzących sobie świetnie od kilku dobrych sezonów, a trudno będzie uznać ich wypowiedzi za prawdziwe. Faktycznie, niektóre brandy nie implementują tendencji nachalnie. Subtelne i świadomie czerpanie z zeit geist do perfekcji opanowała Ania Kuczyńska. Charakter marki świetnie opisała już jakiś czas temu Fashion PR Girl. W kwestii trendów – Ania pytana o inspiracje zawsze powtarza, że tworząc nową kolekcję, stara się to robić maksymalnie autentycznie.

Pokaz kolekcji Ani Kuczyńskiej A/W 14/15 LAVA, fot. Jakub Pleśniarski

Słowa projektantki dowodzą, że jest ona świetnym obserwatorem rzeczywistości, a kolekcje buduje na bazie własnych doświadczeń. Tak wyjątkową intuicją mogą się także pochwalić właścicielki nieco młodszych marek. Obserwując działania Justyny Chrabelskiej i Diany Jankiewicz nie mogę się oprzeć wrażeniu, że projektantki umiejętnie czerpią z sezonowych tendencji. Przemycając je w detalach, jednocześnie pozostają wierne swojemu stylowi. Sama Diana Jankiewicz poszła o krok dalej. W swojej przedostatniej kolekcji zdecydowała się użyć szkockiego Harris Tweedu, jedynej na świecie tkaniny, której sposób wykonania określony jest przez akt parlamentarny. Posunięcie projektantki jest zgodne z tym, co ostatnio dzieje się na wybiegach. Od kilku sezonów analitycy podsumowujący tendencje po tygodniach mody podkreślają, że coraz mniejszą rolę odgrywa krój i forma – to na korzyść użytych materiałów, grających pierwsze skrzypce.

Diana Jankiewicz – zdjęcia pochodzą z fanpage’a projektantki

JUST IN TIME

Przykładem innego, równie skutecznego podejścia do trendów jest interpretowanie najgorętszych tendencji sezonu. Przejawiają się one w krojach, fakturach i kolorach. Michał Szulc, a zwłaszcza jego projekt SOLD, czy też marka MMC świadomie czerpią z najnowszych trendów, które za chwilę zaadaptuje ulica. I tak geometryczny oversize (kurtki-bikerki Szulca), czy oddające ducha trendu Overgrown, przerysowane kurtki i kamizelki puchowe autorstwa MMC, z wybiegu trafiają do szaf najodważniejszych rodzimych fashionistek, by później podbić serca bardziej mainstreamowych klientów. Przyglądając się przedostatniej autorskiej kolekcji Szulca „The Past”, której tytuł i pewne rozwiązania sugerują retrospektywę własnej twórczości (lub po prostu powrót do zgrzebnych czasów), odnoszę wrażenie, że projektant na swój sposób przerobił niedawno mocno akcentowany trend utylitarny (przez niektórych podciągany pod Normcore), gdzie użytkowość gra pierwsze skrzypce.

MEM

Polski rynek to także marki czerpiące z sezonowych tendencji pełnymi garściami. Rozprzestrzeniające się wirusowo memy (anatomię tego zjawiska opisałam tu) to świetne źródło inspiracji dla projektantów. Trzeba dodać, że praktycznie niewyczerpalne. ALOHA FROM DEER i Lana Nguyen postawili na tę kartę i z sukcesem implementują w swoich kolekcjach mocne wizerunkowo ilustracje, zdjęcia i hasła, które już stały się viralem. Kto nie zna koszulki z napisem „stressed. depressed, but well dressed”, czy bluzy z reprodukcją kobiet Rubensa?

Od lewej: Lana Nguyen – zdjęcie pochodzi z fanpage’a projektantki, ALOHA FROM DEER – zdjęcie pochodzi z fanpage’a marki

W GĄSZCZU MOŻLIWOŚCI

Wymienione wyżej marki łączy jedno – są świadome zmian. Ich przykłady pokazują, jak wiele jest sposobów interpretacji trendów i implementowania ich w zgodzie z DNA. Holistyczne podejście do budowania wizerunku, czyli spójnego sygnału przekazywanego przez markę klientowi owocuje… Uzależnieniem. Ten fakt został wykorzystany przez think tanki zajmujące się prognozowaniem, które od niedawna nie tylko doradzają w kwestii najgorętszych tendencji, ale również tłumaczą zmiany socjokulturowe na język konsumenta. W praktyce obsługują swoich klientów całościowo – od nakreślenia lub odświeżenia DNA, poprzez plan rozwoju, aż po komunikację oraz kwestie merketingowe. Takie rozwiązania oferują m.in. Nelly Rodi, Promostyl czy Peclers Paris.

Jedna i właściwa recepta na sukces nie istnieje, ale warto przyglądać się najlepszym i wyciągać wnioski. Największą sztuką jest wybrać odpowiednie narzędzia, które będą komplementarne wobec naszej wizji rozwoju marki.