Uwaga, wpadka! Siedem zasad komunikacji w kryzysie

Przyznaj, czasem zdarza Ci się strzelić gafę, czy powiedzieć o słowo za dużo. Jeśli pomyślimy o PR-ze, jak o ciągłej rozmowie, naturalny wydaje się być wniosek, że… kiedyś musi dojść do kłótni.

Dowodem na to, że kryzysy czają się wszędzie, jest przypadek Elisabeth von Thurn und Taxis, współpracownicy „Vogue’a”, która podczas Paris Fashion Week w tym sezonie zamieściła zdjęcie bezdomnej osoby czytającej „Vogue’a” z komentarzem: Paryż jest pełen niespodzianek... I czytelników Vogue’a w najmniej spodziewanych  miejscach. Na negatywne opinie nie trzeba było długo czekać: nieprzemyślany post tzw. niemieckiej księżniczki szeroko komentowano w mediach, a określenia takie jak niesmaczny czy żałosny, były jednymi z łagodniejszych. Elisabeth von Thurn und Taxis przeprosiła, jednak… nie do końca. Przeprosiny trafiły bowiem jedynie do czytających Instagrama dziennikarki, nie zaś do samej zainteresowanej, tj. bezdomnej kobiety, której wizerunek został wykorzystany bez jej zgody. Naturalnie media szybko skontaktowały się z kobietą, która wyraźnie potępiła zachowanie redaktorki „Vogue’a” i zaznaczyła, że żadnych przeprosin nie otrzymała. Najwyraźniej Elisabeth von Thurn und Taxis zapomniała, że żyjąc na świeczniku należy pożegnać się z prywatnością i że przed kliknięciem „publikuj” należy się trzy razy zastanowić.

Niech powyższa historia utwierdzi Cię w przekonaniu, że wpadka prędzej czy później przytrafi się Twojej firmie. Gdy już się wydarzy, są dwie możliwości. Pierwsza – nie masz strategii, więc stajesz się świadkiem chaosu decyzyjnego. Nieprzemyślane reakcje i brak spójnej komunikacji poważnie nadszarpują wizerunek Twojej marki. Druga – jesteś przygotowany, przystępujesz do działania, naprawiasz popełnione błędy i nie pozwalasz, by pojawiły się kolejne.

Pierwsza zasada PR-u kryzysowego brzmi prosto – miej plan. Nie ma nic gorszego niż sparaliżowany zespół, który nie wie jak reagować. Niech każdy w firmie wie, jakie są jego kompetencje i do kogo powinien się zwrócić, zarówno kiedy pojawią się nieprzychylne komentarze na firmowym fanpage’u, jak i wtedy, gdy okaże się, że produkowana przez firmę karma dla kota jest toksyczna dla... kotów (uwaga – to prawdziwy przypadek!). 

Zasada numer dwa: monitoruj. Wyznacz osoby odpowiedzialne za ustosunkowanie się do skargi klienta, pacyfikowanie internetowego trolla, ale też monitoring nieprzychylnych wypowiedzi byłych pracowników. Szybkie reakcje to najlepszy sposób na zduszenie problemu w zarodku. Nie lekceważ nawet najmniejszej skargi! Social media są bezlitosne, co udowadnia m.in. fanpage Moniki Czaplickiej, Kryzysy w social media wybuchają w weekendy – radzę Wam go śledzić, bo w tym przypadku, lepiej uczyć nie na cudzych błędach niż swoich własnych.

Osoba odpowiedzialna za kontakty z mediami jest niezwykle ważna. To musi być ktoś, kto zachowa zimną krew, potrafi odpowiedzieć na ostrą krytykę i nie pozwoli się zestresować dziennikarzom. Z drugiej strony, nie może czuć się zbyt swobodnie. Dziennikarze i specjaliści od PR-u w końcu się znają, a w swobodnej atmosferze łatwo zapomnieć o kamerach czy dyktafonie. W efekcie można powiedzieć za dużo i...pogłębić kryzys. Sama nie raz doświadczyłam tego, jak sympatyczny dziennikarz z łatwością może nagrać to, co nigdy nie powinno zostać powiedziane. A więc zasada numer 3: Miej specjalistę zaprawionego w PR-owych bojach.

Oczywiście, równie ważny jest przekaz. Co prawda nie możesz przewidzieć jaka będzie Twoja odpowiedź na kryzys, który jeszcze nie wybuchł, ale jedno jest pewne: musi być spójny i konkretny. Zasada numer 4 brzmi: mów jednym głosem. Nieważne, gdzie pojawi się odpowiedź na konkretny zarzut, sens musi być ten sam. Różne spowodują, że Twoja reakcja będzie rozmyta i sprawi wrażenie nieszczerej.

Do tego dopisz zasadę numer 5: działaj. Autentyczny przekaz to taki, który obiecuje poprawę. Jeśli na fanpage’u Twojej marki pojawi się nieprzychylna opinia, odpowiedz na nią, zachęć do wyjaśnienia sprawy i pokaż, ze jesteś otwarty na rozwiązanie problemu. Kiedy wybucha konflikt, naturalne jest, że klient lub odbiorca Twojego przekazu jest oburzony, często rozgniewany. Staraj się go uspokoić i wykaż się zrozumieniem. Absolutnie nie wybielaj na siłę swojej marki. Zamiast konstruować przekaz dyskredytujący klienta lub zarzucający mu kłamstwo, zapytaj, co możesz dla niego zrobić, by był zadowolony. O tej zasadzie najwyraźniej nie wie pisarz i bloger-szafiarz Michał Witkowski, który na kwietniowym Fashion Weeku w Łodzi, zjawił się w kapieluszu z symbolem SS. Media zawrzały. Internauci ogłosili bojkot blogera. Jego reakcja? Umycie od afery rąk i krótkie stwierdzenie: za treści wyrażone kapeluszem nie odpowiadam, nie wiedziałem, że symbol SS znajdzie się na moim ubraniu. Dopiero widmo prokuratury i kary za propagowanie symboli nazistowskich, a także przesunięcie publikacji jego książki na bliżej nieokreślony termin wycisnęło z Witkowskiego przeprosiny. Spóźnione i bazujące na wyrzeczeniu się winy wypadły one blado. 

Ten przypadek pokazuje, że nie warto się upierać, a odrobina pokory nie zaszkodzi żadnej komunikacji. Mój tata, przedsiębiorca z wieloletnim stażem zawsze mi powtarza: Co wolisz? Mieć rację, czy mieć dobrze? To uwaga, którą warto zapisać złotymi zgłoskami. Patrz, co dzieje się z marką Abercrombie & Fitch, od lat stawiającą na „autentyczny amerykański styl”, a także na… politykę wykluczenia. Żadna marka tak dobitnie jak ta nie stwierdziła, że jest dla młodych, seksownych i szczupłych osób z zasobnym portfelem i też żadna nie dodała, że pozostali są niemile widziani. Michael Jeffries, CEO marki, swoimi kontrowersyjnymi wypowiedziami od lat budował arogancki wizerunek marki. Jednak jego grzechem głównym jest brak reakcji na nieprzychylne komentarze mediów i pozwolenie, by negatywne łatki przywierały do Abercrombie. Lata oskarżeń o rasizm, seksizm i brak tolerancji zarówno wobec pracowników, jak i klientów, zbierają swoje żniwo. W ciągu dwóch lat obroty marki spadły o ponad połowę, a pensja samego Jeffriesa została ścięta o 70%. Oto cena za brak elastyczności i dialogu z odbiorcą.


Po siódme: przeproś. Nawet, jeśli nawet uważasz, że masz rację – jeśli wokół Twojej marki pojawiły się negatywne emocje, to ponosisz część winy. Pokaż, że wyjaśnienie sprawy i rozwiązanie konfliktu są dla Ciebie ważne. Najgorsze, co można zrobić, to okazać lekceważenia odbiorcom. Zwykły komunikat „Bardzo nam przykro” potrafi zdziałać cuda i załagodzić sytuację. Najlepiej zbudować swój komunikat według tego prostego planu: Przeprosiny. Przyczyna. Zadośćuczynienie. Jeśli wydaje Ci się, że to takie oczywiste, spójrz na kryzys, który w styczniu tego roku dotknął magazynu „MaleMEN”. Dotyczył on wywiadu ze stylistą Robertem Kiełbem w dużej mierze składającego się z fragmentów archiwalnych tekstów Romana Zaczkiewicza, autora bloga Szarmant. Gdy sprawa wyszła na jaw, każda z poszkodowanych stron mówiła innym głosem. Redakcja magazynu obwiniała stylistę, stylista redakcję. Nie obyło się bez publicznego prania brudów na miarę XXI w., czyli publikowania screenów z rozmów redaktorki ze stylistą, a także grożenia sądem, demonstracyjnego zerwania współpracy i tak dalej. Gdyby „MaleMEN” znał podstawy komunikacji kryzysowej zadziałałby według zasady pięciu „P” stworzonej przez Adama Łaszyna, czyli: przeproś (jeśli już silimy się na oficjalne ogłoszenia, w pierwszym z nich przeprośmy poszkodowanych!), przygotuj się (nie szyj komunikacji kryzysowej na bieżąco, gdy grunt pod Twoimi stopami już płonie), przeciwdziałaj (obiecaj poprawę, zwiększoną kontrolę współpracowników, większą dbałość o standardy dziennikarskie), popraw się (zamiast wywoływać swoimi kompulsywnymi działaniami niesmak, spraw, że poszkodowany poczuje się dopieszczony – w tym wypadku nie zaszkodziłoby osobiste spotkanie z Romanem Zaczkiewiczem, wyjaśnienie i załagodzenie sytuacji) i najważniejsze, powetuj – „MaleMEN” oferujący poszkodowanemu rekompensatę strat – to byłoby coś.

Kryzysy mają wiele twarzy: mogą dotyczyć strategii marki, drobnego incydentu, niepochlebnego komentarza na forum. Czasem granica między potencjalnym kryzysem, a pozytywnym zaszokowaniem odbiorcy jest płynna i niekiedy trudno przewidzieć reakcję na nasz przekaz. Wpadki zdarzają się każdemu i wciąż – niektóre giną w tłumie, inne są bezlitośnie wywlekane na światło dzienne.

Ale nawet upadek może zjednać Ci sympatyków – przekonała się o tym Jennifer Lawrence podczas słynnej gali Oskarowej, gdy idąc po statuetkę, kolokwialnie mówiąc, złapała zająca. Wszystko zależy od tego, czy po upadku wstaniesz i skromnie przeprosisz, czy może lecąc w dół z premedytacją będziesz chciał pociągnąć kogoś za sobą.